Особливості розробки і просування марок дитячих товарів.

Виробники дитячих товарів кажуть: «Так, дитяча аудиторія - великий споживач. Але покупцями при цьому все одно залишаються дорослі. Діти не дістають гроші з власної кишені ».

По-перше, дістають. Подаровані суми, кишенькові гроші та решта, що залишилася після походів в магазин за маминим проханням - це бюджет, яким діти керують самостійно. Залежно від правил, прийнятих в сім'ї, школярі отримують на кишенькові витрати від 20 до 100 грн щодня.
Часто виробники схильні сегментувати дітей за рівнем доходів в сім'ї. Але в родині з невеликим доходом у дитини може бути досить велика сума кишенькових грошей, іноді самостійно зароблених (наприклад, якщо батьки заохочують дітей грошима за допомогу по господарству).

Тому головними є поведінкові характеристики дитячої цільової групи, а не тільки рівень доходів сім'ї, в якій росте дитина. Це варто враховувати магазинам, де продавці мають звичку оцінювати клієнтів на око - дуже часто дідусі та бабусі виду «типового пенсіонера» роблять дуже велику одноразову покупку (меблі, коляска, іграшки).

По-друге, діти здатні спонукати до купівлі та впливати на вибір дорослої людини. Повертаючись з роботи, будь-яка мама час від часу хоче порадувати свою дитину приємним сюрпризом. Представник одного з рекламних агентств розповідає про результати фокус-груп: «Часто батьки обманюють самі себе і кажуть, що вважають за краще купувати для дітей щось корисне і водночас недороге. А що ви купували в останній раз? Виявляється, не так уже й корисний і дешевий. Але явно дитячий за формою подачі продукт. Тому що дитині був цікавий саме він ». Така батьківська психологія - «все найкраще дітям». Забезпечені батьки, занадто зайняті своєю кар'єрою, часто відчувають комплекс провини і намагаються компенсувати брак уваги з свого боку подарунками. Серйозні батьки часто віддають дітей в різні секції-гуртки, і, навіть при скромному бюджеті намагаються знайти кошти на покупку всього необхідного і того, що принесе дитині радість. Так звані «діти з неповних сімей» можуть мати «2 тата» (мами, дідусі, бабусі) - таким чином, кількість дарувальників зростає.

Ризики на етапі розробки

Продукти для дітей виробляють дорослі. І часто вони не в змозі навіть уявити собі, від чого у дитини можуть спалахнути очі. Діти живуть в своїй системі цінностей. Від випадково знайденого зеленого черв'ячка вони отримують таку ж радість, як від дорогої машини. Ймовірно, виробників лякають необхідні для маркетингового дослідження витрати - опитування, дитячі фокус-групи, тестування продукту, упаковки, назви, героя і інших елементів при створенні дитячого бренду. Тут покладатися на свою інтуїцію, як з «дорослими» продуктами, не вийде.

Ось приклад. Виробник вважав упаковку дуже дитячої - яскрава, весела картинка, герой, схожий чи то на смайлик, то чи на яблучко. Але дослідження показало: для того щоб діти вважали цей персонаж своїм другом, йому не вистачає антропоморфности - в своїх малюнках діти домальовували герою ручки і ніжки.
Дитячий інтерес рухливий і недовгий, для завоювання популярності в цьому сегменті виробник повинен бути гнучким і передбачати тенденції ринку, тому вивчення потреб дитячої аудиторії не може бути припинено ніколи.

Необхідність постійної рекламної підтримки

Для дитячого продукту потрібні та блискуча ідея, і колосальні витрати на просування. Просто поклавши такий продукт на полицю, результату не отримаєш. Його потрібно зробити яскравим і модним. Саме тому телебачення рясніє рекламними роликами для дітей (сухарики, напої, снеки, ігри від Гаррі Поттера або Людини-Павука). Мало того, що діти просто люблять дивитися рекламу, вона на них дійсно впливає.

