Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Нейромаркетинг, или Как завладеть мозгом покупателя 16.01.2019

Случалось ли, что вы возвращались домой с работы и осознавали, что приобрели бесполезную вещь, поддавшись эмоциональному всплеску: внезапно возникшей печали, подъёму настроения, усталости и т.п.? Оказывается, это всё шалости маркетологов, которые умеют мастерски воздействовать на чувства потенциальных покупателей.

Многого и не надо - достаточно всего лишь отыскать проблему или болевую точку потребителя и нажать на неё. Сильнее болит - выше вероятность совершения ненужной покупки. Именно по этой причине потребители так часто тратят заработанные упорным трудом деньги на ненужные вещи. Представительницы прекрасного пола по веянию моды покупают элементы гардероба, которые им совершенно не идут, а студенты голодают в попытках накопить достаточно средств на новую модель айфона.

Маркетинговые исследовательские центры копнули ещё глубже и добрались до самого подсознания. Определив естественные процессы в работе мозга, которые отличаются под воздействием различных факторов, матёрые специалисты применяют знания в маркетинговых целях. В таком подходе к продажам и заключается явление нейромаркетинга, которое мы подробно рассмотрим в статье.

Что такое нейромаркетинг

Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг». Эйл Смидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».

Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.

Методы нейромаркетинга

В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:

  • наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
  • измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
  • регистрация сокращения мышц лица;
  • айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.

Яркий пример использования айтрекинга – эксперимент по выявлению баннерной слепоты. Красным и желтым здесь выделены области, на которые обращало внимание большинство испытуемых

  • анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители);
  • ЭЭГ – метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна);
  • фМРТ – аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.

Нейромаркетинг в действии

Теория теорией, но как же нейромаркетинг используется на практике? К нему обращаются при создании продукции или рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечёт внимание покупателя и окажет на него большее воздействие.

Чаще всего компании обращаются за услугами в нейромаркетинговые лаборатории, – одной из самых известных является Consumer neuroscience, лаборатория от компании Nielsen. В редких случаях компания создает свою собственную лабораторию. Внутренняя лаборатория есть у Coca Cola, где систематически проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры (!) окажут наибольшее влияние на людей.

Нейромаркетинг в разработке дизайна

Интересным примером использования нейромаркетинга в дизайне является исследование от Frito Lay, компании, выпускающей чипсы Lays. Оно показало, что использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке. Поэтому компания стала использовать блестящую упаковку ярких цветов с изображением жареных чипсов.

Исследование показало, что изображение натурального картофеля на упаковке Lays не вызывает такого аппетита у покупателей, как изображение зажаренных в масле чипсов

Успешно применила нейромаркетинг и компания Campbell’s с целью повышения продаж супа. В исследовании участвовало более 1500 человек: им демонстрировали разные варианты упаковки супа Campbell's и измеряли биометрические данные: влажность кожи, сердцебиение, дыхание и т.д. Результатом исследования стали изменения в дизайне: для каждой разновидности супа был выбран свой цвет и изображение на этикетке, был немного уменьшен размер банок, а также красный логотип. Также из комплекта убрали ложку, – выяснилось, что мозг на нее никак не реагирует.

Было…

…Стало. Campbell’s уже не тот, – сказал бы Энди Уорхол

Нейромаркетинг в рекламе

Активно используется нейромаркетинг и в рекламе. Например, он применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и её эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале. Компания Frito Lay тоже проводила анализ рекламы и пришла к выводу, что 30-секундная реклама более эффективна, чем 60-секундная.

Нейромаркетинг в кино

Используется нейромаркетинг и в киноиндустрии: проследить за реакцией человека на развитие сюжета фильма, спецэффекты и варианты концовок с помощью него не представляется сложным. Известен случай о проведении нейромаркетингового исследования над фильмом «Хороший, плохой, злой», результаты которого показали, что все зрители реагировали на фильм достаточно шаблонно. Поэтому этот метод нейромаркетинга используется некоторыми продюсерами для выбора наиболее привлекательной концовки фильма.

