• Від місця на ринку до магазину

  • -

  • Від магазину до торговельної мережі

  • -

  • Від торгівлі до виробництва

Фактори сприйняття ціни: як покупці оцінюють товар?

14.03.2023
Наталія Митрошина
Наталія Митрошина

Автор, копірайтер, маркетолог

Сприйняття ціни товару покупцями

Що таке сприйняття ціни?

Сприйняття ціни — це суб'єктивна, емоційна оцінка ціни покупцем. Кожен покупець має власні уявлення і переконання про те, що «дорого» або «дешево», й ті переваги, які він отримає, вклавши кошти в покупку. 

Відповідно, необачною та поспішною є думка власника бізнесу, що піднявши ціну на певний товар, він одразу втратить своїх клієнтів. Так само зниження цін не означає миттєве збільшення лояльних покупців.

Питання, пов'язані з ціноутворенням, вивчаються з позиції споживача, ритейлера і виробника. Якщо у покупця сформується правильне уявлення про ціну, воно може стати вагомою конкурентною перевагою для магазину.

Проведені маркетингові дослідження на початку 00-х свідчать про те, що негативно сприйнята ціна може викликати більше незадоволення покупців, ніж відсутність певного товару на полицях чи недостатній рівень сервісу в магазині.

Тоді як маніпуляції з розташуванням товарів у торговому залі збільшували продажі на 5-6%, маніпуляції з ціною — на 32%. Це говорить про те, що ціна займає провідне місце у стратегії просування товарів.

На сприйняття ціни покупцем впливають ряд факторів:

Фактор новизни

Одним з головних факторів сприйняття ціни є попереднє знайомство покупця з товаром або послугою. Чим ближче покупець знайомий із товаром та його характеристиками, перевагами та недоліками, тим лояльніше сприйняття ціни. Навпаки, якщо товар або послуга нові для покупця, він часто сприймає ціну як зависоку через незнання продукту.

Фактор позитивного досвіду

Сприйняття ціни є динамічним процесом і може змінюватися з часом. Якщо покупець отримує додаткові переваги або позитивний досвід від використання, він може спокійно та з розумінням реагувати на підвищення вартості товару в майбутньому.

Фактор формату магазину

Представники Стокгольмської школи економіки Ільва Норен і Йохан Лінд розробили рекламні листівки з пропозицією придбати охолоджених курей за високою — 10,90 €/кг або низькою ціною — 4,90 €/кг. Листівки роздавали у традиційному продовольчому магазині — супермаркеті ICA, та у дисконтному магазині — Netto. У підсумку:

  • в обох магазинах нижча ціна (4,90 €/кг) сприймалася покупцями як більш вигідна,

  • у дисконтному магазині Netto вища ціна (10,90 €/кг) також сприймалася належно як вигідніша,

  • у традиційному продовольчому магазині ICA покупці вважали, що курка була вищої якості. 

Формат дисконтного магазину впливав на сприйняття ціни, тоді як формат традиційного магазину відбивався на сприйнятті якості, а отже сприйняття ціни покупцями залежить від формату магазину, в якому продається товар. 

Підсвідомо люди довіряють більше тим магазинам, які спеціалізуються на продажі конкретного виду продукту, і нормально реагують на підвищення цін у них.

Вплив ситуації на сприйняття ціни

Крім того, на сприйняття ціни впливає контекст покупки, тобто ситуація, в якій покупець приймає рішення. Наприклад, якщо товар дуже потрібен покупцю, то він згоден придбати його навіть за високу вартість. На відміну від випадку, коли покупка лише задля задоволення.

Наприклад, якщо люди купують піцу для того, щоб з'їсти її в компанії з друзями або заради задоволення, вони обирають дорожчу піцу і не вважають піцу дорогою. І навпаки — якщо піцу купляють просто щоб не готувати вдома вечерю, сприйняття ціни може бути вирішальним у виборі й не на користь дорожчого продукту.

Чи запам’ятовує покупець ціни?

