Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Маркетинговый анализ рынка: что нужно знать предпринимателю? 22.01.2019

Важный элемент управления организацией – маркетинговый анализ рынка, который позволяет предпринимателю получить представление о том, что и как надо продавать, а также понять, кто из клиентов заинтересован предложением, и что нужно сделать для увеличения спроса на свою продукцию. При проведении анализа ситуации на рынке, необходимо придерживаться определенных правил.

Важность анализа маркетинговой среды

Маркетинговая среда постоянно обновляется – то из-за появления новых перспектив развития, то из-за возникших угроз. Так что маркетологам необходимо контролировать такие изменения и вовремя к ним приспосабливаться.

Под маркетинговой средой понимается сочетание системы субъектов и различных процессов, происходящих за пределами организации, и влияющих на перспективы сотрудничества компании с клиентами. Проще говоря, под маркетинговой средой понимается сочетание сил и факторов, определяющих возможности организации сохранять и налаживать сотрудничество с целевой аудиторией.

При этом компания не всегда может контролировать такие моменты. Так что маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду, а внутренняя среда - на микро- и макросреду.

Макросредой охватывается ситуация в бизнес-пространстве государства или города. От ее отличительных особенностей зависит работа каждого экономического субъекта (при этом неважно, какая форма собственности, и есть ли товарные отличия). Влияние макросреды распространяется как на частные салоны красоты, так и на крупных производителей продуктов питания. Внешняя маркетинговая среда отличается большей подвижностью, так что она не подвергается влиянию со стороны организации. Микросреда изучает свойства отдельного рынка, представляющего интерес для организации (например, рынок туристических услуг) и положение дел на нем.

Правила проведения маркетингового исследования

При проведении маркетингового исследования (как, впрочем, и любого другого исследования) необходимо выполнить следующие действия:

  • Определить цели и задачу: что требуется исследовать, какой результат надо получить.
  • После этого маркетологу нужно написать план проведения исследования.
  • При составлении плана необходимо определить срок выполнения работы и примерный бюджет.
  • Также надо выбрать способы проведения работ и источники получения информации.
  • Наконец, нужно собрать необходимую для анализа информацию.
  • Проведя анализ полученной информации, необходимо сделать выводы по поставленным до проведения работы вопросам.
  • Наконец, нужно составить отчет о проведенных работах (он требуется, потому что маркетинговое исследование и результаты анализа – не тот пункт, к которому постоянно возвращаются) и сделать презентацию с результатами проведенного анализа.

Последний пункт необязателен, а если сказать точнее – необходимость его выполнения зависит от условий рынка. Также следует помнить, что если потребуется ознакомить кого-то (помимо руководства) с результатами исследования, необходимо сделать презентацию результатов. Ее делают как для внутренних пользователей (например, для совета директоров), так и для внешних (например, инвесторов).

Чтобы результаты проведенного анализа были полезными, надо определить для себя, что именно надо исследовать и для каких целей. Самые распространенные виды анализа.

  • Анализ конъюнктуры рынка, его тенденций и емкости.
  • Вычисление доли, занимаемой товаром или несколькими товарами на изучаемом рынке или отдельном сегменте.
  • Изучение потребительского спроса.
  • Исследование рыночных цен (стоимости аналогичных товаров, акций).
  • Анализ ситуации на рынке, позволяющий найти незанятую нишу для ведения бизнеса.
  • Определение преимуществ собственного товара, его достоинств и недостатков по сравнению с аналогами, производимыми конкурентами.

Если задачи и вопросы не сформулированы до того, как начато проведение исследования, предприниматель не только потратит время на анализ собранной информации, но и немалые деньги.

Рекомендации по разработке плана

После постановления задач и определения вопросов, требующих ответа, необходимо разработать план исследования. В состав подробного плана входят следующие пункты.

  1. Сбор данных о динамике рынка и его объемах – растет ли он или нет. Если рынок растет, нужно определить рыночный потенциал, а если нет – выяснить, как долго будет продолжаться стагнация.
  2. Помимо этого следует определить сегментацию и конъюнктуру рынка, а также его основные сегменты.
  3. Не будет лишним проанализировать конкурентов – определить объем продаваемой ими продукции и выяснить, каковы их преимущества.
  4. Будет полезным проведение общеэкономического и ценового анализа рынка.
  5. Наконец, следует проанализировать дистрибуцию услуг – что лучше всего продается, и каким образом распространяется.

Также необходимо изучить рекламные факторы (как на выбранном рынке рекламируются услуги и товары, как их лучше продвинуть). Не будет лишним изучить рекламу конкурентов и улучшить собственную рекламу.

Кроме того, следует изучить потребности покупателей и их предпочтения. Надо узнать, от чего зависит их спрос на определенную продукцию, и как меняются их потребности.
Наконец, нужно выявить главные рыночные тренды: движение рынка, товары, определяющие тенденции развития рынка. Надо определить тренды спроса потребителей: что они потребляют сегодня и что планируют потреблять в будущем.

