Бізнес-пам'ятка. Що таке директ-маркетинг, і як його застосовувати у продажах

Директ, або прямий, маркетинг — це інструмент у торгівлі, коли компанія чи бренд взаємодіє із клієнтом напряму: інформацію про продукт, товари чи послуги, цільова аудиторія отримує прямо — без посередників. Формами персональної взаємодії можуть бути: e-mail, SMS, прямий продаж, дзвінок, персональна знижка. Які бувають види direct-маркетингу, та як він використовується у бізнесі?

Суть і мета директ-маркетингу

Основна мета прямого маркетингу — викликати негайну реакцію з боку споживачів, щоб стимулювати продажі та знайти потенційних покупців. Цей спосіб дозволяє залучити клієнтів без традиційних і доволі дорогих медіаканалів, таких як телебачення.

Щоб досягти успіху, підприємцям варто знати, які види прямого маркетингу найкраще підходять для стратегії просування продукту, і як їх реалізувати.

Види прямого маркетингу

Існує безліч методів прямого маркетингу, кожен з яких має свої особливості. Оберіть той, який відповідає потребам вашого бізнесу.

Друкована рекламна продукція: брошури, каталоги, флаєри

Прямий маркетинг за допомогою брошур — це традиційний спосіб просування продукції та інформування клієнтів про зміни в асортименті магазину. Брошури, як правило, містять зображення та інформацію для рекламування певного виду товару чи групи товарів.

Каталоги продукції — популярний інструмент директ-маркетингу, особливо серед магазинів роздрібної торгівлі. У каталогах міститься інформація про повний асортимент продукції чи послуг, структурована за розділами. Клієнти можуть не поспішаючи обирати товари з друкованих каталогів, а потім замовити їх на сайті.

Флаєри або листівки — економічно доцільний  спосіб інформування та взаємодії з великою кількістю потенційних споживачів. Їх можна роздавати на спеціалізованих заходах, у громадських місцях. Як не дивно, але надсилати поштою флаєри — також все ще робочий варіант. Флаєри добре працюють для підвищення впізнаваності бренду в певному регіоні, районі чи серед групи людей.

Ви можете використовувати листівки для окремих продуктів або для залучення клієнтів на сайт вашого магазину. Поширені інформприводи у листівках — відкриття магазинів чи окремих відділів, інформування про події у компанії, появу нових продуктів тощо.

E-mail маркетинг

Розсилки електронною поштою використовуються для залучення різних груп клієнтів. Масові розсилки легко налаштувати, автоматизувати та зробити персоналізованими. Порівняно з іншими видами директ-маркетингу, електронна пошта — недорогий спосіб охоплення значної кількості покупців.

Статистика у сфері email-маркетингу

За даними американської консалтингової агенції HubSpot:

• У США зареєстровано 4 млрд щоденних користувачів електронної пошти.

• Користувачі смартфонів воліють отримувати інформацію про бренди електронною поштою.

• Тестування електронних листів призводить до вищої рентабельності інвестицій.

• 87% ритейл-маркетологів використовують автоматизацію для налаштувань email-маркетингу, — дослідження HubSpot Blog Research, 2021.

• Показники відкриття листів будуть вищі, якщо ви надсилатимете не більше п'яти інформаційних повідомлень на тиждень, — дослідження американської компанії-виробника програми для онлайн-маркетингу GetResponse, 2020.

• Майже 22% всіх email-повідомлень відкриваються протягом першої години після відправлення, — GetResponse, 2020.

• 15,8% всіх електронних листів пропадають або потрапляють до популярних спам-фільтрів, — тест компанії з надання послуг для електронного маркетингу Email Tool Tester, 2022.

• 59% респондентів стверджують, що маркетингові листи вплинули на їхні покупки, — дослідження англійської консалтингової агенції з маркетингу Salecycle, 2022.