Традиційна теорія цінової обізнаності покупців базується на тому, що покупці в основній своїй масі запам'ятовують ціни та порівнюють товари у магазинах саме за ціною. Однак Пітер Діксон і Алан Соєр у 1990 році провели опитування і встановили, що сприймання зниження цін під час розпродажів часто переоцінюється на 10%. Їх висновки були на той час шоковими:

  1. Покупці не знали, скільки коштують товари: менше половини покупців змогли правильно назвати ціну щойно купленого товару, і названа ціна відрізнялася від фактичної в середньому на 15%.

  2. Покупці переоцінювали величину знижки: менше половини всіх покупців були в курсі, що придбали товар за спеціальною пропозицією. Таким чином, знижка для покупців не була вагомим сигналом до покупки. 

  3. Покупці не могли згадати цінник, який щойно бачили на товарі.

Проте все ж залишається значна кількість покупців, що пильно стежать за цінами. Такі покупці порівнюють ціни в різних магазинах та частіше купують товари за спеціальними пропозиціями. Їх легко вичислити:

  • вони проводять більше часу біля полиці з потрібним їм товаром або на сторінці товару,

  • вони цікавляться знижками, демонструють свою проінформованість про діапазон та динаміку цін,

  • готові зачекати.

Таким клієнтам легше продати, запропонувавши «особливі умови» — індивідуальну знижку, промокод, комплект, подарунок, безплатну доставку тощо.

Фактори запам’ятовування цін

Однак інші вчені Кент Монро та Енджела Лі дещо пізніше заперечили попередньому дослідженню: «Яким чином покупець, який не в змозі правильно назвати ціну щойно купленого ним товару, однак може оцінити цей товар, наприклад, як недорогий? Аналогічним чином, можна запитати, чи дійсно покупець не зверне уваги на ціну, якщо на ціннику пляшки Coca-Cola стоятиме ціна в €30»? 

Спираючись на статтю Монро та Лі, французькі дослідники Марк Ванюель і Ксав'є Дрез у 2002 році висунули гіпотезу, що на запам’ятовування цін впливають особливості пам’яті, яку використовує покупець у момент покупки, тобто існує три типи пам'яті, які зберігають інформацію про ціни: 

  1. Вербальна пам'ять — коли ми усвідомлюємо і можемо відтворити інформацію лише одного типу. Наприклад, «цей сік коштує шістдесят сім гривень». 

  2. Зорова пам'ять — «зчитує» цінник — 67,50 грн 

  3. Пам'ять діапазону ціни — ми запам'ятовуємо приблизний діапазон цін: ціна цього соку коливається між 60-70 гривнями. 

Залежно від ситуації, покупець спирається на той вид пам'яті, який найдоступніший у цей момент: вербальна пам'ять найкраще спрацьовує на промоакціях («сік коштував 67 грн, а зараз 59 грн — купуємо»); пам'ять про відчуття цінового діапазону працює в категоріях товарів, де покупці часто здійснюють покупки («цукор має коштувати від 30 до 40 гривень — це в межах норми, можна купувати»). 

Це дослідження корисне тим, що воно допомагає зрозуміти чинники, які впливають на обізнаність покупців про ціни.

Поміж іншим дослідження встановили наступні фактори сприйняття ціни:

→ чим частіше промоакції в магазині, тим краще покупці розрізняють нормальні та знижені ціни,

→ чим ширше діапазон цін в певній категорії товару, тим гірше ці ціни запам'ятовують покупці,

→ чим легше покупцям пригадати дешеві товари в магазині, тим дешевшим вони сприймали магазин загалом.

→ покупці легше запам'ятовують ті ціни, які вони бачили раніше, але якщо немає емоцій щодо товару, покупці не можуть пригадати точну ціну,

→ вчені також довели, що якщо звичайний товар розмістити поблизу дорогих торговельних марок та повісити цінник із вищою ціною, клієнти оцінюють як менш дорогий.

Фактор чутливості до ціни різних категорій товарів

Цінова чутливість товару до ціни — це рівень зміни попиту при збільшенні чи зменшенні ціни на товар. Зазвичай він вимірюється за допомогою цінової еластичності, наприклад, коли зниження ціни на 10% збільшує продажі на 20%. 