Основательный маркетинговый анализ подразумевает подробное изучение ситуации на рынке. Он позволяет определить, долгосрочные перспективы развития организации – на год или на 5 лет (в зависимости от определенных условий). Проводя полный маркетинговый анализ, нужно обработать полученную информацию о том, какова внутренняя среда рынка.
Как правило, требуется проведение менее подробного анализа рынка, касающегося более узких тем, к примеру, анализа ценовой политики у конкурентов. При этом разработка маркетингового плана более краткая.

Сбор информации для анализа

После того как план составлен, задачи поставлены, появляется вопрос касательно поиска информации. Существует два способа получения информации, позволяющей провести маркетинговый анализ, и два типа информации. Под первичной информацией и первичным исследованием рынка понимается получение информации от первого источника. Под вторичной информацией понимается статистическая отчетность, предоставляемая бесплатно на сайте Минфина, который также делает прогнозы по развитию рынка и составляет аналитику.

Также обзоры для вторичных исследований делаются частными организациями. Они используются для последующего распространения в сети как платно, так и бесплатно. Информацию можно брать и использовать в бизнесе, когда нужно принять управленческое решение. Если пользователю не подходит информация, полученная в результате вторичных исследований, придется собирать ее самостоятельно или воспользоваться услугами маркетинговой фирмы.

Способы сбора информации

Специалистами выделяются следующие методы сбора необходимой информации и их преимущества.

  • Опросы позволяют изучить сегмент рынка (для этого требуется разработанная анкета, а не беседа с клиентами об их впечатлениях).
  • Фокус группа подразумевает, что за дискуссионным столом собирается целевая аудитория (клиенты или заинтересованные продукцией лица) и вместе обсуждают качество предлагаемых фирмой товаров.
  • Интервью подразумевает подробную беседу с одним из клиентов, чтобы глубже погрузиться в тему.
  • Суть наблюдения заключается в сборе информации со стороны, например, можно понаблюдать, какие товары больше всего интересуют посетителей, что они покупают.
  • Помогут проверить предположения относительно ситуации на рынке эксперименты. Для проверки верности предположений необходимо временно ввести в действие принятое решение, к примеру,  предложить покупателям новый сорт сыра и проследить реакцию клиентов на новинку.

Доступные средства для проведения маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований необходимо предпринимателям, которые начали вести свой бизнес, но не имеют возможности провести полноценный анализ ситуации на рынке, так как у них недостаточно денег. В таком случае можно воспользоваться следующими способами.

  1. Интервью, то есть беседа с партнерами или клиентами. Не будет лишним побеседовать с конкурентами – это тоже позволит получить важную информацию для эффективного ведения бизнеса.
  2. Также стоит посетить форумы, где общаются потребители услуг, поставщики и конкуренты, чтобы ознакомиться с их отзывами.
  3. Можно опросить сотрудников компании, ведь они тоже потребители, которые могут дать объективную информацию.
  4. акже будет полезным личное наблюдение за процессом торговли.
  5. Наконец, можно воспользоваться личным опытом, если предприниматель тоже потребляет свою продукцию.

Прогноз сбыта

Важным этапом маркетингового анализа является составление прогноза сбыта продукции. Именно на этой стадии начинается планирование. При этом вычисляется, какой объем определенной продукции способен реализовать каждый из филиалов организации.

Также прогноз сбыта товаров необходим, чтобы составить план производственной и финансовой работы и принять решение, какую сумму и куда инвестировать. Подобный прогноз помогает понять, какие дополнительные каналы сбыта надо найти и какие технологические новинки можно применить в производстве.

Цель маркетинговой работы в этом направлении – принятие решения о нюансах смены ассортимента предлагаемых услуг для повышения общей доходности организации.
При этом следует помнить, что это всего лишь прогноз, и он может измениться под влиянием непредвиденных факторов. Так что составленный прогноз должен быть многовариантным и грамотно обоснованным.

Основные ошибки

Отдельно стоит сказать о том, какие основные ошибки допускают предприятия при проведении маркетингового анализа. Первая распространенная ошибка – слабая ориентированность на клиентов, то есть неясное определение рыночных сегментов и невыделенные приоритеты, а также отсутствие менеджеров, отвечающих за определенные сегменты.

Еще одна ошибка – неполное понимание организацией своих клиентов, то есть сбыт товаров не доходит до ожидаемого уровня, а потребительская аудитория изучается несвоевременно.

Часто встречающаяся ошибка – минимальное приложение фирмой усилий для создания популярного бренда, в том числе игнорирование процедур, связанных с продвижением товаров и неизменность раздела бюджета между различными маркетинговыми инструментами.

Распространенная ошибка – неэффективное обнаружение конкурентов и плохой мониторинг их деятельности. Здесь имеется в виду отсутствие системы распространения и сбора информации о конкурентах, а также сосредоточение организации на ближайших конкурентах.

Наконец, еще одна ошибка – неграмотное выстраивание организацией взаимодействия с теми, кто ей заинтересован (поставщики не уделяют внимания товарам, а в самой компании наблюдается большая текучесть кадров).

Итак, маркетинговые исследования важны для успешного управления организацией и получения представления о том, пользуется ли продукция спросом. Их можно проводить любым из способов, предложенных в этой статье, в том числе можно использовать и личный опыт.