Интересное исследование провела компания Innerscope Research: она показала трейлеры 40 фильмов более чем 1000 человек и измерила их частоту сердечных сокращений, изменения дыхания, движения глаз и степень потливости. Самые сильные реакции были вызваны популярными блокбастерами, особенно фильмом «Пираты Карибского моря 3», – неудивительно, что фильм собрал $ 90 млн за первый уикенд показов.
Так что можно говорить о том, что нейромаркетинг помогает предсказать успех или провал фильма.

Как маркетологи влияют на нас

Как же знание нейробиологических и физических процессов, происходящих в организме человека, позволяет маркетологам влиять на людей? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом». Согласно «Википедии», сенсорный маркетинг – тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей (сенсорика) и их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.
Посмотрим, как именно он используется на практике.

Визуальное воздействие

Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение. И не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга. Например, для логотипа эффективно использовать яркие цвета (красный, желтый, зеленый), а доказательством этому является успех таких компаний, как Lays (использует в логотипе красный, жёлтый, белый цвет), McDonalds (красный, жёлтый, белый, зелёный), Pringles (красный, жёлтый) и т.д. Эти цвета мгновенно привлекают к себе внимание, особенно красный и жёлтый.

Жёлтый и красный всегда находятся в центре внимания
 

Красный цвет заслуживает отдельного разговора. Как сказал Николас Коро, «красный цвет – единственный цвет, который не переворачивается в хрусталике, а значит опережает другие цвета и их восприятие, вносится в мозг локомотивом и кричит «Эгегей, я здесь!». Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания. Самым доказательным примером эффективности его использования можно привести компанию Coca Cola.

На рекламу компании Coca Cola трудно не обратить внимание, впрочем, как и на всё, что она создает
 

Маркетинг «Кока-Колы» вообще поражает: он настолько хорош, что люди выбирают этот напиток вопреки своим вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно «Кока Колу», хотя по вкусу им больше нравился напиток «Пепси». Вероятно, использование красного цвета тоже сыграло в этом свою роль.

Давайте проведём небольшой эксперимент.
Посмотрите на фотографию с баночками этих 2-х напитков, – какая из них визуально вам нравится больше?

Извечная битва гигантов
 

Дизайн баночки «Пепси» заметно уступает, не так ли? И главной причиной этого является цвет. Ведь если представить эту же баночку «Кока Колы» в синем цвете, она будет выглядеть уже не так выигрышно.

Синяя баночка «Кока Колы» куда менее привлекательна
 

Так можно ли считать, что успех Coca Cola кроется в использовании красного цвета? Конечно же, главная причина её успеха – грамотный маркетинг, но красный цвет точно сыграл в нём не последнюю роль.

Не все успешные компании используют яркие цвета, – при выборе цветового решения необходимо ориентироваться и на тип деятельности компании: так, холодный голубой цвет эффективно использовать компаниям, желающим подчеркнуть свой профессионализм (например, консалтинговым агентствам), а металлический цвет успешно применяется брендами, выпускающими электронику (самый удачный пример – Apple Inc.).
Другой способ визуального влияния – использование компанией дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.
Приведём примеры. Не так давно появилась серия продуктов от марки «Чудо» совместно с PepsiCo – «Чудо детки». Ничего не напоминает?

Сиреневый фон и надпись белого цвета. Где-то мы это уже видели…

Заметьте, даже шрифт похож. Хорошо, что корову не пририсовали

А ещё бросается в глаза практически повсеместное использование буквы «М» с логотипа «Макдональдса» на ларьках с шаурмой.

Почему? Почему эта буква оказалась на ларьке с шаурмой?
 

Есть вероятность, что наличие этой буквы в названии привлечет любителей «Макдональдса» к этим ларькам. Эта буква, врезавшись в их подсознание, может послужить им своеобразным знаком, как бы намекающим, – «здесь вкусно кормят».

