Репутація бізнесу: як створити позитивний імідж магазину

Biктopiя Пaщeнкo

Редактор

Наталія Митрошина

Автор

Управління репутацією в інтернеті (з англ. ORM — Online reputation management) — це процес управління громадською думкою про бренд, бізнес чи особу в інтернеті. Управління репутацією охоплює комплекс заходів для формування позитивного образу компанії, реагування на всі публічні коментарі, як негативні, так і позитивні, постійний моніторинг відгуків і згадок про бренд.

У статті розглянемо питання:

1. Що таке управління репутацією в інтернеті.

2. Які інструменти використовують для створення позитивного образу компанії.

3. Чому це важливо.

4. Як управляти репутацією бренду в інтернеті.

Що таке управління репутацією в інтернеті?

Управління репутацією як в інтернеті, так і в офлайн, — допоможе підвищити довіру людей до вашого інтернет-магазину, побудувати авторитет у торговій ніші, сформувати лояльну спільноту навколо бренду та, як наслідок, збільшити продажі.

Хоча управління репутацією в інтернеті — ORM перетинається зі зв'язками з громадськістю — PR, це не одне і те ж саме. 

PR використовує інструменти для створення позитивного іміджу бренду як в інтернеті, так і поза ним. Управління онлайн-репутацією досягає тієї ж мети співпрацею зі ЗМІ та блогерами, адекватною реакцією на ситуації в країні, тим самим впливаючи на громадську думку.

Коригувати сприйняття вашого магазину в інтернеті допомагають інструменти інтернет-маркетингу:

• SERM — управління репутацією у пошуковій видачі Google, робота з відгуками,

• моніторинг коментарів і згадок магазину у соцмережах, форумах, галузевих сайтах,

• просування локацій в Google My Business,

• публікація контекстної реклами в Google,

• просування в соціальних мережах,

• робота з медіа та ЗМІ,

• SEO-просування,

• залучення інфлюенсерів на лідерів думок.

Медіаканали ORM

Розпочнемо з найбільш популярного інструменту покращення онлайн-репутації — робота зі ЗМІ. Існує чотири основні медіаканали:

• Платні медіа

• Зовнішні медіа

• Спільні медіа

• Власні медіа

Платні медіа

Платні медіа використовують будь-які формати онлайн-контенту, розміщення яких потрібно оплачувати — контекстна реклама в Google Ads, реклама в соціальних мережах, спонсорські пости, промоакції від інфлюенсерів та відомих публічних осіб.

Платні медіа вигідні тим, що ви маєте повний контроль над наративом, тобто історією, яку хочете донести споживачеві. Але це безумовно не найдешевший спосіб ORM.

Зовнішні медіа

Ви можете розміщувати публікації про ваш бізнес на сторонніх сайтах, дотичних до вашого бізнесу (здебільшого безплатно).

Формати зовнішніх ЗМІ:

• публікації в пресі актуальних новин, акцій у вашому магазині,

• статті в блогах інших сайтів, які мають подібну до вашого магазину тематику або які мають на меті розкручувати бренди (можливо, за гроші),

• форуми (зазвичай публікація відгуків про ваш продукт),

• галузеві сторонні ресурси (наприклад, otzyvua.net, відгуки про продавців на Пром та Розетка),

• оглядові незалежні сайти (наприклад, Google).

Публікуйте огляди про ваші товари, корисний контент у вашій тематиці, щоб охопити якомога ширшу аудиторію, що могла і не здогадуватись про існування вашого магазину. Найпростіше розміщувати комерційні чи нативні статті через сайт-посередник — Колаборатор. Він співпрацює з багатьма рекламодавцями та залежно від ваших потреб підбирає майданчики для публікацій.

Загалом, зовнішні медіа висвітлюють бренд з позитивного боку та здатні завоювати довіру онлайн-відвідувачів.

Спільні медіа

Спільні медіа — це контент про ваш магазин, який публікують у соціальних мережах будь-які користувачі. Проте це можуть бути не лише позитивні дописи, репости контенту вашої сторінки, але й скарги та негативні коментарі. Низькі рейтинги магазину в соціальних мереж серйозно шкодять репутації бізнесу.

