Якісне обслуговування в магазині

Як налагодити якісне обслуговування в магазині: непрощенні помилки та базові критерії сервісу на рівні

Мета бізнесу - залучити й утримати клієнта. Для досягнення використовуються інструменти продажів - демонстрація щирої зацікавленості у розв'язанні проблем, регулярні акції та знижки. Тому сервіс в магазинах вишиковуйте на рівні та випереджайте очікування клієнтів - покупець, що не розраховує отримати щось, отримує це. Наприклад, коли клієнт приходить в банк, очікує, що грошову транзакцію проведуть швидко. Якщо при цьому консультант або касир буде ввічливий, посміхнеться і побажає гарного дня - це сервіс. А якщо клієнту запропонують каву, цукерки, взяти напрокат парасольку, тому що за вікном раптово пішов дощ - це обслуговування «вау!».

Якщо в магазині працюють хороші продавці, то продадуть покупцям все що завгодно, однак лише один раз. Тому суть сервісу на рівні - сформувати взаємини з клієнтом, які той захоче підтримувати, повертаючись у магазин.

Критерії якісного обслуговування клієнтів

Поняття «якісний сервіс» кожен розуміє та бачить суб'єктивно. Для однієї категорії населення досить відкритого віконця у магазинчику та продавця у фартусі, який без особливого ентузіазму виконує роботу. Власне, більшого ніхто не очікує, адже це рядовий магазин-кіоск. Увагу на непривітність звернуть лише 10% покупців. Для інших - це обов'язкова посмішка та побажання «хорошого дня», «якщо виникнуть проблеми, звертайтеся», для третіх - несподівані бонуси та сюрпризи, які оплачувати не потрібно.
Приклад американської компанії Lands 'End, яка займається електронною торгівлею з 1995 року з гучним лозунгом «стати магазином одягу для всього світу». Клієнтська база корпорації містить 32 мільйони імен. Спеціалізується на трьох сегментах: реалізація товарів за кордон, спеціалізовані товари та основний асортимент. Каталоги, які розсилаються для клієнтів за кордон, переведені на місцеві мови, а в прайсі ціни вказані у місцевій валюті.

Довіру клієнтів Lands 'End заслуговує протягом двох десятків років та продовжує працювати над цим. Головний критерій - зручність. Безкоштовні телефонні лінії працюють 24 години на добу, 7 днів на тиждень. У центрі приймання замовлень три сотні ліній для вхідних дзвінків, тому оператори відповідають на 50 000 дзвінків щодня, у святкові дні (напередодні Нового року або перед Різдвом) ця цифра збільшується до 100 000. Покупці можуть зв'язатися з компанією в Live-чаті або електронною поштою, співробітники відповідають на кожен лист.

В Lands 'End персонал навчається на регулярній основі, адже завдання не лише приймати замовлення «для галочки». Тому у співробітників немає обмежень за часом на дзвінки, менеджери допомагають клієнтам зважитися на покупку. Якщо покупець незадоволений товаром, гроші повертають.

6 базових принципів якісного обслуговування

1. Відповідайте на телефонні дзвінки. Час очікування на лінії - не довше однієї хвилини. Щоб дзвінок не залишився без відповіді, розширте штат операторів, включайте переадресацію на менеджерів, які працюють віддалено.
2. Не давайте нездійсненних обіцянок, в іншому випадку клієнти розцінять магазин як ненадійний, що виключить хороші взаємини. Якщо оператор телефоном говорить: диван доставлять у четвер, подбайте про те, щоб так і було. Не можете - не обіцяйте. Краще доставити диван у суботу, і клієнт буде до цього готовий. Аналогічні правила застосовуйте й для домовленостей про зустрічі.
3. Уважно вислухайте покупців, щоб знайти шляхи розв'язання проблеми. Розглядайте скарги - магазин не буде хорошим для всіх одночасно. Будьте готові до цього.
4. Залишайтеся ввічливими, навіть якщо не отримуєте негайної віддачі. Клієнт не готовий придбати товар одразу та бажає ще «походити, подивитися». Не нав'язуйте, розкажіть про переваги покупки у магазині так, щоб покупець повернувся, бо не знайде нічого кращого. Приклад з реального життя: чоловік зайшов у магазин побутової техніки, де планував купити мікрохвильову піч та електричний чайник. Ціна відрізнялася від запланованої та було потрібно докласти ще три сотні. Уважно вислухавши консультанта, потенційний покупець вийшов з магазину, сказавши, що у разі чого, повернеться. Відвідав ще три магазини конкурентів, однак так нічого і не вибрав - у голові постійно крутилися слова продавця з першого магазину. У підсумку повернувся туди й купив мікрохвильову піч та чайник за ціною вище, ніж планував. Це сталося, тому що співробітник був ввічливим та добре обізнаним, говорив переконливо і зі знанням справи, не тиснув і надав клієнтові повну свободу дій, що й підкупило покупця.
5. Візьміть на себе роль поводиря. Запитуючи продавців у супермаркетах де знаходиться овочевий або рибний відділ, часто чуємо - «он там у третьому ряду справа» та дивимося на який вказує кудись в глибину магазину палець. Так собі підказка. В ідеалі співробітники повинні проводити покупця та затриматися на той випадок, якщо у клієнта виникнуть додаткові питання.
6. Система заохочення. Робіть те, чого клієнт не чекає. Наприклад, надайте подарункову карту на знижку після покупки, а якщо продаєте одяг, давайте у подарунок додатковий комплект ґудзиків, запасну застібку для краватки тощо.

