Персони клієнтів: їх роль у бізнесі й дизайні

Персони користувачів — це узагальнені образи ідеальних клієнтів, створені на основі дослідження ринку та реальних людей. Вони допомагають компаніям зрозуміти та співпереживати своїй цільовій аудиторії, у результаті підвищують ефективність маркетингу, продажів та якість продуктів.

Створення точного уявлення про клієнтів не потребує великих витрат. Дослідивши характеристики й бажання своїх клієнтів, ви отримаєте уявлення про те, хто вони, і зможете суттєво поліпшити їх обслуговування.

Що таке особистість користувача?

Персона користувача — це напіввигаданий персонаж, заснований на вашому нинішньому (або ідеальному) клієнті. Ви можете створювати архетипи користувачів, чиї цілі та характеристики відображають потреби ширшої групи користувачів, сегментуючи їх за різними демографічними та психографічними даними.

Опис певної групи споживачів зазвичай включає вік, сферу діяльності, вподобання, цінності, цілі, стосунки та інші дані, важливі для побудови образу.

Щоб створити загальні образи (персони) клієнтів, розподіліть їх на групи за обраним критерієм та дайте відповіді на такі запитання для кожної групи:

У таблиці ми зібрали декілька архетипів клієнтів Торгсофт, щоб показати їхні відмінності та способи сегментації за певними критеріями.

Які їхні цілі, мотиви покупок? Це питання необхідне для того, щоб ви могли зрозуміти, як ваш продукт/послуга насправді вписується в життя ваших клієнтів. Чому вони його використовують? Яку проблему намагаються вирішити?

Які бар'єри заважають їм досягти своїх цілей? Коли ви знаєте, хто ваші користувачі та клієнти й чого вони намагаються досягти, з'ясуйте, що заважає їм купувати ваш продукт або використовувати його?

Навіщо потрібні персони користувачів?

Глибоке розуміння цільової аудиторії є корисним для зростання бізнесу та створення виняткових продуктів. Це допомагає розкрити способи, якими люди шукають, купують і використовують продукти. Знаючи це, ви можете покращити досвід для реальних покупців стосовно використання вашого товару чи послуги. 

Персони допомагають вирішити різні задачі:

Знайти відповідь на одне з найважливіших питань: "Для кого призначений ваш продукт?" 

Розуміючи очікування, побоювання і мотивацію цільових користувачів, ваша продуктова або креативна команди зможуть розробити продукт, який найкраще задовольнить потреби клієнтів, отже, буде успішним.

Передбачувати потреби користувачів

Розуміючи своїх клієнтів, ви можете усвідомити, що в різних людей різні бачення та очікування. Чим більше ви взаємодієте із користувачами, чим більше знаєте їх особливості й відмінності, тим більша ймовірність, що ваш продукт, сервіс, комунікації, дизайн інтерфейсу та маркетингові активності попадуть в ціль.

Приймати більш точні маркетингові рішення

Персони дозволяють створювати більш цілеспрямовані та особистісні маркетингові повідомлення, що може підвищити їхню ефективність. Компанії можуть краще звертатися до своїх клієнтів, використовуючи мову та канали комунікації, які резонують саме з їх цільовою аудиторією.

З допомогою різних персон маркетологи й дизайнери можуть тестувати різні стилі юзабіліті, складати оптимальний шлях користувача на сайті, сценарії взаємодії та його точки дотику з компанією. 

Наприклад, замість того, щоб сліпо створювати кнопки навігації, UX-дизайнер може обґрунтувати своє рішення: 

Варто зазначити, що хоча образи клієнтів можуть допомогти дизайнерам розставити пріоритети в елементах інтерфейсу й навігації, їх не можна використовувати як єдиний інструмент для визначення опорних точок. 

Підвищення конверсії та лояльності клієнтів

Загалом персоналізований підхід у комунікаціях з часом може призвести до збільшення лояльності клієнтів та підвищення конверсій.

