Дитячий маркетинг. Як продавати дітям

Чому ми про це

Думаю, всі погодяться, що власники дитячих магазинів, а також виробництва дитячих товарів - це дорослі чоловіки та жінки, бізнесмени, які втомлені різними підприємницькими проблемами, і навряд чи пам'ятають свої дитячі пріоритети та мрії. А якщо навіть пам'ятають - це не спрощує завдання зрозуміти, чого хочуть сьогоднішні діти, тому що сучасні діти зовсім інші! І якщо великі виробники дитячих товарів напевно мають штат маркетологів, то власники роздрібних невеликих дитячих магазинів змушені самі займатися вивченням попиту, і рекламою, і закупівлями, і товарознавством. А ще обліком товару, податками, звітами, перевірками, інвентаризацією та багато чим іншим. Тут про себе подумати нема коли, не кажучи вже про покупців. Але, для успішної торгівлі, підприємець просто зобов'язаний йти в ногу з часом, особливо в сегменті торгівлі дитячими товарами.

 Чи вигідно займатися продажем дитячих товарів?

Судіть самі:

• Діти легше, ніж дорослі, витрачають свої гроші (починаючи років з 6 батьки видають дітям щодня на кишенькові витрати, як мінімум, 1-5 грн). Якщо, наприклад, у дитини є в кишені 5 грн - вона їх витратить не замислюючись, на те, що їй миттєво припекло. Цей факт допомагає багато років успішно існувати різним лоткам і кіоскам, які торгують всякою всячиною.

• Діти витрачають і чужі гроші, роблячи покупки на прохання дорослих.

• Під впливом дитини дорослі витрачають великі суми грошей, купуючи річ або іграшку, про яку дитина давно і слізно мріє.

• Крім того, з дорослими дітьми батьки часто радяться перед покупкою, наприклад, побутової техніки та електроніки. Батькам буває ніколи розбиратися в різних моделях або нишпорити інтернетом в пошуках де дешевше, і вони просять про це свою дитину 10-14 років.

• Діти готові вчитися і сприймати нову інформацію (в тому числі рекламну), а дорослі іноді вчаться у дітей і переймають їх звички.

• Нарешті, дитина виростає в дорослого споживача і стає батьком!

За даними останніх досліджень, в Україні спостерігається зростання народжуваності. Нині діти складають майже 14% населення України (за даними на 2019 рік).

Діти є не тільки споживачами, але і покупцями безлічі продуктів. Наприклад, харчові продукти.

І ще кілька фактів, виявлених в результаті досліджень:

• 25% дітей, починаючи з трирічного віку, починають брати участь у виборі одягу для себе; 

• 30% батьків запитують у своїх дітей поради перед покупкою, а 28% дітей не чекають питання, а говорять свої побажання самі (за даними BrandChild Research);

• при покупці йогурту, в 92% випадках покупку здійснює мама, при цьому в 6 випадках з 10 вона купує те, що замовила дитина.

Що потрібно знати підприємцю, що відкриває дитячий бізнес

Обов'язково потрібно розуміти, які вони - сучасні діти? І якщо ви вже пройшли етап свого материнства (батьківства), то, поспостерігавши за своєю дитиною, ви погодитеся, що діти:

1. Дуже швидко ростуть. Зростає їх тіло, свідомість і разом з ним інтереси та потреби. Згідно з психологією, дитячий вік розбивають на різні групи:

• 0 до 3 роки - малюки, яким потрібна мама, їжа, комфорт та турбота

• 4-6 років - дошкільнята, у яких з'явилося багато питань до навколишнього світу

• 6-9 років - молодша школа - батьківська думка ще актуально, але батьки - не єдине джерело пізнання світу

• 9-12 років - є своя думка з будь-якого питання, і, виявляється, «мама відстає від життя»

• 13-16 років - підлітки - «предки взагалі ні в чому не нишпорять».

• Для кожної групи - різні пріоритети, і повинні використовуватися різні канали комунікацій, різні методи залучення покупців. І з кожної групи дітки швидко вибувають, а на зміну їм приходять нові, ще більш «просунуті». Більш-менш стабільні інтереси у самих молодшеньких - новонароджені поки єдині у своєму бажанні поспати, поїсти, покакати, тому тут свої рекламні посили можна адресувати тільки їх мамам. Для всіх інших вікових груп рекламне повідомлення потрібно розділяти: для мам - раціональне, для дітей - емоційне.

2. Діти все більш рано дорослішають. Психологи підтверджують, що гормональний рівень і психіка 10-річних сьогодні на тому ж рівні, що були 10 років тому у 14-річних!