Помилки в обслуговуванні клієнтів

• Запити електронною поштою залишаються без відповіді. Якщо відповіді немає протягом двох годин, клієнта втрачено. Люди звертаються відразу у 2-3 магазини, тому зв'язуйтеся з потенційним покупцем протягом 20-ти хвилин після надсилання форми заявки.
• Марнування часу на телефоні. Дослідження показали, що очікування більш як три гудки на лінії злегка дратує клієнта, а якщо доводиться чекати довше однієї хвилини з музикою та повідомленнями «ваш дзвінок дуже важливий для нас», роздратування зростає у три рази швидше. З аналогічною швидкістю падають й продажі. Завдання з дзвоном вирішують розширенням штату співробітників та кол-центрами на аутсорсі.
• Відсутні чіткі відповіді. Навчіть менеджерів представлятися, а не відповідати «Алло», як ніби зателефонувала подруга або родич. Не повинно виникати фраз «я не знаю», «я працюю лише два дні та ще не знайомий з асортиментом».
• Нав'язливість. Коли клієнт приходить у магазин за телевізором та чітко описує, що йому потрібно, вказавши межі вартості, не намагайтеся нав'язати модель дорожче або пропонувати бонусом холодильник з 10% знижкою. Такі дії відлякують покупців. Людина або відчуває дискомфорт через примус щось купити, або неспроможність, тому що не може собі цього дозволити. Перше бажання - втекти. Тому клієнти воліють купувати товар онлайн - можна спокійно обрати, ніякої настирливості, дихання в потилицю та порожніх балачок.
• Невдоволення. Випадок з реального життя - співробітник із сусіднього офісу зайшов в магазин, щоб купити навушники. До нього підійшла дівчини-консультант. Покупець звернувся з проханням показати недорогу модель, вказавши на яку суму розраховує. Як тільки продавець зрозуміла, що вигідну угоду навряд чи вдасться укласти - продавці працюють за схемою ставка + комісія від суми продажів, невдоволено махнула на стенд та зникла. Як думаєте, купив колега навушники? Звичайно, ні. Магазин позбувся клієнта, а продавець комісійних, нехай й невеликих.
• Оцінка покупця. Пам'ятаєте легендарну фразу Коров'єва з «Майстра і Маргарити»? «Ви судите по костюму? Ніколи не робіть цього, найдорогоцінніший страж! Ви можете помилитися, і до того ж добряче». Нехай цю істину запам'ятає кожна людина - ніколи не оцінюйте покупця за зовнішнім виглядом. По-перше, це неприємно і відштовхує людей - вони не експонати на виставці. По-друге, продавець може добряче помилитися, якщо запропонує клієнтові товар, який, на його думку, той може собі дозволити.
• Невдоволення продавців, яких відвернули від важливих справ. Згадайте, чи було у вас таке - заходите в магазин, а за прилавком продавець захоплено сидить у телефоні, читає книгу або розгадує кросворди. Як тільки ви наближаєтеся до стійки, він з незадоволеним виглядом відкладає заняття і неохоче встає з місця, щоб допомогти - як ніби робить послугу. Чи куплять у нього товар? Швидше за все так, якщо людина втомилася від пошуків та поблизу немає іншого магазину з аналогічними пропозиціями. Проте наступного разу не зайде.
• Зайва балаканина. Поширена помилка - клієнт не може поставити своє питання, оскільки перебивати неввічливо. Змоделюйте ситуацію: ви підходите до стенда та берете фен для волосся. Тут же підлітає продавець і починає описувати характеристики фена, хоча ви про це не просили. Створюється дискомфортна атмосфера, покупець хоче піти. Висновок - ставте питання покупцеві, щоб вивчити його потреби та уважно слухайте відповідь, щоб розв'язати проблему.
• Не виставляйте конкурентів в невигідному світлі. Реакція, яку очікує продавець, буде прямо протилежною. Поливати кого-небудь брудом негарно, це дратує. Навіть якщо клієнт попросить порівняти бізнес з конкурентами, називайте свої сильні сторони.
• Грубі лестощі відштовхують. Не намагайтеся сподобатися клієнту, ви не на побаченні. Тому фрази на кшталт «Не може бути, я думав це ваша сестра, а не дочка» або «Ви напевно регулярно займаєтеся?» дуже дратують. Покупець вмить відчує фальшиві лестощі, відчуття неприємні.
• Квапити з покупкою. Не допускайте цю помилку - якщо продавець все розповів про товар, а покупець не вирішується, дайте йому спокій, не закидуйте іншими пропозиціями та не підганяйте. Як тільки відвідувач прийме рішення, то повідомить про нього. А поки відійдіть убік та не нависайте.

