Нейромаркетинг у бізнесі й продажах

Маркетингові дослідження зробили важливий крок вперед, діставшись до підсвідомості людини. Фахівці навчилися застосовувати знання природи мозку і в цілях продажів. Давно відомий факт, що торгівля будується на емоціях і слабкостях споживачів. Завдяки розумінню інструментів нейропсихології маркетологам легше впливати на поведінку потенційних покупців. 

Новітні методики об’єднуються в окрему галузь маркетингу — нейромаркетинг, яка активно розвивається останні 10-15 років. Як нейромаркетинг використовують у бізнесі, і яка його роль у життя людини?

Що таке нейромаркетинг

Нейромаркетинг — це метод, який об’єднує нейробіологію — науку про нервову систему і маркетинг — систему управління продажами.

Одна із технік нейромаркетингу — віднайти найболючіше місце клієнта і натиснути на нього. Сильніше болить — вища ймовірність здійснення несвідомої покупки. Наприклад, жінки часто, керуючись модними тенденціями, купують одяг, який їм не пасує, а студенти голодують, аби накопичити гроші на нову модель айфона.

Нейромаркетинг допомагає визначити ставлення споживача до продукції ще до того, як він сам його усвідомив. Цим нейромаркетинг відрізняється від традиційного маркетингу, — він не потребує збору та аналізу даних про суб'єктивні враження покупців. 

Однак сам по собі нейромаркетинг не спроможний встановити первісні мотиви поведінки людини й впливати на них. 

Для того, щоб зрозуміти сприйняття людини, необхідно оцінювати всі аспекти обробки інформації, і саме тому комплексні дослідження можуть інтерпретувати результат краще. Методи нейромаркетингу переважно направляють вибір споживача, роблять взаємодію з продуктом більш атмосферною, але не змінюють його початкові стимули.

Методи нейромаркетингу

У нейромаркетингу використовується безліч методів, що дозволяють виявити підсвідоме ставлення людини до об'єкта, до продукції, дизайну, реклами, бренду тощо. Зазвичай аналізуються зовнішні маркери поведінки людини. Наприклад, міміка, жести, фізіологічні реакції:

• спостереження за серцево-судинною системою — вимірювання частоти серцевих скорочень, тиску і тонусу судин,
• вимірювання електричного опору шкіри для виявлення підвищеного потовиділення,
• реєстрація скорочення м'язів обличчя,
• айтрекінг — визначає напрямок погляду, розмір зіниці та тривалість затримки погляду, ступінь концентрації людини на об'єкті й зміну його емоційного стану,
• ЕЕГ — метод, що дозволяє реєструвати ритми мозкової активності, що змінюються в залежності від емоційного й фізіологічного стану людини,
• вивчення за допомогою МРТ глибинних мозкових структур, які відповідають за емоційні прояви.

Нейромаркетинг в дії: як проникнути в мозок покупця

Як саме нейромаркетинг використовується на практиці? До методів нейромаркетингу фахівці звертаються на етапі дослідження споживацьких інтересів для розроблення продукції, послуги або рекламної кампанії. Вони допомагають визначити, який асортимент товару, дизайн, запах, смак продукту, різновид послуги обрати для певної аудиторії, щоб краще на неї впливати.

Великі компанії можуть дозволити собі дослідження у спеціальних нейромаркетингових лабораторіях. Наприклад, у Coca Cola є власна внутрішня лабораторія, де систематично проводяться досліди на основі методів нейровізуалізації й нейромаркетингу. 

Як впливати на підсвідомість споживача за допомогою методів нейромаркетингу?

Нейромаркетинг в дизайні

Цікавий приклад — дослідження від Frito Lay, компанії, що випускає чипси Lays. Воно показало, що використання натуральних і матових кольорів, а також фотографій корисних для здоров'я продуктів не мотивують до покупки. Тому компанія стала використовувати блискуче пакування яскравих кольорів із зображенням смажених чипсів.

Успішно застосувала нейромаркетинг компанія Campbell's з метою підвищення продажів супу. Біометричне тестування дозволило дізнатися, що побачивши на стелажах довгі ряди схожих банок із червоно-білим дизайном, клієнти губилися, тому продажів було мало. Щоб утримати цільову аудиторію у потрібному відділі магазину та мотивувати купувати більше, компанія видозмінила зображення на банках.

Над ілюстраціями страв додали пар, щоби відтворити ефект гарячої тарілки. На полицях магазинів банки почали розставляти попарно, що дозволило покупцям сканувати стелажі поглядом і швидко знаходити потрібний вид супу. На зображенні видно, як ефект контрасту дозволив візуально розділити продукти.

Нейромаркетинг допоміг компанії Frito Lay процесі аналізу реклами встановити, що 30-секундна реклама більш ефективна, ніж 60-секундна.

Нейромаркетинг у кіно й музичній індустрії

Використовується нейромаркетинг і в кіноіндустрії: наприклад для відстежування реакції глядачів на розвиток сюжету фільму, вплив спецефектів тощо. У процесі нейромаркетингового дослідження фільму «Хороший, поганий, злий» встановили, що реакція глядачів була досить шаблонною. Тому продюсери вирішили зробити кінцівку фільму більш непередбачуваною.

Цікаве дослідження провела компанія Innerscope Research: вона показала трейлери 40 фільмів більш ніж 1000 особам і виміряла їх частоту серцевих скорочень, зміни дихання, руху очей і т. п. Найсильніші реакції були викликані популярними блокбастерами, особливо фільмом «Пірати Карибського моря 3».

Так що, нейромаркетинг може допомагати передбачувати успіх або провал фільму.