Как бы это ни казалось смешным, даже такие мелкие нюансы могут повлиять на наше подсознание и наш выбор. Конечно же, это во многом зависит и от уровня осознанности человека, – чем он выше, тем меньше вероятность попасть в подобную ловушку.

Воздействие на слух

Эффективным мотиватором к покупкам является фоновая музыка в магазинах: лёгкая, приятная, необременяющая, но ритмичная и достаточно динамичная, – она как бы побуждает к покупкам. Причем в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная, ненавязчивая музыка, в массажных салонах – звуки природы и т.д. Подробно о том, как с помощью фоновой музыки стимулировать покупателей приобретать больше товаров, мы писали здесь.

Другой пример влияния на решение о покупке через слух, – ТВ- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: «Чистота – чисто Тайд!», «Gillette – лучше для мужчины нет», «Мезим – для желудка незаменим»; а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Оригинальность рекламных слоганов иногда просто «зашкаливает»..

Воздействие через вкус

Методы нейромаркетинга позволяют отслеживать реакцию мозга на разные вкусовые ощущения и использовать полученные данные для улучшения вкуса пищи. С одной стороны, это позволяет создавать удивительные кулинарные шедевры и улучшить вкус и качество продуктов. Но, с другой стороны, это может привести к использованию в пище веществ, вызывающих привыкание (в качестве печального примера можно привести глутамат натрия).

Unilever совместно с Neuroconsult провёл нейромаркетинговое исследование, чтобы узнать, что на самом деле думают потребители об их популярном эскимо. Результаты исследования оправдали ожидания компании: оказалось, что мороженное вызывало у испытуемых гораздо большее удовольствие, чем шоколад и йогурт.
Воздействие через обоняние
Воздействие на обоняние покупателей с целью продаж называется аромамаркетингом. В продуктовых магазинах, кафе, ресторанах используются ароматы, повышающие аппетит (например, аромат свежей выпечки, кофе, фруктов). В обувных магазинах применяется аромат кожи, в спа-салонах – освежающие запахи леса, моря, цветов. Все эти ароматы вдохновляют на покупки. Подробно о том, как использовать аромамаркетинг в своём магазине, мы писали в этой статье.

Запах свежей выпечки, который привлекает нас в магазинах, зачастую – наглая фикция

Воздействие через осязание

Другим способом влияния на потребителей является воздействие на них через осязание. Самый простой пример – разработка приятной на ощупь упаковки. На решение о покупке может также влиять мягкость и шелковистость тканей, одежды, постельных принадлежностей, но это уже вопрос качества, а не маркетинга.

Как использовать нейромаркетинг владельцу сайта

Социальное доказательство. Первый и очень простой способ. Люди склонны делать то, что делают другие — это особенности нашего мышления и нашего мозга. Чтобы это преодолеть, нужно провести над собой громадную работу. Чтобы воспользоваться «социальным доказательством», покажите, что люди выбирают ваш продукт или услугу. Как? Добавьте отзывы, рекомендации от известных личностей и звёзд. Теперь вы поняли истинное назначение лайков и репостов в социальных сетях?

Маркер. Это такие специальные указатели на крутизну (а иногда и выдуманную) товара. «Бестселлер», «лучший выбор», «шеф рекомендует», «хит продаж» — ну как не позариться на такие товары? Хотя бы просто посмотреть: интересно же, что там люди такое выбирают. Для блогов это может быть маркер «самое обсуждаемое», «горячее»; для интернет-магазинов — «популярное», «рекомендовано экспертами».

Якорь. Давайте на конкретном примере: вы хотите купить себе новый автомобиль с рук. Встретились с продавцом. Продавец сказал, что готов отдать вам свою «Феррари» за каких-то условных 10 миллионов долларов. Эти 10 миллионов долларов — тот самый якорь, от которого будут варьироваться дальнейшие предложения. Вы можете согласиться на 9 миллионов и вам покажется, что это довольно выгодно. А если бы изначально продавец огласил не 10 миллионов, а, например, 15? Тогда сделка в 12 миллионов казалась бы просто идеальной. Очень часто на сайтах это делается так, как показано на скриншоте.