Як поліпшити обслуговування клієнтів у магазині?

• Безперервно навчайте співробітників. Клієнти звертаються у компанію, щоб задовольнити потреби. Очікування - отримати кваліфіковану консультацію, пораду, повагу. Тому подбайте про те, щоб співробітники знали товар, конкурентну перевагу, володіли технікою продажів. Використовуйте пасивні та активні методи навчання. Пасивні - відвідування семінарів та тренінгів, активні - респонденти залучаються до вирішення ситуацій, імпровізованих ігор. Персонал генерує нові ідеї, тренує мислення, виробляє концентрацію. Регулярне навчання підвищує мотивацію та цікавість до роботи, співробітники компаній заряджаються ідеями, поліпшується продуктивність праці.
• Оцінюйте якість роботи магазину. Аналіз поточного сервісу дозволяє обрати правильну стратегію поліпшення, дізнатися очікування клієнта, виявити слабкі сторони в поточному маркетинговому плані та вчасно їх усунути. Часто застосовують дослідження «Таємний покупець», а для перевірки співробітників кол-центру в інтернет-магазинах використовують техніку «Таємний телефонуючий».
• Збирайте команду однодумців. Ринок праці розширюється, що дозволяє наймати кваліфікованих кадрів. Перше, що потрібно зробити власнику компанії, так це найняти професійних рекрутерів, які знайдуть претендентів, що відповідають критеріям фірми. Детально описувати вимоги до кандидатів, що в результаті заощадить час та ресурси, оскільки відсіє «не своїх» претендентів. В опис вакансії включіть не лише функціональні обов'язки та графік роботи, а й інформацію про компанію, цінності. Крім ввічливості, пунктуальності, стресостійкості та старанності висувайте ще 3-4 вимоги - шукайте тих, хто швидко вливається у колектив, вміє аналітично мислити, не боїться висувати нові ідеї та пропозиції щодо поліпшення сервісу. Сформуйте для співробітників єдину мету в роботі, єдине бачення концепції. Пригадалася розповідь: до будівельника підійшли люди та спитали: «Що ти робиш?». Він відповів, що кладе цеглу. Підійшли до другого робочого і поставили те саме питання, на що отримали відповідь: «Будую стіну» і лише третій відповів, що будує будинок. Ось чому так важливо сформувати єдине мислення всередині компанії. Співробітники повинні бачити загальний результат.
• Не відставайте від технологічного прогресу. Створіть інтернет-версію магазину та автоматизуйте бізнес-процеси. Автоматизація передбачає зниження робочого навантаження на персонал (наприклад, ті речі, які продавець вносив вручну - записував покупки в зошит, можна автоматизувати) та дозволяє зосередитися на головних цілях компанії.
• Розширюйте повноваження співробітників. Усувайте причини, які заважають виконувати обов'язки. По закінченню 1-2 місяців дозвольте менеджерам самостійно приймати рішення. Так скорочується час очікування клієнта, співробітники відчувають себе більш значущими, а не «рядовими» робочими з рутинними обов'язками. Не вишиковуйте у компанії бюрократичний ланцюжок.
• Навчайте клієнтів, інакше попередні зусилля марні. Коли компанія робить крок вперед, а клієнт залишається на місці, комунікація зникне. Як підвищити рівень клієнтів? Ведіть постійний діалог, використовуючи технологічні можливості - соціальні мережі, месенджери, вебінари, живі майстер-класи. Навчайте клієнтів через статті, цікаві відео, поради, інформацію про новинки у сфері. Розглядайте цей етап як ще одну техніку продажів.
• Розробляючи зручний графік для клієнтів, не забувайте про співробітників. Вивчіть стиль життя цільової аудиторії, звички та розпорядок дня. Якщо магазин відкрили у мегаполісі, подбайте, щоб працював у вихідні до 22.00. Однак, попри вигоду для клієнтів, співробітникам цей графік не підходить. Щоб налагодити безперебійну роботу у вихідні та святкові дні, забезпечте позмінний графік.