Тому пильно слідкуйте за згадками вашого бренду на інших сторінках та оперативно реагуйте на негативні коментарі клієнтів.

Власні ЗМІ

Власні засоби масової інформації належать власнику інтернет-магазину. Це може бути сайт, блог, сторінка чи група у фейсбук, канал чи чат в телеграм.

Щоб збільшити охоплення власних медіаплатформ і покращити рейтинг магазину в пошукових видачах Google:

• Створюйте релевантний, корисний контент для своєї аудиторії, який дасть відповіді на поширені заперечення і проблеми клієнтів у використанні вашого продукту.

• Оптимізуйте внутрішньосторінкову стратегію SEO, щоб ваш контент відображався на першій сторінці результатів пошуку Google.

• Нарощуйте посилкову масу вашого сайту з посилань на вас авторитетних ресурсів.

• Збільшуйте свою присутність в локальних результатах пошуку.

• Додайте на ваш сайт RSS-стрічку та, якщо ви регулярно публікуєте контент, зареєструйте його на сервісі Google for Publishers, щоб ваші новини потрапили у Google News.

Таким чином, користувачі будуть бачити цінний контент вашого бренду, коли вводитимуть у пошуку ключові слова, пов'язані з вашим магазином.

Чому управління репутацією важливе для вашого бізнесу

За даними аналітичного ресурсу Semrush.com, майже 60% споживачів заявили, що уникають покупок у магазинах, які не викликають довіри. Ось кілька причин, чому управління репутацією має вирішальне значення для продажів:

1. Впливає на рішення про покупку. Понад 90% покупців заявили, що аналізують відгуки в інтернеті перед замовленням. Тобто, ваші клієнти можуть так і не дійти до вас, якщо натраплять на негативне згадування магазину в інтернеті.

2. Допомагає впоратися з негативними відгуками. Негативні коментарі неминучі, проте завдяки їм ви зможете змінити ці відгуки на краще. Клієнти, чиї скарги в соціальних мережах були розглянуті менш ніж за п'ять хвилин, як правило, витрачали більше коштів на майбутні покупки.

3. Забезпечує цінний зворотній зв'язок. Якщо ви отримуєте одну і ту ж скаргу кілька разів, схоже, що є проблема, яку потрібно вирішити. Почніть збирати інформацію про ваші продукти та послуги, загальний досвід клієнтів та на основі відгуків впроваджуйте зміни.

Наприклад,

Достатньо лише однієї ситуації, коли слова чи дії бренду не відповідають очікуванням суспільства або неоднозначно трактуються, щоб перетворити управління репутацією в інтернеті на суцільний репутаційний жах. На випадок форс-мажорних репутаційних втрат заздалегідь сформуйте тактику дій: реагуйте одразу — перші години після інциденту найважливіші, не підмінюйте поняття, не перекладайте відповідальність та будьте чесними.

Як управляти онлайн-репутацією бренду

Щоб уникнути наслідків від негативних відгуків, працюйте на випередження:

1. Проведіть аудит своєї репутації в пошуковій видачі (технологія SERM)

Перш ніж впроваджувати інструменти інтернет-маркетингу, проведіть масштабний аудит репутації вашого імені в інтернеті. SERM (search engine reputation management) — метод, який допоможе з'ясувати думку онлайн-спільноти про ваш магазин і визначити, де потрібні зміни та вплив.

Зверніть увагу на топові майданчики у вашій сфері за ключовими запитами. Перегляньте результати пошуку Google: рейтинги, відгуки співробітників, відгуки покупців, коментарі, зображення, свій сайт, соціальні профілі тощо. Зібрати більше інформації про магазин можна за допомогою:

• ключових слів у програмах — планувальник ключових слів Google Ads, Google Alerts, Semrush's Media Monitoring, Serpstat,

• пошукових підказок Google, Kwfinder,

• вебаналітики в Google Analytics,

• вручну.

Розділіть ці сайти на ті, які ви можете контролювати — свої медіа та сторінки, і ті, які не можете контролювати — сторонні сайти.