3. Дитячі уподобання і захоплення швидко змінюються. Ви ще пам'ятаєте «Dandy», покемонів і тамагочі? Сьогодні на їх місці комп'ютери, мобілки й зовсім інші герої.

4. Діти доросліші та мудріші, ніж ми можемо подумати. Дитячий життєвий досвід стає все багатшими, що допомагає їм помічати наше загравання з ними в рекламних прийомах. Вони легко визначають нещирість або явні небилиці.

5. Сучасні діти швидко адаптуються: освоюють нову техніку, засвоюють зростаючі потоки інформації. Середньостатистична доросла дитина за 2 дні освоює мамин новий мобільний телефон, помічали?

6. Починаючи з 7-8 років у дітей формується власна думка про бренди. Звичайно, на їх думку і вибір впливають батьки, але інформація з реклами, інтернету, і від друзів теж не проходить повз.

Звідси можна зробити висновок: сучасні діти дуже відрізняються від тих, якими були сьогоднішні власники дитячих магазинів і маркетологи.

 Що потрібно знати при розробці реклами дитячих товарів

1. Сегментація дітей за віком - відображає сутність етапів дорослішання. Як говорилося вище, реклама товарів для зовсім маленьких дітей апелює швидше до їх мам. А ось більш старших діток сегментують для рекламних комунікацій наступним чином:

• Вік 3-5 років: розвиток словникового запасу дитини, звичок, формування характеру. Основне середовище, на яке орієнтується дитина - сім'я. Діти імпульсивні, рухливі, часто егоїстичні.

• Вік 6-8 років: погляди на світ змінюються під впливом школи. Зростає потік інформації. Хочуть швидше вирости, здаватися дорослішими, наслідують дорослим.

• Вік 8-10 років: розвиваються пізнавальні здібності, але провідною діяльністю залишається гра. Спілкування з однолітками - альтернатива дорослим заборонам;

• Вік 10-12 років: початок дорослішання, поступове входження в життя суспільства; невизначеність статусу («ще не дорослий і вже не дитина»);

• Вік 13-16 років: пошук індивідуального стилю. Відторгнення всього надмірно «дитячого». Спілкування - головна потреба. Самопізнання, самовдосконалення, флірт, стосунки між статями.

2. Для просування на ринок нової дитячої торгової марки, дитячу аудиторію сегментують по віковим групам, і виділяють «вікове ядро» для продукту. Схематично можна так представити об'єднання віку для розробки дитячих брендів і створення реклами для дітей.

• «Вікове ядро» - це діти 9-10-11 років. Ця група ближче до верхньої вікової межі сегмента, що дозволяє домогтися певної універсальності: зрозуміло молодшим і не відштовхує старших дітей. Основною цільовою аудиторією є діти 6-12 років, а додатковими - малюки та підлітки.

• Діти 4-5-6 років - окрема аудиторія, яка вимагає розробки спеціальної дитячої торгової марки та окремих комунікацій.

• Діти 13-14-15-16 років - окрема група, на яку прагнуть розширити дитячий бренд.

• Для дітей до 12 років краще робити рекламу, більше спрямовану на дітей, щоб її помічали саме діти, а вже мама обов'язково помітить те, чим зацікавилася її дитина. Реклама для дітей повинна бути "дитячою".

3. Комунікації можуть поділятися за гендерною ознакою. Звичайно, якщо ми маємо суто «дівчачий» продукт - то вся реклама, упакування, тощо, буде спрямована на задоволення жіночого погляду (рожевий колір, блискітки, рюшечки, та ін.). Якщо ж мова йде про продукт, який з успіхом споживають і хлопчики, і дівчатка, то для просування такого бренду використовують рекламні стимули для хлопчиків. Річ у тім, що стимули для дівчаток не працюють для хлопчиків. А ось стимули для хлопчиків - працюють і на хлопчиків, і на дівчаток. Психологи пояснюють це нашими соціальними установками: бути «дівчинкою-пацанкою» - це модно, а хлопчикові бути як дівчина - не прийнято.

 Як рекламувати дитячий магазин?

Тут ми поговоримо про конкретні прийоми реклами дитячого магазину - тут все індивідуально, а про головні принципи реклами ДИТЯЧИХ магазинів, недотримання яких зводить всі рекламні витрати нанівець, незалежно від того, роздаєте ви рекламні листівки або замовляєте ролик на місцевому ТБ.

Правило 1. Поділ комунікацій

Неможливо задовольнити одним і тим же повідомленням первинну, вторинну і решту аудиторії (пам'ятаєте сегментацію?). Адресуйте кожній з аудиторій своє зрозуміле повідомлення. Класичний випадок: емоційне - дітям (гра, забава, загадка, лотерея), раціональне - мамам.