Але діти, на думку експертів, - це самий благодатний контингент для впливу. Принадність роботи з дітьми в тому, що психологія їх сприйняття вивчена вже до дрібниць. Всі діти переживають однакові психологічні періоди. Легко прогнозувати, як вони будуть реагувати на те чи інше рекламне звернення, на відміну від дорослих «зрозуміють - не зрозуміють».

Так, з 4 до 5 років дитина усвідомлює себе, з 5 до 7 років вона співвідносить себе з оточуючими, думаючи «Я - як усі», з 7 до 9 років - усвідомлює свою статеву приналежність, хоче самовиразитися. Тому в рекламному ролику для шестирічок вдало буде звернення з ідеєю «Будь як усі!», Для дітей старшого віку - «Будь крутішим за всіх!».

Взагалі, рекламний вплив на дітей (якщо стратегія обрана правильно) приносить більш тривалі і відчутні результати. Діти з вдячністю виділяють продукти, які, як вони відчувають, зроблені спеціально для них, і проявляють нечувану лояльність.

Таким чином, дитячі бренди затратні на етапі розробки і розкручування, і якщо вони робляться як «короткі», то дуже збиткові. Але націлений на перспективу дитячий бренд здатний не тільки окупити зусилля, але і забезпечити зростаючі доходи в майбутньому. Тим більше що з часом можливе розширення асортименту бренду, засноване на довірі і прихильності людини до відомої з дитинства марці.

Як робити дитячий бренд

Товар

Якщо говорити про дитячі харчові продукти (морозиво, соки, сухі сніданки), то більшість з них можуть бути замінені на аналоги для дорослих. Тому потрібно все-таки переконати маму в їх спеціальный корисності для дитини (наприклад, підкреслити, що в складі є вітаміни, кальцій та ін.).
Дитячий продукт - це не просто харчі. Він повинен нести в собі якийсь емоційний заряд, елемент гри. Відомий приклад - «Кіндер-сюрприз» і жуйки з наклейками-татуюваннями. Якщо є чим зайнятися, сам по собі продукт для дитини практично не важливий.

Дитячі продукти повинні мотивувати покупку і з раціональної, і з емоційної точки зору, вони повинні бути дитячими за змістом і за формою подачі. Виробник перетворює товар у міні-іграшку, загадку або шараду. Це дозволяє дитині поєднувати приємне з корисним, а батькам - радувати дітей смаколиками та одночасно пропонувати розвиваючі ігри.

Легенда, назва і герой

Досвід спілкування з дітьми показує, що популярні герої нового часу - Гаррі Поттер, Людина-Павук, і інші мультяшні герої, а не Чебурашка або Незнайка.
У нас вже починає практикуватися західний досвід, коли творці фільмів з самого початку, тобто з задумки образів героїв, співпрацюють з виробниками товарів. Таким чином, на час виходу мультика або фільму на екрани в продажу з'являються сирки, морозиво, батончики, рюкзаки та інші товари з персонажами на товарі або на його упаковці. Ця продукція служить підтримкою фільму, а фільм - інструментом просування продукції.
Щоб не вступати в конфлікти з власниками авторських прав або не зв'язуватися з тяганиною на отримання від них ліцензії на вже створені образи, можна «виростити» свого героя. Як, наприклад, «Рудий Ап» або «Живчик». Нікому не зрозуміло, що це за звірі такі, але з усім тим для дітей вони «свої» - веселі.

Упаковка

Бачачи продукт в супермаркеті, діти в першу чергу спокушаються яскравою картинкою і корпоративним героєм. А коли покупка зроблена, вони довго і ретельно вивчають упаковку. Чим більше ігрову функцію вона несе, тим сильніше це відбивається на прихильності дитини до товару, а значить, і на рівні продажів. Упаковка шампуню, наприклад, може бути виконана у формі гоночної машини, упаковка крекерів - у формі рукавички, яку можна одягати на руку і грати.

