Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Мерчендайзинг. Как выигрышно организовать пространство в магазине? 30.01.2019

Многократные исследования выявили, что 50% всех покупок не планируются человеком заблаговременно. Большое влияние на клиента, который заглянул в магазин, оказывает не только оформление торгового зала, но и правильная выкладка товаров на витрины и прилавки, то есть мерчендайзинг! Именно он, как невидимый продавец-консультант, подталкивает человека совершить импульсную, незапланированную покупку.

Мерчендайзинг - это комплекс мер в торговом зале, которые направлены на продвижение того или иного товара. При этом должны быть созданы такие условия для контакта потребителя с предлагаемой продукцией, чтобы желание ее купить взяло верх.

Задачи мерчендайзинга

Сперва нужно привлечь клиента и предложить заглянуть в Ваш магазин. Затем "заставить" его сделать выбор и подтолкнуть к покупке. 
Задач у мерчендайзинга очень и очень много, но предлагаем взглянуть на основные: 

  • разработка маркетинговых коммуникаций;
  • обеспечение покупателя необходимой информацией о товаре;
  • сокращение времени ознакомления потребителя с продукцией;
  • обеспечение покупателя легким доступом к товару в процессе выбора (без участия продавца);
  • сокращение периода адаптации потребителя в торговом зале;
  • создание атмосферы, подходящей под психологическое состояние покупателя.

Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Наверное самыми основными и ключевыми средствами мерчендайзинга, является оформление магазина (внешний и внутренний вид), его планировка, реклама и ассортимент продукции, внутренняя атмосфера, психологический настрой и квалификация персонала.

Рассмотрим две основные составляющие:

1. Имидж.

- площадь, которую занимает товар;
- выкладка товара;
- его упаковка;
- визуальная реклама (например, наклейки на полу и на дверях магазина);
- фирменные стойки.

2. Информация.

- ценники;
- листовки и плакаты;
- объявления на мониторах;
- рекомендации продавцов.

Кстати, информационная составляющая мерчендайзинга, в основном, обращается к вербальному  и осознанному мышлению покупателя. Поэтому он, как правило, действует сразу. А вот имиджевая составляющая, наоборот, больше воздействует на подсознание человека. Следовательно здесь нет никаких гарантий, что результат сразу же скажется на уровне продаж. Тут важно показать свой товар презентабельно, и доказать, что у Вас “трава зеленее”, чем у конкурентов.  Smile

Выбирая метод коммуникации следует отталкиваться от продаваемого товара, однако в некоторых случаях лучше выбрать комплексный подход. 

Средства продвижения товара

Внешние

Название. Не должно содержать двусмысленности, намеков, так как может быть неправильно истолковано покупателями. Лучше всего, когда название отражает специфику магазина.

Логотип. Здесь все намного серьезней и ответственнее. Логотип не должен: 

  • содержать много мелких, хаотично расположенных деталей;
  • вызывать двойственные чувства ("Это вообще что?"), оставлять ощущение нестабильности и незавершенности;
  • быть выполненным в цветовой гамме, неподходящей для целевой аудитории магазина.

Вывеска. Это ключевой элемент формирования впечатления о Вашем магазине. Он должен содержать логотип и краткую информацию о том, что продается. То есть зацепить мимо проходящих людей и пригласить их войти внутрь.

Фасад и входная зона. Это тоже важная составная часть, которая влияет на первое впечатление клиента о магазине. Да, допустим, вывеска сделала свое дело, но если магазин выглядит снаружи неопрятным, то и заходить внутрь не захочется. Поэтому зона входа и фасад должны:

  • быть логическим продолжением названия магазина и его вывески;
  • отражать специфику магазина;
  • подсказывать, какие товары продаются внутри.

Наружное оформление при входе. Это главный завершающий элемент внешнего мерчендайзинга. Вывеска заманивает покупателя, но бардак на входе отталкивает, согласитесь! К этому пункту можно отнести табличку "Открыто/ Закрыто", стикеры с режимом работы, надписи "От себя / На себя" и т. д.

Территория возле магазина. Она воспринимается покупателями, как территория Вашего магазина, даже если к нему никакого отношения не имеет. Поэтому следите за чистотой, например, осенью, весной и летом нужно подметать листья и выбрасывать мусор, а зимой - убирать снег.

