Як встановлювати й вимірювати маркетингові та бізнес цілі

Бізнес цілі є невіддільною частиною розроблення й реалізації маркетингової стратегії. Вони задають напрям руху у бізнесі, виділяють важливі задачі над другорядними та допомагають виміряти прогрес.

Багато підприємців, особливо початківці, не розуміють, як ставити бізнес-цілі, як відрізнити цілі бізнес-планування від маркетингових цілей, та на що вони загалом впливають.

У статті детально пояснюємо, які бувають цілі для бізнесу, як їх вимірювати та якими методами досягати.

Рівні маркетингу

За інформацією онлайн-інституту «Проджектор», існують три рівні виконання завдань: стратегічний, операційний та рівень реалізації. Якщо уявити генплан будинку, то можна побачити, що у нього є свої рівні — етапи виконання тих чи інших робіт:

Стратегічний рівень — це планування. Тут проєктується будинок, його ескіз, формується загальне уявлення бізнесу в майбутньому. Загальний план складається на довгий термін.

Операційний рівень — це перехід від проєктування до виконання. Ми беремо наш великий план і розбиваємо його на більш детальні завдання: хто відповідатиме за певний вид робіт, за який термін та якими методами будинок буде зведено.

Рівень реалізації — це безпосередньо оздоблення будинку та облаштування кімнат. На цьому етапі ми займаємося конкретними речами, які приведуть наш план в дію, як-от: створюємо рекламні кампанії, досліджуємо ринок, підшукуємо інструменти, які б сприяли впізнаваності нашого будинку, тобто бізнесу.

Які бувають цілі?

У площині бізнесу цілі бувають суто бізнес-цілі та маркетингові.

Бізнес цілі — зазвичай довгострокові цілі, які встановлюють в рамках бізнес-планування.

Маркетингові цілі — здебільшого короткострокові цілі, які пов’язані з реалізацією маркетингового плану, зокрема із залученням маркетингових інструментів. Таких цілей може бути декілька в рамках маркетингового плану для досягнення однієї великої бізнес-цілі.

Своєю чергою маркетингові цілі можуть бути такими:

1. Підвищення впізнаваності бренду (brand awareness). Щоб якомога більше потенційних клієнтів дізналися про бренд чи продукт, використовуйте різні канали й методи просування, такі як: соцмережі, офлайн заходи, контекстна реклама, публікація нативних або комерційних статей у ЗМІ, ведення блогів тощо.

2. Залучення трафіку на сайт. Вебсайт або інтернет-магазин є основним майданчиком, з якого покупці дізнаються інформацію про товари та послуги компанії. 

Онлайн-маркетинг повинен спрямовувати потенційних клієнтів на сайт — у цьому основна його функція та мета. Налаштовуйте SEO (пошукову оптимізацію), контекстну, банерну, медійну рекламу для приваблення відвідувачів та поглиблення їх знань про ваш бренд.

3. Генерація лідів. Лід — це потенційний клієнт, який провзаємодіяв із брендом і поділився особистою інформацією, наприклад, електронною адресою. Процес збільшення кількості таких контактів через стимулювання інтересу до бізнесу називається лідогенерація. Простими словами — це нарощення клієнтської бази.

Для таких цілей відмінно підходять засоби інтернет-маркетингу, такі як: контент-маркетинг (публікація цікавого та корисного контенту, UGC-контенту, створеного користувачами); email-маркетинг (надсилання листів з опитувальниками); заохочення клієнтів подарунками, знижками чи іншими бонусами ділитися контактною інформацією та інше. 

4. Конверсія відвідувачів у покупців. Наступний логічний етап у ланцюжку маркетингових цілей — перетворення трафіку, який ви залучили на сайт, у реальні продажі. Для цього оптимізуйте сторінки, форми сайту та інших каналів продажу для легкого процесу замовлення. Пропонуйте користувачам інтуїтивно зрозумілий інтерфейс. Перегляньте відповідність опису і фото товару на сайті його реальному вигляду. 

Акцентуйте на розвитку юзабіліті сайту та зручної навігації по ньому, слідкуйте як швидко завантажується сайт, як відкривається на мобільних пристроях. Будь-який недолік в його роботі може відштовхнути найлояльнішого покупця.

5. Підтримка лояльності клієнтів. Онлайн-маркетинг не закінчується на продажах. Далі важливо працювати над утриманням наявної клієнтської бази, заохочувати повторні покупки та розповсюдження позитивних відгуків. 

Для етапу loyality найкраще підходять інструменти email-маркетингу. Зокрема можна створювати персоналізовані комерційні розсилки для обраних клієнтів та регулярні інформаційні, які інформуватимуть клієнтів про новинки та оновлення, про спеціальні пропозиції.

Кожна з цих цілей вимагає ретельного планування та виконання, а також регулярного аналізу результатів для оптимізації загальної маркетингової стратегії.

За якими критеріями формулюють цілі?

Існує методика SMART, за якою можна визначити результативність поставленої цілі. Вона містить 5 критеріїв:

✅Specific (конкретна) — чого саме ви хочете досягти?