Реклама

Дитина - набагато більш лояльний і уважний глядач, ніж дорослий. Реклама для неї - це не настирлива пауза в програмі, а міні-фільм, через який пізнається світ. Безперечно, дитяча реклама повинна бути яскравіше і смішніше дорослою. Діти завжди охоче сприймають гумор, запам'ятовуючи ролики і слогани (наприклад дітям запам'яталася реклама соків, де говорилося «а ти не лопнеш? - А ти налий і відійди»). Але діти дуже тонко відчувають не тільки гумор, але і фальш. Наприклад, дорослим здається, що вони створили вдалу рекламну кампанію, але виявляється, що діти мають іншу думку. Чи то текст ролика написаний не на їх мові, бо герої не схожі на реальних. Дорослий  завжди в змозі відчути, наскільки актуально те чи інше слово в жаргоні дошкільнят або підлітків. Як вони висловлюють захоплення або розчарування? Взагалі, в тривалих рекламних кампаніях жаргонізмів варто уникати, тому що немає гарантії що через півроку використані в рекламі слова залишаться модними.
Діти молодшого віку абсолютно по-іншому формулюють думки. На питання «Йогурт який?» Малюки відповідають іменником - «З полуницею». Ось так і треба писати виробнику на упаковці.

Дорослі можуть помилятися і щодо атрибутів модного молодіжного тусовки. Наприклад, роликові ковзани надихають далеко не всіх підлітків і в рекламі будуть впливати не на всю цільову аудиторію.

Промо-акції

Діти дуже охоче використовують можливість проявити себе, досить тільки запропонувати їм що-небудь розфарбувати, намалювати, створити, відправити поштою. Призи краще передбачити недорогі, але у великій кількості. Приз «Поїздка в Діснейленд», наприклад, звучить красиво, але не заманливо - не всі в це повірять. Набагато більше емоцій викличе акція з дрібними гарантованими призами, наприклад, з дрібничками в пачках чіпсів або кукурудзяних паличок. Якщо пощастило виграти, діти охоче діляться радістю з усіма знайомими - і стають носіями реклами.

Мерчандайзинг

«Золоте» правило викладки - товар повинен бути розташований на полиці на рівні очей дитини.
Обмеження в рекламі, розрахованої на дитячу аудиторію. Відповідно до закону «Про рекламу», не можна розміщувати рекламу всередині ТВ-програм, розрахованих на аудиторію молодше 14 років. Це відноситься і до розміщення внутрішньої реклами у приміщеннях дошкільних установ, в середніх і спеціальних освітніх установах.

Заборонена реклама:

• та, яка підриває авторитет дорослих або дискредитує довіру до них з боку неповнолітніх;

• що містить прямі заклики до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх осіб з проханням зробити покупку;

• та, що використовує довірливість або відсутність досвіду у неповнолітніх;

• з використанням справжньої або іграшкової зброї;

• не повинна містити насильства, зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи обставинах, які в разі їх імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам.

Чи може дитина впливати на «дорослі» покупки

Іноді дитина набагато більше обізнана про технічні нюанси вибору, наприклад, комп'ютера або телефону, ніж її батьки, і при покупці виступає в якості експерта і особи, що приймає рішення. Виробники борються за серця своїх майбутніх клієнтів, створюючи спеціальні послуги, придумуючи рекламні кампанії. Наприклад, західні авіакомпанії дуже активно займаються дитячим маркетингом, піклуючись, щоб клієнт-дитина залишився задоволений. Таким чином, при наступному перельоті, можливо, це стане вирішальним фактором вибору батьків. А років через 10 у даній авіакомпанії з'явиться цілком лояльний дорослий клієнт. У нас цей досвід переймають в основному в ресторанному бізнесі, в приватних клініках, спортивно-розважальних центрах, - тут вигідно залучати батьків з дітьми. Ефект від акцій, спрямованих на дітей, вище, оскільки в гру втягується вся сім'я. Поступово накопичується база даних для подальшого спілкування з клієнтами. Наприклад, дітей можна вітати з днем ​​народження, запрошуючи на безплатний обід або атракціон.