Якщо про магазин багато небажаних коментарів публікацій, SERM при правильній організації, здатний витіснити негатив з пошукової видачі, змістивши фокус на позитивний контент.

2. Відстежуйте згадки про бренд

Відстежувати згадки про бренд можна аналізуючи всі інтернет-джерела — сторінки соціальних мереж, форуми, сторонні бізнес-профілі й галузеві сайти. Зокрема налаштувавши оповіщення Google для назви вашого бренду і за допомогою спеціальних програм YouScan, LOOQME.

Ви можете користуватися додатком моніторингу ЗМІ — Inoreader, який автоматично збирає згадки з усіх цих платформ. Це економить час і дає точну картину того, що люди говорять про ваш бренд, чим діляться і як взаємодіють з ним в інтернеті.

Отримані дані радимо перенести в Excel та класифікувати платформи згадок про бренд за типами тональності — позитивні, негативні та нейтральні.

3. Розробіть регламент з комунікації

Найкращий результат можна отримати тоді, коли ви систематизуєте свої дії. Зробіть інструкцію, в якій пропишіть відповіді на найпоширеніші заперечення та негативні коментарі покупців. Також зазначте правила комунікації для ваших співробітників, працівників служби підтримки — вони повинні мати спільний «tone of voice», однакову позицію та стратегію відповідей.

Приклад помилкової комунікації, відсутності розуміння співробітників базових речей та відчуття реальності:

А тепер уявіть, що ви шукаєте роботу Журналістом (!) в Києві, вас запрошують на співбесіду, а по дорозі на цю співбесіду ви отримуєте повідомлення від HR про відміну через що? (Ахахахха ні, це не може бути правдою) ЧЕРЕЗ ВИМОГУ СПІЛКУВАТИСЯ ЗІ МНОЮ ДЕРЖАВНОЮ МОВОЮ. pic.twitter.com/DaJ0fsdI2z

— ꑭ тиша клята (@tyshaklyata) January 18, 2023

Спілкуйтеся зі своєю аудиторією зрозумілими для неї термінами. Створіть «тезаурус» зі словами, які дозволені у вашій компанії, які не дозволені, чи використовує ваш бренд сленг та емодзі?

Ви також можете врахувати специфіку того чи іншого каналу спілкування. Швидше реагуйте на коментарі підписників тієї соцмережі, де вони виражають свою думку найчастіше. Зазвичай у Твіттері люди охочіше й оперативніше публікують свої враження, ніж у Фейсбуці. 

4. Сплануйте стратегію антикризового управління

До кризи в комунікації можна підготуватись. Стратегічно — у вас має бути план та людина з високим рівнем емпатії та відчуттям такту, яка буде комунікувати від імені магазину. 

Регулярно:

• Слідкуйте за новинами у вашій галузі. Зміни в законодавстві, культурні зміни або технологічний прогрес можуть стати випробуванням та викликом для бізнесу.

• Будьте присутніми на тих сайтах та соціальних мережах, де спілкуються ваші клієнти, обмінюються досвідом. Заведіть звичку регулярно шукати інформацію про магазин чи прізвища керівників у твіттері.

• Підготуйте шаблони відповідей для швидкого реагування на негативні коментарі, про які ми говорили вище. Переконайтеся, що ніхто із працівників не копіює і не вставляє одну і ту саму відповідь, не персоналізуючи її та не заглиблюючись у контекст претензії.

5. Стимулюйте клієнтів залишати відгуки в інтернеті

Один з найкращих способів керувати своєю присутністю в інтернеті — заохочувати клієнтів залишати чесні відгуки в Google та на інших сайтах, таких як Розетка, Пром, Фейсбук, сторіз в Інстаграм, в тематичних групах. 

Позитивні відгуки не тільки переконують обрати ваш магазин з-поміж сотні інших, а й сприяють підвищенню ваших позицій в пошуку Google. Коли хтось шукає ваш бренд, він побачить саме ці позитивні відгуки. Розміщення позитивного контенту також допоможе потіснити у видачі Гугл сторінки із негативними відгуками про ваш магазин.

Як спонукати клієнтів залишати відгуки?

