Маркетинговий аналіз ринку: що потрібно знати підприємцю?

Важливий елемент управління організацією - маркетинговий аналіз ринку, який дозволяє підприємцю отримати уявлення про те, що і як треба продавати, а також зрозуміти, хто з клієнтів зацікавлений пропозицією, і що потрібно зробити для збільшення попиту на свою продукцію. При проведенні аналізу ситуації на ринку, необхідно дотримуватися певних правил.

Важливість аналізу маркетингового середовища

Маркетингове середовище постійно оновлюється - то через появу нових перспектив розвитку, то через що виникли загроз. Так що маркетологам необхідно контролювати такі зміни і вчасно до них пристосовуватися.

Під маркетинговим середовищем розуміється поєднання системи суб'єктів і різних процесів, що відбуваються за межами організації, і впливають на перспективи співпраці компанії з клієнтами. Простіше кажучи, під маркетинговим середовищем розуміється поєднання сил і чинників, що визначають можливості організації зберігати і налагоджувати співпрацю з цільовою аудиторією.

При цьому компанія не завжди може контролювати такі моменти. Так що маркетингове середовище поділяється на внутрішню і зовнішню середу, а внутрішнє середовище - на мікро- і макросередовище.

Макросередовищем охоплюється ситуація в бізнес-просторі держави або міста. Від її відмінних рис залежить робота кожного економічного суб'єкта (при цьому неважливо, яка форма власності, і чи є товарні відмінності). Вплив макросередовища поширюється як на приватні салони краси, так і на великих виробників продуктів харчування. Зовнішня маркетингове середовище відрізняється більшою рухливістю, так що вона не підпадає під вплив з боку організації. Мікросередовище вивчає властивості окремого ринку, що представляє інтерес для організації (наприклад, ринок туристичних послуг) і стан справ на ньому.

Правила проведення маркетингового дослідження

При проведенні маркетингового дослідження (як, втім, і будь-якого іншого дослідження) необхідно виконати наступні дії:

• Визначити цілі і завдання: що потрібно досліджувати, який результат треба отримати.
• Після цього маркетологу потрібно написати план проведення дослідження.
• При складанні плану необхідно визначити термін виконання роботи і приблизний бюджет.
• Також треба вибрати способи проведення робіт і джерела отримання інформації.
• Нарешті, потрібно зібрати необхідну для аналізу інформацію.
• Провівши аналіз отриманої інформації, необхідно зробити висновки з поставлених до проведення роботи питань.
• Нарешті, потрібно скласти звіт про проведені роботи (він потрібен, тому що маркетингове дослідження і результати аналізу - не той пункт, до якого постійно повертаються) і зробити презентацію з результатами проведеного аналізу.

Останній пункт необов'язковий, а якщо сказати точніше - необхідність його виконання залежить від умов ринку. Також слід пам'ятати, що якщо буде потрібно ознайомити кого-то (крім керівництва) з результатами дослідження, необхідно зробити презентацію результатів. Її роблять як для внутрішніх користувачів (наприклад, для ради директорів), так і для зовнішніх (наприклад, інвесторів).

Щоб результати проведеного аналізу були корисними, треба визначити для себе, що саме треба досліджувати і для яких цілей. Найпоширеніші види аналізу.

• Аналіз кон'юнктури ринку, його тенденцій і ємності.
• Обчислення частки, займаній товаром або декількома товарами на досліджуваному ринку або окремому сегменті.
• Вивчення споживчого попиту.
• Дослідження ринкових цін (вартості аналогічних товарів, акцій).
• Аналіз ситуації на ринку, що дозволяє знайти незайняту нішу для ведення бізнесу.
• Визначення переваг власного товару, його переваг і недоліків в порівнянні з аналогами, виробленими конкурентами.

Якщо завдання і питання не сформульовані до того, як розпочато проведення дослідження, підприємець не тільки витратить час на аналіз зібраної інформації, а й чималі гроші.

Рекомендації щодо розробки плану

Після постанови завдань і визначення питань, які потребують відповіді, необхідно розробити план дослідження. До складу докладного плану входять наступні пункти.

1. Збір даних про динаміку ринку і його обсягах - зростає він чи ні. Якщо ринок зростає, потрібно визначити ринковий потенціал, а якщо немає - з'ясувати, як довго триватиме стагнація.
2. Крім цього слід визначити сегментацію і кон'юнктуру ринку, а також його основні сегменти.
3. Не буде зайвим проаналізувати конкурентів - визначити обсяг продаваної ними продукції і з'ясувати, які їхні переваги.
4. Буде корисним проведення загальноекономічного і цінового аналізу ринку.
5. Нарешті, слід проаналізувати дистрибуцію послуг - що найкраще продається, і яким чином поширюється.

Також необхідно вивчити рекламні фактори (як на обраному ринку рекламуються послуги і товари, як їх краще просунути). Не буде зайвим вивчити рекламу конкурентів і поліпшити власну рекламу.

Крім того, слід вивчити потреби покупців і їх переваги. Треба дізнатися, від чого залежить їх попит на певну продукцію, і як змінюються їхні потреби.
Нарешті, потрібно виявити головні ринкові тренди: рух ринку, товари, що визначають тенденції розвитку ринку. Треба визначити тренди попиту споживачів: що вони споживають сьогодні і що планують споживати в майбутньому.