Висновки. Сформуйте портрет цільової аудиторії та вивчіть її звички. Покращення розробляються на основі отриманих даних, тому радимо проводити маркетингові дослідження на регулярній основі. Теорію впроваджуйте на практиці.

Приклади першокласного обслуговування в магазинах

Ця історія трапилася в США в Північній Кароліні. Хлопець відвідав супермаркет Таргет, щоб купити краватку для співбесіди. Молода людина шукала краватку на застібці, проте у магазині такі моделі закінчилися. Продавець не розгубився та навчив хлопця зав'язувати звичайну краватку та бонусом провів майстер-клас по впевненому рукостисканню і поставив питання, які могли б знадобитися на співбесіді.

Подяка. Шість років тому компанія TD Bank запросила клієнтів на тестування обладнання. Збираючись на зустріч, відвідувачі думали, що та буде проходити у режимі фокус-групи. Готуючись витратити два часу «даремно» за невелику грошову винагороду, клієнти навіть уявити не могли що їх чекає. Першим почав розмовляти банкомат, а потім прийшла черга подарунків. Задум компанії вдався - банк подякував клієнтів за те, що ті користуються його послугами. Однією з жінок, яка самотужки виховувала дітей, подарували квитки в Діснейленд, які вона не могла купити. Фанату місцевої футбольної компанії дали можливість зробити кидок перед відповідальним матчем. Ще одна жінка отримала квитки в Таїланд, де лікувалася її донька. Ось чому експерти настійно рекомендують вивчати цільову аудиторію, її поведінку та потреби, комунікувати через соціальні мережі, щоб ефективно розв'язувати проблеми.

Walmart - найбільша мережа супермаркетів в США. Співробітниця мережі Бріттані Уолтон попросила колегу підмінити її та дві години супроводжувала сліпого покупця, допомагаючи йому обрати товар. Жінка непросто водила клієнта по рядах, а й розмовляла з чоловіком, радила продукцію виходячи з особистого досвіду. Така поведінка встановила довірчі відносини не тільки між покупцем і продавцем, а між покупцем та мережею в цілому.
У супермаркеті Walmart чоловік розраховувався за продукти дрібницею. Йому було дуже незручно, руки тремтіли та він збився з рахунку. Замість того щоб проявити нетерпіння та поблажливо поглядати то на клієнта, то на годинник, касир допомогла порахувати гроші. Одразу згадалася історія, коли у продуктовому магазині біля будинку жінка, що стояла попереду, простягнула продавцеві частину грошей паперовими купюрами, а частину дрібними монетами. Дівчина, що стоїть за прилавком, несхвально похитала головою і сказала: «Мені не потрібні копійки, що я буду з ними робити?». Співробітникам магазинів не можна забувати, що вони на роботі та не мають права спілкуватися з людьми так, як звикли у реальному житті.

Таких прикладів тисячі - касири використовують персональні картки знижок для покриття відсутньої суми покупців, повертають клієнтам гроші, які ті помилково переплатили, допомагають скласти продукти.

Це не пересічні випадки. Такі приклади надихають, проте це не означає, що потрібно бігти стрімголов за клієнтом та намагатися нав'язливо допомогти, необхідно йому це чи ні. Навчайте співробітників уважності та пильності, обслуговування вимагає однаково якісного сервісу незалежно від ситуації. Якщо бачите людину, яка потребує допомоги, не ігноруйте. У сукупності ці фактори формують вигідну картинку бізнесу в очах споживачів.