✅Measurable (вимірювана) — які показники успіху визначатимуть, чи досягнуто цілі?

✅Achievable (досяжна) — чи це реалістична мета?

✅Relevant (релевантна) — чи узгоджується із загальними цілями й баченням компанії?

✅Time-bound (обмежена в часі) — за який реалістичний часовий проміжок можна досягнути мети?

Метрики ефективності цілей

Регулярно аналізуйте результати вашої маркетингової кампанії, щоб зрозуміти, що працює, а що ні. Є безліч метрик та інструментів, які допоможуть визначити успішність обраної цілі або інструменту.

Метрики (показники) — це кількісні величини, які допоможуть визначити, наприклад, охоплення аудиторії, кількість сеансів, переглянутих сторінок за сеанс або число конверсій. Про декотрі важливі та популярні маркетингові метрики розповімо детальніше. 

Умовно показники можна розділити на показники дохідності (прибутковість кампанії) та показники витрат (або ж маркетингові витрати).

Метрики витрат це — рентабельність інвестицій (ROI), повернення маркетингових інвестицій (ROMI), рентабельність витрат на рекламу (ROAS), ціна за перемогу (Cost per Win), вартість залучення ліда (Cost per Lead), вартість залучення клієнта (CAC, customer acquisition cost), пожиттєва цінність клієнта (Customer Lifetime Value), ціна за дію (CPA), ціна за клік (CPC — метрика контекстної реклами) та багато інших.

Показники прибутку це — кількість лідів (leads), коефіцієнт конверсії (Conversion rate). Ці метрики вираховують, скільки коштів або клієнтів отримає бізнес з маркетингових кампаній для досягнення тих чи інших цілей.

Приклади вимірювання цілей

Наприклад, визначимо рентабельність маркетингових інвестицій (ROMI). Її можна використовувати для оцінки прибутку від конкретної маркетингової програми або комплексу маркетингових кампаній. 

Щоб визначити рентабельність вкладень від суми, яку компанія витрачає на маркетинг, скористайтеся формулою:

ROMI = ((дохід від маркетингу — собівартість товару — маркетингові витрати) ÷ маркетингові витрати) × 100.

Наприклад, дохід з таргетованої реклами продажу чохлів сумарно склала 1000 грн. Собівартість 1 чохла — 20 грн. Витрати на рекламну кампанію — 300 грн. Усього було виявлено 20 конверсій. Таким чином, рентабельність витрат на цю кампанію склала:

ROMI = ((1000 — 400 — 300) ÷300) × 100 = 100%.

Дана метрика краще показує ефективність обраної цілі та кампанії, ніж ROI або ROAS, адже враховує, окрім доходу, чистий прибуток, тобто витрати. ROMI у 100% показує, що компанія не принесла бізнесу прибуток (сума вкладень дорівнює сумі прибутку). 

Або ось інший сценарій розрахунку ROMI:

Вам потрібно зрозуміти ефективність кампанії ретаргетингу. Щомісячні витрати на неї склали $2400, а продажі кампанії — $31 200. Враховуючи, що собівартість проданого товару становить $24 960, ефективність рекламної кампанії складе:

ROMI = ((31 200 – 24 960 – 2 400) / 2 400) * 100 = 160%.

ROMI у 160% означає, що кампанія прибуткова: вона принесла 1,60 долара доходу на кожен долар, витрачений на маркетинг.

Розглянемо ще один приклад — визначення вартості залучення потенційного клієнта (CPL). Формула виглядає так:

CPL = витрати на рекламу ÷ кількість залучених потенційних клієнтів

Так, у випадку із чохлами, якщо нам вдалося залучити 40 потенційних клієнтів (які зареєструвалися за формою чи клікнули на рекламу, яку ми запустили), то середня вартість одного клієнта з цієї кампанії обійдеться в:

300 ÷ 40 = 7,5 грн.

Якщо ми хочемо дізнатися CPA (сost per action) — вартість клієнта, який зробив завершену цільову дію, тобто покупку, потрібно: витрати на рекламу поділити на кількість завершених цільових дій. За даними Facebook Ads, з нашої рекламної кампанії здійснили покупки 20 клієнтів.

300 ÷ 20 = 15 грн.

Таким чином, ми бачимо, що різні метрики визначають одну й ту саму величину по-різному, залежно від обраної змінної.

Інструменти, які допомагають вимірювати цілі

Щоб пришвидшити процес визначення ефективності кампаній та маркетингових цілей, радимо користуватися спеціальними сервісами й вебінструментами:

• Google Analytics,

• Amplitude — ресурс з продуктової аналітики,

• SimilarWeb — комплексний аналіз сайтів,

• Serpstat — багатофункціональна SEO-платформа для аудиту сайту,

• SemRush та Ahrefs — багатофункціональні платформи, альтернативи Serpstat.

Досягати поставлених цілей у бізнесі та маркетингу можна різними шляхами й методами. Їх арсенал доволі різноманітний, тому варто зосередитися на конкретних метриках, які допоможуть спланувати майбутнє бізнесу, розділять плани на конкретні кроки й наблизять їх до реального життя.