Що таке конкурентний аналіз і як його проводити?

Конкурентний аналіз — це стратегія, яка містить дослідження основних конкурентів бізнесу, щоб отримати уявлення про їхні продукти, продажі та маркетингову тактику.

Конкурентний аналіз (КА) може допомогти вивчити тонкощі роботи конкурентів і визначити потенційні можливості подальшого розвитку. Аналіз конкурентного середовища також дає змогу залишатися в курсі тенденцій сфери й відповідати або перевершувати галузеві стандарти.

На основі рекомендацій американського бізнес-порталу HubSpot та власних спостережень, ми склали керівництво з конкурентного аналізу, яке допоможе підприємцям: визначити своїх конкурентів, їх слабкі та сильні сторони, сформувати власну унікальну торгову пропозицію і посилити свою роль на ринку.

Що таке конкурентний аналіз?

Конкурентний аналіз — це ретельна стратегія, яка глибоко занурюється в діяльність основних конкурентів. Справа не тільки в тому, щоб знати, що вони пропонують. Необхідно зрозуміти їхні стратегії продажів, маркетингову політику, цілі та ідеали, які формують їх бренд. 

Дослідження конкурентного середовища дозволяє компанії виявити можливості та загрози на ринку, оптимізувати свою стратегію та визначити сфери для інновацій та удосконалення. 

Для чого проводити аналіз конкурентного середовища?

• Щоб визначити галузеві стандарти. У певній ніші компанії можуть надавати одні й ті самі сервіси та послуги, на які очікує клієнт. Наприклад, безкоштовна доставка, сезонні знижки тощо. Це задаватиме планку для інших компаній, які хочуть працювати у цій категорії.

• Щоб виявити недоліки конкурентів та сформувати можливості на ринку і протестувати нові маркетингові стратегії для розвитку власного продукту.

• Щоб визначити власну унікальну ціннісну пропозицію продукту, яка відрізняє його на ринку.

• Щоб визначити, що конкурент робить правильно. Це допоможе актуалізувати свій продукт і маркетингові зусилля.

• Щоб виявити критерії, які б вимірювали, наскільки продукти конкурентів задовольняють реальні потреби користувачів. Це допоможе вдосконалити ваш продукт або створити новий.

5 ключових елементів КА

Конкурентний аналіз може охоплювати різні аспекти: 

1. Огляд конкурента: його історію, присутність на ринку, місію.

2. Аналіз продукту/послуги: порівняння ключових продуктів або послуг, їх характеристик та якості.

3. Маркетингова стратегія: розуміння рекламної тактики, цільової аудиторії та унікальних торгових пропозицій конкурентів.

4. Операційний аналіз: вивчення їх ланцюжка постачання, методів і практик обслуговування клієнтів.

5. Сильні та слабкі сторони: чітке визначення того, у чому конкурент перевершує інших і де він може бути вразливим. 

Необов'язково досліджувати всі аспекти КА, ви можете зосередитися на тих, які наразі для вас становлять найбільший інтерес. 

Як провести конкурентний аналіз? 

1. Хто ваші конкуренти

Конкурентів зазвичай розділяють на декілька категорій. Прямі конкуренти пропонують подібний продукт або послугу схожій цільовій аудиторії. 

Наприклад, конкурентами ювелірної мережі «Укрзолото» можуть бути ювелірний дім Zarina чи «Золотий вік».

Непрямі конкуренти пропонують інші продукти в тій самій сфері, але можуть задовольнити ті самі потреби клієнтів або розв'язувати саму проблему, що й ваші продукти. 

Наприклад, непрямий конкурент «Укрзолота» може бути бренд Minimal або «Скіфська етніка», які спеціалізуються на продажах прикрас зі срібла чи біжутерії, проте задовольняють одні й ті самі потреби жінок різного віку.

Конкуренти «на заміну» існують поза вашою нішею, але задовольняють схожі потреби клієнтів. У випадку з ювеліркою, основна потреба жінок — підкреслити стильність образу, жіночність, виділитися з натовпу завдяки гарній оригінальній прикрасі, підвищити статусність тощо. 

Конкурентами, які задовольняють такі потреби, можуть бути магазини аксесуарів, які продають галантерейні вироби, сумки, хустки, гаманці, клатчі, окуляри та інші речі для стилю.

Слід зосередитися в першу чергу на прямих конкурентах, проте пам’ятати й про інших, які опосередковано впливають на купівельний вибір цільової аудиторії.

Також на цьому етапі дослідіть історію, місію та ідеологію конкурентів, з якою вони позиціонують свій бренд на ринку.

2. Які продукти пропонують

Порівняйте все, що стосується продукту: якість, основні й додаткові характеристики та переваги. Можна проаналізувати всю лінійку продуктів вашого конкурента, або зосередитися на одній.

3. За якою ціною?

Проаналізуйте ціни та знижки, які конкуренти пропонують клієнтам. В аналіз включіть такі питання:

• З якими постачальниками вони співпрацюють? 

• Чи працюють з гуртовими продажами, чи лише у роздріб? 

• Яка їхня частка ринку?

• Які характеристики та потреби їх ідеальних клієнтів?

• Чи використовують вони різні стратегії ціноутворення для онлайн-покупок порівняно з традиційними?