Внутренние средства продвижения

Здесь основой всего выступают POS-материалы, которые способствуют продвижению товара. К ним можно отнести флажки, декоративные магниты, наклейки, подставки под кружки, календари, открытки, блокноты и другую продукцию. А также постеры, бирки, шелфтокеры (яркая реклама, крепящаяся к полке с товаром и объединяющая его в одну группу), ценники и ценникодержатели, воблеры (реклама на пластиковой гибкой ножке), диспенсеры (небольшая пластиковая панель с карманом, в которую кладут флаеры и буклеты), стикеры, подвесная реклама (мобайлы), объемные конструкции в виде продаваемого товара, увеличенные в несколько раз (джумби), выставочные стенды и многое другое.

Основная задача в торговом зале - заставить покупателя двигаться по всему пространству и приобрести намного больше товаров, чем планировалось. Давайте рассмотрим требования к торговому залу:

  • Площадь магазина  должна быть адаптирована под показ и продажу товара.Большое значение имеет дизайн и оформление зала. 
  • При планировке помещения следует учитывать поток клиентов в течении дня и в час пик. 
  • Самый ходовой товар и его реклама должны располагаться в прикассовой зоне.
  • Нужно распланировать основной маршрут покупателя, его движение по торговому залу.
  • Самая важная реклама - подсказки и консультации продавцов.

Перейдем к самому основному вопросу: как правильно выкладывать товар на витрины, полки и стеллажи, чтобы увеличить его продаваемость.

Выкладка товаров на полки  

Существует 5 основных уровней выкладки товара на витрину по вертикали: 

  1. Уровень головы. (выше 1,75 м). На самые верхние полки  специалисты рекомендуют выкладывать продукцию, которая заметна издалека (в яркой упаковке) либо коробки с дополнительным запасом товара. 
  2. Уровень глаз (примерно 1,2 - 1,60 м). Немного выше уровня глаз лучше выставлять товар, который не так часто покупают, но он приносит хорошую прибыль. А вот линия глаз - это самый продающий ряд. Сюда обычно размещают приоритетные, мелкие, импульсного спроса товары или лидеров продаж.
  3. Уровень локтей (0,8 - 1,0 м). Здесь рекомендуется класть на полки товар среднего размера, который хорошо разрекламирован или пользуется большим спросом в конкретный сезон. 
  4. Уровень запястья (0,5 м). Не очень популярное место. На такие полки лучше выкладывать товары первой необходимости, так как за ним покупатель не поленится потянуться вниз. Товары, размещаемые здесь, должны быть больше среднего размера, чтобы их было заметно сверху. 
  5. Уровень ног (от пола до 0,5 м). Здесь лучше всего разместить тяжелые, в больших упаковках товары, название которых хорошо читабельно сверху, либо продукцию для детей.

Принцип вертикальной выкладки прост: чем больше Вы хотите увеличить продажи конкретной продукции, тем ближе к уровню глаз покупателя ее стоит разместить.

Во время выкладки товара на витрину, следует придерживаться такого правила:  промежуток между полками не должен быть больше, чем 2 размера товара. А расстояние между продукцией не должно превышать ⅓ ее размера. Если данное правило не соблюдать в магазине, то будет создаваться ощущение, что отсутствует продукция или просто очень маленький ассортимент. Также важно понимать, что оставлять мало места между товарами нельзя! Иначе, когда их будет доставать продавец или покупатель, они могут зацепиться друг за друга и упасть.

Перейдем к следующему вопросу: какой товар из вашего ассортимента на какую полку лучше всего разместить? Рассмотрим три основных критерия:

1. Первое и основное, что необходимо понять, - какой товар из Вашего ассортимента можно отнести к импульсивному. То есть товар, который люди не планируют приобретать заранее, но когда его видят, покупают, не задумываясь. Спрос на такую продукцию колеблется от 30% до 70% и выше. Размещать такой товар лучше всего в прикассовой зоне, возле входа/ выхода в магазин, на участках открытого пространства, насыпью в больших тележках. Например, возле кассы можно разместить магниты на холодильник, шоколадные батончики, влажные салфетки, открытки, бижутерию и так далее. Главное отталкиваться от специфики Вашего магазина.