Ґрунтовний маркетинговий аналіз має на увазі докладне вивчення ситуації на ринку. Він дозволяє визначити, довгострокові перспективи розвитку організації - на рік або на 5 років (в залежності від певних умов). Проводячи повний маркетинговий аналіз, потрібно обробити отриману інформацію про те, яка внутрішнє середовище ринку.
Як правило, потрібне проведення менш докладного аналізу ринку, що стосується більш вузьких тим, наприклад, аналізу цінової політики у конкурентів. При цьому розробка маркетингового плану більш коротка.

Збір інформації для аналізу

Після того як план складений, завдання поставлені, постає питання щодо пошуку інформації. Існує два способи отримання інформації, що дозволяє провести маркетинговий аналіз, і два типи інформації. Під первинною інформацією і первинним дослідженням ринку розуміється отримання інформації від першого джерела. Під вторинною інформацією розуміється статистична звітність, яка надається безкоштовно на сайті Мінфіну, який також робить прогнози щодо розвитку ринку і становить аналітику.

Також огляди для вторинних досліджень робляться приватними організаціями. Вони використовуються для подальшого поширення в мережі як платно, так і безкоштовно. Інформацію можна брати і використовувати в бізнесі, коли потрібно прийняти управлінське рішення. Якщо користувачеві не підходить інформація, отримана в результаті вторинних досліджень, доведеться збирати її самостійно або скористатися послугами маркетингової фірми.

Способи збору інформації

Фахівцями виділяються наступні методи збору необхідної інформації і їх переваги.

• Опитування дозволяють вивчити сегмент ринку (для цього потрібно розроблена анкета, а не бесіда з клієнтами про їхні враження).
• Фокус група має на увазі, що за дискусійним столом збирається цільова аудиторія (клієнти або зацікавлені продукцією особи) і разом обговорюють якість пропонованих фірмою товарів.
• Інтерв'ю має на увазі детальну розмову з одним з клієнтів, щоб глибше поринути в тему.
• Суть спостереження полягає в зборі інформації з боку, наприклад, можна поспостерігати, які товари найбільше цікавлять відвідувачів, що вони купують.
• Допоможуть перевірити припущення щодо ситуації на ринку експерименти. Для перевірки вірності припущень необхідно тимчасово ввести в дію прийняте рішення, наприклад, запропонувати покупцям новий сорт сиру і простежити реакцію клієнтів на новинку.

Доступні засоби для проведення маркетингових досліджень

Проведення маркетингових досліджень необхідно підприємцям, які почали вести свій бізнес, але не мають можливості провести повноцінний аналіз ситуації на ринку, так як у них недостатньо грошей. У такому випадку можна скористатися наступними способами.

1. Інтерв'ю, тобто бесіда з партнерами або клієнтами. Не буде зайвим поговорити з конкурентами - це теж дозволить отримати важливу інформацію для ефективного ведення бізнесу.
2. Також варто відвідати форуми, де спілкуються споживачі послуг, постачальники і конкуренти, щоб ознайомитися з їх відгуками.
3. Можна опитати співробітників компанії, адже вони теж споживачі, які можуть дати об'єктивну інформацію.
4. Также буде корисним особисте спостереження за процесом торгівлі.
5. Нарешті, можна скористатися особистим досвідом, якщо підприємець теж споживає свою продукцію.

Прогноз збуту

Важливим етапом маркетингового аналізу є складання прогнозу збуту продукції. Саме на цій стадії починається планування. При цьому обчислюється, який обсяг певної продукції здатний реалізувати кожен з філій організації.

Також прогноз збуту товарів необхідний, щоб скласти план виробничої та фінансової роботи і прийняти рішення, яку суму і куди інвестувати. Подібний прогноз допомагає зрозуміти, які додаткові канали збуту треба знайти і які технологічні новинки можна застосувати у виробництві.

Мета маркетингової роботи в цьому напрямку - прийняття рішення про нюанси зміни асортименту пропонованих послуг для підвищення загальної прибутковості організації.
При цьому слід пам'ятати, що це всього лише прогноз, і він може змінитися під впливом непередбачених чинників. Так що складений прогноз повинен бути різноманітним і грамотно обгрунтованим.

Основні помилки

Окремо варто сказати про те, які основні помилки допускають підприємства при проведенні маркетингового аналізу. Перша поширена помилка - слабка орієнтованість на клієнтів, тобто неясне визначення ринкових сегментів і невиділені пріоритети, а також відсутність менеджерів, відповідальних за певні сегменти.

Ще одна помилка - неповне розуміння організацією своїх клієнтів, тобто збут товарів не доходить до очікуваного рівня, а споживча аудиторія вивчається несвоєчасно.

Найпоширеніша помилка - мінімальне додаток фірмою зусиль для створення популярного бренду, в тому числі ігнорування процедур, пов'язаних з просуванням товарів і незмінність розділу бюджету між різними маркетинговими інструментами.

Поширена помилка - неефективне виявлення конкурентів і поганий моніторинг їх діяльності. Тут мається на увазі відсутність системи поширення і збору інформації про конкурентів, а також зосередження організації на найближчих конкурентів.

Нарешті, ще одна помилка - неграмотне вибудовування організацією взаємодії з тими, хто їй зацікавлений (постачальники не приділяють уваги товарам, а в самій компанії спостерігається велика плинність кадрів).

Отже, маркетингові дослідження важливі для успішного управління організацією та отримання уявлення про те, чи користується продукція попитом. Їх можна проводити будь-яким із способів, запропонованих в цій статті, в тому числі можна використовувати і особистий досвід.