Телефонні дзвінки

Телефонні дзвінки можуть працювати на залучення клієнтів, не знайомих з вашим магазином. Анонс і продаж товару інколи здійснюють за допомогою холодних дзвінків — коли менеджер самостійно телефонує клієнту. Однак такий спосіб контакту часто відволікає й дратує людей. Тому замість холодних використовуйте теплі дзвінки — коли клієнт вже залишив свій контактний номер та зацікавився вашою пропозицією. Оптимально — залишити повідомлення із рекламною інформацією у Вайбер чи Телеграм. 

Все частіше компанії звертаються до голосових ботів, які в певних ситуаціях здатні замінити працівників контакт-центру і дати відповіді на загальне питання клієнтів. Наприклад, розповісти про поточні акції у магазині, умови здійснення покупки, допомогти клієнту оформити замовлення тощо. 

Ви також можете телефонувати клієнтам після здійснення покупки, щоб дізнатися їх враження від обслуговування та контакту із магазином. Однак використовуйте цей спосіб прямих продажів розумно — занадто багато дзвінків від вашого магазину будуть дратувати клієнтів.

Телефонні дзвінки використовують і для оперативного розв’язання питання клієнтів, коли вони надсилають запит через форму «Передзвоніть мені» на вашому сайті або у чат-боті. 

Переваги та недоліки direct-маркетингу

+ Привертає увагу потенційних клієнтів.

+ Дозволяє надсилати персоналізований контент: продавець орієнтується на потреби та бажання конкретного клієнта.

+ Продавець інформує споживача про товар чи послугу.

+ Продавець вибудовує тривалі стосунки з клієнтом на основі особистої симпатії та експертності.

+ Простий в оцінюванні й проведенні аналізу кількості оформлених замовлень.

- Низька конверсія при неправильній виборці клієнтської бази.

- Успіх часто залежить від грамотної комунікації, професіоналізму й особистих якостей продавців.

Прямий маркетинг проти непрямого маркетингу

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з клієнтами, як правило, через особисту взаємодію менеджера із покупцем. Непрямий маркетинг використовує опосередковані засоби для залучення користувачів, такі як реклама на ТБ, відеореклама, контент-маркетинг, або друковані види реклами.

Прямий маркетинг є цілеспрямованим, конкретним, інвестиції в який можна виміряти. Непрямий маркетинг більше фокусується на підвищенні пізнаваності бренду, і віддача від нього може бути менш кількісно виміряна.

Директ-маркетинг у соціальних мережах

Користувачі можуть комунікувати із компанією різними способами в різних каналах продажів — на сайті, у соцмережах, месенджерах тощо. Залежно від цього, розрізняють прямі й непрямі контакти. Непрямі контакти у соціальних мережах передбачають самостійне оформлення замовлення клієнтом, коли він переглядає рекламу чи допис і вирішує здійснити покупку, без допомоги менеджера.

Кампанії з директ-маркетингу у соцмережах навпаки, мають на меті допомогти клієнту здійснити покупку, коли він знаходить бажаний товар на сторінці у соцмережі, але перед оформленням замовлення телефонує до контакт-центру і з’ясовує те, що його турбує. Тоді у процес втручається менеджер, який супроводжує цього клієнта аж до здійснення покупки.

Ви можете включати у свої прямі маркетингові стратегії надсилання приватних повідомлень зацікавленим покупцям — тим, хто вже здійснював покупки, або хто залишив свої контакти, так не наважившись на замовлення.

Таким чином, соціальні мережі можуть бути інструментом як прямого, так і непрямого маркетингу.

Фактори успіху кампаній з прямого маркетингу

Для початку слід визначити — які саме види взаємодії підійдуть вашому товару і покупцям. Проте не слід зациклюватися на якомусь одному інструменті — тестуйте різні способи й аналізуйте їх результати.

Для використання всіх можливостей директ-маркетингу радимо дотриматись рекомендацій:

1. Обирайте правильний час для розсилок повідомлень. Наприклад, якщо ви продаєте сноуборди, то починайте «підігрівати» клієнтів рекламними повідомленнями як мінімум за півтора місяця до початку активного зимового сезону.

2. Створюйте повідомлення з огляду на потреби споживачів. Прислухайтесь до проблем та бажань аудиторії — читайте тематичні телеграм-чати, форуми, коментарі на фейсбуці. Складайте портрети клієнтів, використовуючи різні маркетингові інструменти. Після цього ви зможете сформувати бази для розсилок повідомлень.