Угадайте, какой вариант кажется  для клиента самым оптимальным. Именно средний. А теперь представьте, что левого столбика, который предлагает цену в 15 730 рублей нет. Какой вы выбрали бы тогда?

Ограниченное предложение. Да, это тоже приём нейромаркетинга. Люди боятся упустить шанс. Маркетологи знают об этом, но часто забывают использовать на сайтах. Упоминание времени, информация о том, что распродажа заканчивается уже в это воскресенье, что предложение действует до 12 часов, тикающий таймер — всё это усиливает желание клиентов и ускоряет решения.

Подарки, пробные периоды, акции, распродажи. Тоже в эту копилку. Об этом мы часто пишем в статьях о маркетинге в нашем блоге. Чарльз Дарвин писал, что «взаимность является основой человеческой морали». Когда нам что-то дают или делают для нас, мы чувствуем себя обязанными дать что-то взамен. Значит, если интернет-магазин дарит подарок, подарком нужно воспользоваться, чтобы завершить обмен.

Контекст покупки. В нейромаркетинге считается, что вниманием управляют цели. Если мы голодны, мы ищем McDonalds или Burger King, если на носу какой-то праздник, мы ищем подарки. Зайдите в день какого-нибудь праздника на сайт интернет-магазина. Вы увидите большие тематические баннеры: Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая — праздников у нас в стране, к счастью для маркетологов и продавцов, полно.

Контраст элементов. Во все времена люди фокусировали внимание на контрастах. Взгляд людей акцентируется на плотности и цветовой композиции, движении, лицах людей. Инструменты типа eye-tracking помогают оценить распределение внимания. Такие инструменты доступны и онлайн. К чему это? К тому, что целевые кнопки «купить», «узнать больше», «позвонить» должны быть заметными, выделяться на фоне вашей травы! Красная кнопка на белом фоне смотрится гораздо лучше, чем красная на розовом, верно?

Упрощайте. Для каждого действия человеку необходима энергия. Помните об этом и позаботьтесь о том, чтобы ваш потенциальный клиент затратил на свою покупку минимум ненужных усилий. Делайте жизнь пользователей проще. Чтобы покупать, например, в 1 клик, без пятичасовой регистрации и прочих мучений. Сокращайте временные издержки клиентов, и они будут покупать чаще. Помните кнопку «купить в один клик» на сайтах разных интернет-магазинов?

Нейромаркетинг: 7 психологических исследований, важных для маркетолога

1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»
Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.

Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.

Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.

Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.

Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.

Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.

Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.

Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке

2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше

Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?

Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.

Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.

Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.

3. Некоторые фразы влияют на решения

Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.

Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»

Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.

Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.

Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.

Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.

Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.

4. Сохранение приятнее приобретения

Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.

*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; в 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.

Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.

Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.

Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.

5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный

Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?

Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.

Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.

Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.

85% покупателей делают свой выбор на основе цвета!

6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову

Исследование: В одном из исследований Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям». Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.

Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.

Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.

7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно

Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?

Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.

По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.

Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.

Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.

В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.

В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!

Критика нейромаркетинга

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное. С одной стороны, он действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать её более привлекательной для клиентов и, как следствие, больше продавать. Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности. Ведь каждый человек имеет право выбора: делиться ему той или иной информацией или нет. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными.

Источники:

https://texterra.ru/blog/neyromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya.html

https://leadzavod.com/nejromarketing-ili-kak-zavladet-mozgom-pokupatelya/

https://netpeak.net/ru/blog/neuromarketing/

https://lpgenerator.ru/blog/2015/06/16/nejromarketing-7-psihologicheskih-issledovanij-vazhnyh-dlya-marketologa/