Правило 2. Не мовчіть довго!

Інформації навколо багато, увага дітей швидко перемикається. Діти швидко розвивають нові навички та вміння, вони швидко змінюються. Кожен новий сезон або значна подія у вашому магазині (відкриття нового відділу або магазину, або нова послуга) - в ідеалі привід для нової порції комунікації.

Правило 3. Рекламу дитячого магазину треба постійно повторювати

Аудиторія ваших потенційних покупців кожні три роки практично повністю оновлюється - одні виростають, а інші приєднуються. Що це означає? Наприклад, ви торгуєте дитячими спорттоварами та іграшками, або, скажімо, канцтоварами та наборами для творчості (ваша аудиторія від 4 до 10 років). При цьому реклама даного товару абсолютно не цікава «новеньким» - молодим мамам, які тільки що увійшли на ринок споживання дитячих товарів. Вони не почують, пропустять повз очей і вух рекламу вашого дитячого магазину і вашого товару. А ось років через 5 вони її як раз проковтнуть, пропустивши повз рекламу підгузок. Розвивайте комунікацію по спіралі - не забувайте періодично інформувати «новачків».

І ще кілька рекомендацій по рекламі дитячого магазину.

Всім відомо, що реклама ефективніше, коли вона індивідуально спрямована на покупців. Для того, щоб організувати, наприклад, СМС або mail-розсилку, спочатку проводять анкетування покупців (потенційних покупців). При створенні анкети покупця - задумайтеся про що будете питати, яку і навіщо інформацію збираєте, чи будете ви її використовувати. Мінімальну інформацію (кількість і вік дітей в сім'ї) найзручніше дізнаватися мобільним телефоном. Потім, за тими ж мобільними телефонами, можна розсилати інформацію про знижки або акції в магазині. Пропонуйте не просто прийти, тому що «у вас широкий асортимент і низькі ціни», а запрошуйте покупця відвідати, тому що у вас «як раз з'явилися зимові курточки» (якщо це зимовий період), або «надійшли ролики тієї моделі, яку ви запитували». Звичайно, такий підхід вимагає сил, пам'яті та часу для ведення анкет, але воно того варте.

Базу клієнтів зручніше вести в електронному вигляді. Програма Торгсофт дозволяє не тільки вносити дані в анкети клієнтів і вести базу клієнтів, а й допомагає аналізувати їх, виділяючи, наприклад, найближчих іменинників; або зробити вибірку клієнтів для розсилки повідомлень поштою або СМС. У програмі Торгсофт можна ввести наступну інформацію про клієнта: телефон, поштова та електронна адреса, склад сім'ї (ім'я, дата народження). Також програма веде облік покупок кожного клієнта і наданих знижок по дисконтним карткам.

Іноді дитячі магазини використовують для реклами величезних промо-ляльок, які при наближенні малюка з гучними привітаннями простягає свої величезні руки (а буває, і лапи) до дитини. Досить часто діти лякаються таких ляльок, особливо якщо це нікому не відомий величезний крокодил, клоун або ще хто. Щоб діти не боялися, краще використовувати відомих (з реклами, за казками або мультиками) героїв, тому що такий герой - для дитини один.

Дуже бажано організувати куточок, який може зайняти дитину. І не тільки для того, щоб батьки могли спокійно зробити купівлі. А для того, щоб дитина сама тягнула в цей магазин батьків. Організувати куточок для дитини в дитячому магазині можна за допомогою невеликих вкладень - постелити на підлогу килимок, дати фломастери та альбом. Залучити до малювання буде легше, якщо там вже будуть інші малюнки. Можна організувати конкурс (обов'язково безпрограшний, нехай навіть приз - цукерка) на кращий малюнок, який буде повішений на стіну. В одному магазині дітям запропонували намалювати цуценя - символ магазину.

Звичайно, для таких розважальних куточків повинна бути вільна площа. Хоча, в дитячому магазині в будь-якому випадку бажано мати достатньо вільного простору, тому що в тісноті діти «дуріють», до того ж примірочні також повинні бути великими.

Ефективний спосіб зайняти дитину в магазині - мультики. За спостереженнями, самі «затягують» мультики - радянські мальовані динамічні мультики («Ну постривай!», «Кіт Леопольд», «Вінні Пух») а також «Єралаш». Втім, «імпортні» мультики теж хороші, але тільки ті, які розбиті на серії, щоб дитина могла додивитися історію до кінця.

І ще, пам'ятайте: діти - новатори по своїй суті. Не бійтеся експериментувати та пробувати новинки!

Стаття підготовлена ​​на основі семінару "Дитячий маркетинг. Як продавати дітям", використані дослідження агенції "Кідс маркет консалтинг"