4. Вивчіть тактику і результати продажів конкурентів

Знайдіть відповіді на наступні питання: 

• За якою схемою відбувається процес продажів у конкурентів? 

• Через які канали? 

• Чи є у них кілька локацій і яку це дає їм перевагу? 

• Чи націлені вони на розширення? 

• Чи є у них партнерські програми перепродажу? 

• Через які причини їх клієнти не купують товар? 

• Який середній рівень річного доходу, загальний обсяг продажів? 

• Чи регулярно вони роблять знижки на свої продукти або послуги? 

• Наскільки залучений у цей процес продавець?

Ця інформація дасть вам уявлення про те, наскільки конкурентоспроможним є процес продажів, і що вам потрібне для підготовки продавців та торговельних представників.

5. Проаналізуйте канали та географію продажів

Через які канали розповсюджують свою продукцію ваші конкуренти, яким чином вони доставляють її до кінцевого споживача? Чи це лише фізичний магазин, чи також інтернет-магазин, соцмережі, месенджери? Яка мережа компанії в офлайні? На які локації вони таргетуються в інтернеті? 

6. Як розвинений сайт конкурента?

Аналіз вебсайту вашого конкурента — найшвидший спосіб оцінити його маркетингові зусилля. Як швидко завантажується сторінка сайту в пошуку, чи використовують конкуренти мобільну версію і наскільки вона адаптивна до головної? Наскільки структурована інформація на сайті, чи зручна навігація та шлях користувача? 

Чи ведуть вони блог? Який контент переважно публікують? У них є подкаст, розділ поширених запитань? Чи займаються seo-оптимізацією сторінок сайту? Чи використовують вони ключові слова у текстах, метатеги, ALT для зображень, чи роблять внутрішню перелінковку посилань тощо.

7. Яка контент-стратегія конкурентів

Попередні запитання можна деталізувати: з якою частотою, якої тематики та в яких каналах конкуренти публікують контент? Яка його якість? Які ресурси витрачає команда конкурентів для його створення?

8. Як налаштовані операційні й бізнес-процеси

Знаючи, наприклад, яке програмне забезпечення використовує конкурент для управління бізнесом і продажами, обслуговування клієнтів, ви зможете покращити власне, аби досягти такого ж рівня сервісу. Також можна дізнатися, на якій платформі працює сайт конкурента, а також чи використовує він сторонні плагіни, починаючи від аналітичних систем і закінчуючи CRM.

9. Які маркетингові стратегії використовує конкурент

Маркетинговий аналіз дасть вам загальне уявлення, на якому рівні взаємодії з клієнтами знаходяться ваші конкуренти, які маркетингові інструменти й канали застосовують для просування своїх товарів чи послуг, та наскільки це просування досягає їх цілей?

Подивіться на присутність у соціальних мережах, як комунікує бренд з підписниками. Чи зосереджений конкурент на залученні людей на цільові сторінки, якої якості візуальний контент, чи спонукає він до залученості та впізнаваності бренду?

Які канали просування використовує конкурент: платні канали — контекстну рекламу, таргетовану рекламу; органічний спосіб; реферальні програми; email-листування тощо.

Дані показники можна відстежувати за допомогою маркетингових сервісів: similarweb, semrush, ahrefs, serpstat тощо.

10. Проведіть SWOT-аналіз

Оцінюючи кожен компонент аналізу конкурентів (бізнес, продажі та маркетинг), виробіть звичку одночасно виконувати спрощений SWOT-аналіз. Це означає, що ви звертатимете увагу на сильні та слабкі сторони, можливості та загрози вашого конкурента щоразу, коли даєте загальну оцінку. Ці запитання допоможуть вам почати:

• Що ваш конкурент робить добре? (продукти, контент-маркетинг, соцмережі)

• У чому ваш конкурент має перевагу перед вашим брендом?

• Що є найслабшим місцем для вашого конкурента?

• У чому ваш бренд має перевагу перед конкурентом?

• У яких сферах ви вважаєте цього конкурента загрозою? 

• Чи є на ринку можливості, які виявив ваш конкурент?

Зробивши це, ви зможете краще позиціювати свою компанію і виявляти сфери для поліпшення всередині вашого власного бренду.

Шаблон SWOT-аналізу

У мережі є безліч шаблонів для проведення свот-аналізу. Обов'язково включіть такі аспекти: 

1. Сильні сторони. Визначте свої сильні сторони. Це може бути сам продукт або спосіб комунікації з клієнтами, що перевершує конкурентів.

2. Недоліки. Тут можна розглянути потенційні проблеми, пов'язані з ціноутворенням, доставкою товарів, позиціонуванням, плинністю кадрів складністю просування бренду тощо.

3. Можливості. Ця частина SWOT-аналізу може бути зосереджена на вивченні нових ринкових ніш, перегляду асортименту зважаючи на мінливі споживчі уподобання або нові технології й тренди у вашій сфері.

4. Загрози. Вони можуть включати нові податки або правила щодо ведення торгівлі, виробництва продуктів або збільшення кількості аналогічних продуктів на одному і тому ж ринку, що може негативно вплинути на вашу загальну частку.

Конкурентний аналіз — це ключовий компонент стратегічного планування та управління компанією. Він допомагає компаніям визначити, де вони стоять серед своїх конкурентів, розробити стратегії для збільшення ринкової частки, адаптуватися до змін у галузі та передбачати ходи конкурентів.