Рассмотрим основы выкладки такого товара:

  • Продукт должен быть повернут к покупателю лицевой стороной. Товары одного производителя должны находиться рядом. 
  • Немаловажный момент - дублирование товара. Одну единицу выкладываем в соответствующем отделе магазина, а вторую - возле кассы. 
  • Товар должен быть доступен, чтобы человек со средним ростом мог до него дотянуться.

2.  Важный момент - доля рынка товара. Если Вы продаете, допустим, одежду разных производителей, то ее выкладка должна быть неодинаковой. Например, есть лидирующие бренды, а есть наоборот - малоизвестные. Их лучше всего вешать рядом. А вот товар средней известности лучше размещать отдельно от остальных.

3. Следует обратить внимание, относится ли Ваш товар к категории скоропортящихся. Например, если он таковым является, то его следует размещать по срокам годности.

Есть еще несколько полезных правил. Например, следует регулярно менять месторасположение товаров, так как это будет восприниматься покупателем, как поступление свежей партии. Ведь если человек на протяжение года не замечает в магазине никаких изменений в ассортименте, то он и не заметит новинки. Также следует регулярно менять ценники со спецценой на различные товары. Например, сегодня 50% скидки на шампуни, а завтра - на тени для век! Люди будут видеть, что Ваши предложения скоротечны, и станут на них реагировать.

Разобравшись с тем, как нужно располагать продукцию на полках, можно смело шагать к следующему пункту. 

Принципы размещения товара

1. Принцип горы. Вы наверняка видели, как в супермаркетах выкладывают картошку или яблоки. Их не выставляют красиво по одной штучке, а просто высыпают в специальную корзинку. Реализовать, как Вы догадались, такую выкладку просто. Она отлично подойдет для секонд-хендов или продуктовых магазинов.

2. Принцип большого потока клиентов. Движение клиентов по торговому залу, в большинстве случаев, происходит против часовой стрелки. В основном, это связано с тем, что большинство людей - правши (товар брать правой рукой удобнее). Какие знания это может нам дать?
- где начинается и заканчивается путь клиента в магазине;
- какой процент покупателей посещает конкретные части магазина;
- отследить более заметные для покупателей стороны витрины.
Кстати, основная часть покупок (примерно 40%) делается в первой четверти зала. Поэтому здесь лучше всего размещать разного рода промо-акции. Далее покупательская активность падает, так как люди берут товар строго по списку.

3. Принцип паразитирования. Здесь все очень просто и эффективно: если нужно, чтобы какой-то малоизвестный товар стал лучше продаваться, следует разместить его рядом с лидером. Покупатель будет переключать свое внимание с известного товара на тот, который он видит впервые, и отдавать ему свое предпочтение.

4. Принцип прикассовой зоны. Прикассовая зона - важный стратегический объект для реализации товара импульсного спроса. Связано это с тремя факторами:
- в отличие от внешних и внутренних проходов, прикассовую зону посещают 100% покупателей;
- люди стоят в очереди - это способствует приобретению товаров, которые они не планировали покупать;
- перед оплатой покупатель думает, все ли необходимое он взял.

5. Принцип выкладки в комплекте. Данный принцип основывается на том, что товары из разных отделов комплектуются и выкладываются по:
- цветовой гамме;
- принадлежности к определенной профессии или хобби (для рыболовов, художников, механиков и так далее);
- по возрастному делению покупателей (для детей, женщин, пожилых людей и прочее);
- товары, на которые сейчас действует акция;
- продукция одного производителя.
Выкладывать нужно, например, по 5 или 6 позиций, чтобы получился комплект. А если покупатель решит сразу купить такую группу товаров, можно предоставить дополнительную скидку.

6. Принцип продающего ценника. Рассмотрим основные критерии, которым должен соответствовать ценник:
- красивый, не помятый, ровный и не рваный;
- цену должно быть хорошо видно;
- располагаться ценник должен четко возле конкретного товара;
- цена должна быть правильная, идентичная той, которая будет в чеке.

7. Принцип порядка в торговой точке. Этот пункт стоит на последнем месте в списке, но он далеко не последний по значимости. Помните, что в Вашем магазине всегда должен быть порядок:
- опрятный вид у продавцов;
- уборка мусора;
- чистые полки, стеллажи, витрины;
- отсутствие пыли;
- контроль за товаром, имеющим срок годности.

Соблюдение и контроль над всеми вышеперечисленными пунктами окажет положительный результат в продажах.