3. Комбінуйте доступні канали комунікації. Вони повинні бути зручними та звичними для вашої аудиторії. Якщо ваші клієнти — молодь до 25 років, то вам не обійтися для просування своїх товарів без соцмереж TikTok, Instagram, Pinterest та ін.

4. Складіть план розмови й підготуйте продавців до роботи із запереченнями. Це допоможе їм грамотно побудувати діалог, вийти зі скрутної ситуації та плавно підвести до покупки.

5. Заощаджуйте гроші та час, уникаючи надсилань повідомлень людям, які не є вашою цільовою аудиторією.

6. Фіксуйте кожен контакт із клієнтом та працюйте над помилками. Якщо у вас є IP-телефонія — прослухайте, як спілкуються продавці. Порівняйте, який спосіб прямого продажу приносить більше клієнтів та грошей.

Компоненти вдалих директ-кампаній

Основні компоненти вдалих кампаній прямого маркетингу: пропозиція, список, креатив, заклик до дії та аналіз результатів. Щоб кампанія пройшла успішно, включіть усі п'ять елементів.

Пропозиція — це те, що ви даєте своїм клієнтам в обмін на їхню увагу: знижка, купони чи промокоди на безплатну одиницю товару, тест-драйв продукції тощо.

Список — це база клієнтів, котрій ви надсилаєте свою пропозицію. Тестуйте розсилки різним базам клієнтів, після чого аналізуйте результати та фіксуйте їх у CRM. По можливості ставте статуси клієнтів:  “холодний”, “передзвонить сам”, “зацікавлений” та тощо.

Творчий підхід — це спосіб, яким ваші потенційні покупці отримають пропозицію: електронний лист, листівка, друкований каталог чи смс. Проведіть мозковий штурм у компанії, як найкраще оформити повідомлення — яку проблему вирішить ваш товар та як краще про це розповісти цільовій аудиторії, щоб це товар продати.

Заклик до дії — це форма, яка підкаже вашим клієнтам, як скористатися пропозицією. Заклик має бути чітким та лаконічним, не надто експресивним. Його зазвичай ставлять у кінці повідомлення у вигляді клікабельного посилання чи кнопки, наприклад:

• Більше товарів на сайті

• Відвідайте магазин

• Передзвоніть нам, щоб дізнатися детальну інформацію про продукт

• Підпишіться на розсилку та отримайте знижку 25%

• Використайте промокод на знижку

Приклад написання заклику до дії в email-листуванні від київського фітнес-тренера: 

Аналіз результатів — це процес вимірювання успіху кампаній з прямого залучення клієнтів. Кожну кампанію треба аналізувати у спеціальних програмах. Наприклад, програма обліку Торгсофт допоможе виміряти результати кампанії, дізнатися, скільки продажів було здійснено, як менеджери супроводжували лідів, сформувати базу клієнтів за інтересами та провести масову розсилку.

Кроки реалізації кампанії з прямого маркетингу

1. Визначення цільової аудиторії за допомогою маркетингових досліджень та аналітики.
2. Сегментація клієнтів та вибір найкращого методу впливу та комунікації. Це може бути комбінація різних інструментів директ-маркетингу: адресна розсилка електронною поштою, телемаркетинг, роздача листівок.
   
   
   Сегментація підписників — стратегія email-маркетингу, яка працює завжди.
3. Створення повідомлення та шаблону для розсилки. Зокрема, у програмі Торгсофт можна створювати необмежену кількість шаблонів з      підготовленими повідомленнями та оформленням.
4. Відстеження результатів та їх коригування.

Що потрібно, щоб зробити масову розсилку?

• Програма для розсилки смс повідомлень — Торгсофт Ультра або Термінал,

• Додаткова опція «Масова розсилка»,

• Договір із сервісом розсилок Turbosms або АльфаСМС. 

Додаткові корисні функції Торгсофт для масових розсилок

CRM-система для категоризації клієнтської бази, роботи з допродажами.