Чутливість споживачів до ціни, як і сприйняття цін взагалі, залежить від різних чинників. Психологічне сприйняття ціни добре видно на прикладі знижок: яскраво зображена на ціннику знижка дієвіша, ніж без підсилення. Товари з добре зображеною знижкою продаються краще, ніж товари зі знижкою, яку непомітно. 

Для підприємців важливо виявити товари найбільш чутливі до коливання ціни — коли при підвищенні цін попит зменшується і, навпаки, при зниженні цін — попит зростає.

Учені Данаєр та Броді у 2000 році провели дослідження, використовуючи 110 торгових марок у 26 товарних категоріях. 

Найбільшу чутливість до цін вони виявили у товарів:

  • тривалого терміну зберігання,

  • з низьким рівнем конкуренції,

  • дешевшого сегмента,

  • торгові марки, які рідко продають зі знижками, 

  • що купуються споживачами часто та про запас.

Від чого ще залежить чутливість до ціни

Рівень сприйняття ціни залежить від особистих уподобань покупця — переваги якості, характеристик товару, прихильність до певної торгової марки чи торгової мережі. 

Також на чутливість до цін впливають ситуації, в яких покупці купляють товари. 

У своєму дослідженні учені Мартінес-Руїс і Молла Дескалс встановили, що промоакції найбільш ефективні у вихідні дні, особливо щосуботи. Спираючись на дослідження промоакцій в іспанській мережі супермаркетів, вони також виявили асиметрію в ціновій еластичності, що полягала в тому, що дорожчі торгові марки, які продавалися за спеціальною пропозицією, забирали продажі у дешевших. Крім того, такий самий ефект канібалізації в разі зниження цін було виявлено і в комбінації дешевші торгові марки + власні торгові марки магазину.

Дослідники виявили ще два чинники, що мають найбільший вплив на цінову чутливість, — це придатність для зберігання і велика ринкова частка. Було встановлено, що, хоча багато акцій позитивно позначалися на обсязі продажів, вони негативно позначалися на рентабельності. Однак, це не означає, що зниження цін завжди веде до зниження рентабельності.

Зазвичай ритейлери та власники торгових марок люблять чутливі до ціни товари, оскільки ця характеристика дає змогу продавати багато товару під час зниження їх ціни. 

Однак цінова чутливість може бути негативною характеристикою, якщо цей товар приваблює в основному мисливців за знижками. Вони купують товар лише за зниженою ціною і перестають купувати його, коли ціна повертається до звичайної.

Інші фактори сприйняття ціни

На оцінку вартості продукції впливають такі характеристики покупця, як дохід, соціальний статус, освіта тощо. Наприклад, люди з високими доходами можуть бути більш схильні до купівлі дорогих товарів, оскільки вони можуть дозволити собі витратити більше коштів. Водночас це не знімає заперечення «це дорого», якщо людина наразі шукає дешевший товар.

Сприйняття ціни продавцями

«Підприємці часто вважають, що якщо зробити справедливу переоцінку по курсу, то їх товар стане занадто дорогий і його ніхто не купить. Тим самим помилково уникають здорожчання продукції, остерігаючись, що покупці перестануть що-небудь купувати.

Здебільшого клієнти, якщо і порівнюють товар, то за ціною. Але ціна у свідомості покупців — це індикатор якості продукту. Якщо у вас товар дорожчий, ніж у конкурентів, то варто мати 3-4 аргументи «Чому». 

Інша сторона проблеми — продавці, які міряють ціну по собі, та вважають, що покупець за таку ціну товар не купить. Тим самим відбувається знецінювання не лише цінності товару, а й магазину в цілому. Ця проблема вирішується «вихованням» продавців: впровадженням субординації (бо саме повага до власника магазину з боку продавців формує в їх голові “імідж” свого робочого місця), корпоративної культури, статуту якості магазину, критеріїв обслуговування клієнтів, системи мотивації продавців», — Bіктoрiя Пaщeнкo, редактор «Торгсофт». 


Програма обліку товару | Торгсофт



Facebook Instagram YouTube Twitter Google News Google Podcast Apple Podcast SounCloud

Додати коментар

Додати коментар
Ваш відгук відправлено. Його опублікують після перевірки адміністратором
Схожі статті