Залучення сім'ї з дитиною збільшує суму чека і формує прихильність. У великих містах люди часто обідають не вдома разом з дитиною, і якщо малюк при цьому відчуває себе не в своїй тарілці, він заважає буквально всім. Якщо ж його зайняти цікавою справою і запропонувати спеціальне меню, батьки не стануть ламати голову, куди піти у вихідний.

Теж відноситься і до роздрібних магазинів. Непогано було б  зробити покупку під час прогулянки з дитиною по місту. Але поки батьки спілкуються з продавцем (консультація, вибір, а ще примірка), малюк або переверне все догори дном, або вигубить всіх безперервним скиглення ( «Ну підемо ...», «Ну довго ще ...»). Щоб дорослі спокійно зайнялися шопінгом, малюка можна зайняти. Досить купити конструктор, поставити дитячий стіл і стільчики (приклад магазину «Еко» та деяких парфумерних салонів). А для великих торгових комплексів організація дитячих розваг стає не тільки фактором залучення цілих сімей, а й може стати окремою статтею доходу.

Що розповіли діти

Максим, 8 років: «Кишенькові гроші? Зараз у мене з собою 10 грн. Але мама мені грошей не дає, це все бабуся ». Мама каже, що раніше часто купувала копійчані машинки, які не становили для дитини ніякої цінності. Зараз від дешевих китайських іграшок відмовилася: «Але не станеш часто купувати і дорогі, фірмові. Добре, коли в магазинах зустрічаєш щось середнє. Прийнятне і за ціною, і за якістю ». Максим байдужий до солодощів, але якщо сестричці купують ласощі, то вимагає і собі - шоколадки, фрукти. Часто ходить з мамою по магазинах. Любить соки у великих пакетах.

Славік, 7 років. Розповідає, що у нього є свої гроші. Він збирає дріб'язок, який дає тато, і той, що залишається після самостійних походів по магазинах на прохання батьків. А потім у батьків же змінює дріб'язок на купюри. Любить ходити в «МакДональдс»: «Мені подобається« Хеппі-мі» з чізбургером та іграшки, які там дарують». Папа знає, чим можна порадувати сина, і часто купує «Кіндер-сюрприз», морозиво, батончики, або який-небудь смішний брелок.

Віка, 11 років. У Віки є кишенькові гроші. За минулий рік вона назбирала понад 1000 грн. Гроші їй дарують родичі і хресні. А бабуся платить за допомогу по будинку. Таким чином, Віка заробляє близько 100 грн в місяць. Віка економна і бережлива, свої гроші вона витрачає на подарунки рідним. А всякі дрібниці - шоколадки, жуйки, морозиво - на її прохання купує мама, два-три рази на тиждень.

Паша, 5 років. Мама вважає, що для кишенькових грошей її малюк ще не доріс. Але жуйки, шоколадки, цукерки, машинки купує майже кожен день. При цьому Павло сам говорить, що хотів би отримати. Любить морозиво. Вибирає його не по назві (він їх просто не знає), а за етикетками: «Щоб були намальовані або зайчики, або ведмедики». І ще Паша обожнює сухі сніданки - подушечки «Старт».

Юля, 11 років. Зазвичай отримує велику суму готівки на день народження від родичів і знайомих. Але цих грошей вистачає їй не більше ніж на місяць - так багато всього хочеться! Особливо бажані іграшки і модний одяг. Мама завжди купує те, що просить дочка. Юля добре орієнтується в торгових марках - не замислюючись, вона назвала свої улюблені марки солодощів. «А жуйки повинні бути з наклейками, я збираю наклейки з Барбі».

Роман, 6 років: «Я нічого не прошу мені купувати, я накладаю в кошик все, що мені подобається». Роман не накопичує гроші, а «фінансову підтримку» з боку бабусі віддає батькові, а тато купує синові все, на що той пальцем покаже. У Роми з татом загальне захоплення - риболовля, тому у малюка вже є свій власний рибальський набір. Також Рома не проходить повз автоматів, де за дрібниця можна витягнути іграшку.