Оптимізація витрат

Розуміння, куди та як краще інвестувати маркетинговий бюджет, досягається через розуміння своєї цільової аудиторії. Це дозволяє компаніям зосередитися на оптимальних стратегіях та каналах залучення, які з високою ймовірністю досягнуть цілей.

5 кроків створення персони користувачів

Персони можна створювати безліччю способів — усе залежить від бюджету, типу аналізу та даних, які можна зібрати. 

Надамо загальну схему, як створити customer personas:

1. Зберіть інформацію про ваших користувачів 

Найточніші персони базуються на реальних польових дослідженнях — вони витягуються з інтерв'ю з користувачами, опитувань через форми щодо їх потреб, з відгуків клієнтів в різних джерелах та з досвіду живого спілкування.

Коли неможливо взяти інтерв'ю/спостерігати за реальними людьми та немає грошей на повноцінне тестування цільової аудиторії, створити портрет клієнтів можна на основі історій зворотного зв'язку відділу продажів й служби підтримки.

На цьому етапі дуже важливо уникати створення стереотипних образів користувачів, які не мають жодного відношення до реальних.

2. Визначіть поведінкові моделі на основі зібраних даних

На цьому етапі важливо знайти спільні риси й закономірності в результатах дослідження користувачів, які дадуть змогу групувати схожих людей за певними критеріями. 

У прикладі вище ми обрали демографічний та поведінковий критерії персон: сфера діяльності та вік. Це може бути й розмір бізнесу, і географічна локація. Підберіть критерії під реальних клієнтів з відповідним набором змінних. Визначте тенденції людей, що групуються за мінімум п'ятьма змінними (спільні цінності, потреби, цілі та перешкоди щодо вашого продукту). 

3. Створіть персонажів і розставте для них пріоритети

Далі важливо описати кожну групу особистості навколо домінантного критерію. Включіть в опис демографічні, соціальні дані, поведінкові моделі, цілі й страхи. Проте уникайте особистих подробиць: надто багато деталей зробить особистість менш достовірною як аналітичний інструмент. 

Більшість інтерактивних продуктів мають кілька сегментів аудиторії, тому логічно створювати багато різних персон. Однак, якщо їх занадто багато, процес може вийти з-під контролю. Персонажі можуть просто зливатися воєдино.

4. Знайдіть сценарії поведінки персонажів

Персони самі по собі не мають цінності. Вони стають цінними тільки тоді, коли прив'язані до сценарію. Сценарій — це уявна ситуація, яка описує, як персонаж взаємодіятиме з продуктом у певному контексті для досягнення своєї кінцевої мети. 

Сценарії допомагають маркетологам зрозуміти основні потоки користувачів: поєднуючи персон зі сценаріями, вони збирають вимоги й на основі цих вимог створюють проєктні рішення. Сценарії мають чітко формулювати варіанти використання продукту чи послуги, які, найімовірніше, відбудуться.

Отримані сценарії складаються у цілісну картинку — шлях користувачів на сайті й описують різні варіанти взаємодій (touch point) на кожному етапі маркетингової воронки. 

Ідеальний сценарій користувача: знайомство з брендом через гугл-пошук → вивчення його асортименту й продукту → прийняття рішення про покупку → лояльність до бренду.

5. Прийміть рішення стосовно меседжів, каналів, контенту

Спираючись на різні типажі цільової аудиторії, ваші фахівці шукають гармонійні шляхи розв'язання проблем клієнтів, пропонуючи рішення у дизайні, обслуговуванні, формуванні контент-стратегії тощо. 

Важливо, щоб уся команда познайомилася з новими персонами, сприймаючи їх за реальних людей. Розклейте плакати, листівки з вашими користувачами, щоб тримати їх у центрі уваги.

Таким чином, спеціалісти, дотичні до створення та просування продукту, будуть постійно нагадувати собі, для кого та з якою метою вони щодня втілюють у життя маркетингові та бізнес-ідеї.

Стаття підготовлена на основі матеріалів дизайнерської спільноти XD Ideas.