Як нейромаркетинг впливає на людей?

Знання нейробіологічних процесів так чи інакше допомагає маркетологам впливати на вподобання і вибір споживачів через їх органи чуття: слух, зір, нюх, смак.

Візуальний вплив

Найсильніше у маркетингу використовуються візуальні тригери. І не випадково: адже більшість людей — візуали. Тому робота над дизайном продукту — підбір кольорів логотипа компанії, упаковки має вирішальне значення для успішного брендингу. Ефективними вважаються яскраві кольори – червоний, жовтий, зелений. Наприклад, їх використовують Coca Cola (червоний, білий), McDonalds (червоний, жовтий, білий, зелений), Pringles (червоний, жовтий). 

Однак роль цих кольорів часто перебільшують. Останні дослідження показали, що підбір кольорової гами залежить в більшості випадків від контексту. Ви навряд чи оберете червоний колір для показу екологічності товару.

Окрім того, при виборі колірного рішення необхідно враховувати сферу діяльності компанії. Так, холодні блакитні відтінки використовуються для підкреслення професіоналізму, а сірий чи металевий — для підсвічування статусності й високої якості (наприклад, продукція Apple).

Вплив на слух

Ефективним мотиватором до покупок є фонова музика в магазинах: легка, ненав’язлива, але ритмічна. Причому музику слід підбирати залежно від напряму магазину: у відділах одягу — пісні останніх хіт-парадів, в дитячих магазинах — музику для дітей, в супермаркетах — спокійні мелодії.

Вплив ритмічних звуків на рішення про покупку можна зустріти у теле- і радіорекламі. У пам'яті споживачів найкраще викарбовуються римовані рядки та рекламні слогани. Пов’язано це зі зверненням рекламістів до лімбічної складової людського мозку — тобто її первісної природи. В давні часи за допомогою звуків тамтамів чи барабанів люди сповіщали одне одному про щось важливе.

Вплив через смак

Методи нейромаркетингу дозволяють відстежувати реакцію мозку на різні смакові подразники й таким чином поліпшувати смак їжі. Однак сьогодні смакові якості більшості продуктів з мас-маркету підсилюються завдяки штучним речовинам, що жодним чином не покращує їх якість.

Unilever спільно з Neuroconsult провів нейромаркетингові дослідження, щоб дізнатися, що насправді думають споживачі про їх популярне ескімо. Виявилося, що морозиво викликало у респондентів більше задоволення, ніж шоколад і йогурт.

Вплив через нюх

Вплив на нюх покупців з метою продажу називається аромамаркетинг. У продуктових магазинах, кафе, ресторанах використовуються аромати, що підвищують апетит – аромат свіжої випічки, кави, фруктів. У взуттєвих магазинах застосовується аромат шкіри, в спа-салонах — свіжі запахи лісу, моря, квітів. Всі ці аромати надихають на покупки. Наприклад, пекарні типу французьких булочних і ресторанів МакДональдз через труби навмисне подають аромат свіжого хліба прямо на вулицю, і перехожі, відчувши голод, спрямовуються туди перекусити.

Вплив через дотик

Дієвий спосіб впливу на споживачів. Найпростіший приклад — розробка приємного на дотик пакування. Цей метод часто використовують виробники електроніки й комп’ютерної техніки, текстилю, одягу і т. п. Однак у фінальному рішенні щодо покупки таких товарів перемагають раціональні домисли споживача, такі як склад, технічні характеристики тощо.

Використання когнітивних спотворень

Когнітивні спотворення — це помилки мислення, які виникають через те, що мозок спрощує інформацію, яка до нього надходить.

Простий приклад — ефект натовпу. Якщо всі навколо радять нову модель смартфона, інші вважають, що вона справді чудова, бо стільки людей не можуть помилятися. В онлайн-продажах часто використовують ефект вибору за замовчуванням: наприклад, коли пропонують дорожчий продукт як базову опцію.

Загалом когнітивних спотворень близько сотні. Хитрощі маркетологів, засновані на таких помилках, можуть бути або прозорими — наприклад, коли сервіс пропонує безплатний пробний період, сподіваючись, що ви не зможете від нього відмовитися, — так і прямо маніпулятивними — коли на сторінці товарів в інтернет-магазині показують, що весь товар розпродано, і залишилося лише декілька одиниць.

Додавання до вартості авіаквитка страховки — яскравий приклад використання когнітивного спотворення: людині простіше покластися на вибір, який хтось зробив за неї.

Що почитати на тему нейромаркетингу?

Якщо ви хочете дізнатися більше про глибинні процеси в нашому головному мозку та вміти використовувати їх у своїй діяльності — радимо прочитати таку літературу з нейромаркетингу. Книги можна як купити, так і завантажити з інтернету:

1. Девід Льюїс, «Нейромаркетинг у дії». Книга американського психолога, якого вважають засновником нейромаркетингу.
2. Роджер Дулі, «НейроМаркетинг. Як впливати на підсвідомість споживача».
3. Крістоф Морен та Патрік Ренвуазе, «Тренінг з нейромаркетингу. Де знаходиться кнопка "купити" у свідомості покупця?».
4. Трайндл Арндт, «Нейромаркетинг. Візуалізація емоцій».
5. Stephen j. Genco, Andrew p. Pohlmann, Peter Steidl «Neuromarketing for dummies» (книга доступна лише англійською мовою).
6. Мартін Ліндстром, «Buyology. Захоплювальна подорож у мозок сучасного споживача».
7. Roger Dooley, «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing».
8. Дуглас Ван Праєт, «Безсвідомий брендинг. Використання в маркетингу нових досягнень нейробіології».