1. Поділіться посиланнями з формою для відгуків в електронних листах з подякою або в кінці спілкування в чаті на вашому сайті, після оформлення покупки.

2. Пропишіть в особистому повідомленні чіткі інструкції, як клієнту написати відгук і залиште відповідне посилання на форму.

3. Пропонуйте заохочення, наприклад, знижку на наступну покупку за відгук.

4. Відповідайте на всі відгуки, щоб клієнти бачили, що їхня думка має значення.

5. Залиште на сайті та інших каналах контакт для зворотного зв'язку з вашим магазином, якщо у клієнтів виникнуть спірні питання. Це превентивна міра, що дозволить уникнути публічного конфлікту.

Серед маркетологів поширена практика для розкручування бренду – замовлення відгуків. Ми не радимо публікувати вигадані відгуки — їх «за версту чути». Якщо клієнти запідозрять вас у купівлі відгуків, це призведе до ще більшої недовіри та втрати репутації бренду. 

6. Керуйте негативними відгуками клієнтів

Перш ніж реагувати на негативні відгуки, оцініть найбільш проблемні з них. Коментарі, які займають високі позиції на сторінці результатів пошукової видачі, можуть стати сигналом до пошуку негативу й по інших каналах продажів.

Як реагувати на негативні відгуки

Найкраще реагувати на негативні відгуки швидко, перш ніж вони вийдуть з-під контролю. Якщо людина, яка залишила негативний відгук, відома чи має багато підписників, відгук може стати «вірусним». Опрацюйте його одразу.

Окрім цього:

1. Найголовніше — вгамуйте власні емоції. Радимо взяти тайм-аут на декілька годин, щоб зважити ситуацію та подумати про причини та наслідки ваших кроків. 

2. Будьте ввічливі у комунікаціях, навіть якщо дуже хочеться застосувати неформальну лексику. 

3. Визнавайте свої помилки, якщо це дійсно ваш недолік. Можна використовувати подібні фрази: "Ми розуміємо ваше розчарування" або "Як ми можемо це виправити?".

4. Працюйте з відгуками й у публічному просторі, і особисто — напишіть клієнту або зателефонуйте йому. Найголовніше — вислухати та не перебивати, підтримуючи розмову з щирим бажанням допомогти та виправити ситуацію.

5. Якщо ваш продукт або послуга дійсно розчарувала клієнта, запропонуйте відшкодування або знижку, щоб його заспокоїти.

6. Зверніться до сторонніх авторів. Якщо хтось написав про вас негативний відгук або пост у блозі, ви можете попросити його змінити текст. За умови, що ви виправили ситуацію, яка призвела до негативу.

7. Покращуйте свою послугу/продукт. Якщо ви бачите одну і ту ж скаргу багато разів, розгляньте можливість внесення змін або оновлень вашого продукту.

Ви не завжди зможете опрацювати усі негативні відгуки. Але можна підняти позитивний контент вище негативного в Google.

Як підвищити рейтинг позитивних статей?

• Просувайте позитивний контент: відгуки та огляди продукту на вашому сайті.

• Переносьте позитивні відгуки з соціальних мереж на сайт, щоб ті індексувалися пошуковими системами. Прикріплюйте скріншоти відгуків.

• Оновлюйте огляди на продукцію.

• Створюйте авторитет бренду, замовляйте розміщення зворотних посилань на ваші статті.

• Співпрацюйте з впливовими людьми для просування вашого товару.

• Діліться позитивними відгуками у своїх соціальних профілях.

• Діліться сторонніми відгуками від інших компаній та брендів про ваш магазин і продукт.

7. Створюйте контент під брендом

Брендинг — це узгодженість всіх ваших повідомлень і тональності голосу у вашому контенті на всіх майданчиках просування. Перше, що клієнти побачать чи почують про ваш бренд, і сформує їхнє сприйняття. 

Тому для кращого запам'ятовування вам слід переконатися, що ваш контент і комунікації з покупцями відбуваються в єдиному стилі — кольорова гамма, обов'язково логотип магазину.

Управління репутацією в інтернеті — це безперервний процес. Будьте чесними з аудиторією і вона відповість вам взаємністю.