Наука розповідати історії: як донести цінності бренду через storytelling

Люди розповідають історії доти, доки існує мова, якою їх можна розповідати. Ми думаємо історіями, запам'ятовуємо історіями й перетворюємо практично все, що переживаємо, на історію.

У бізнес-контексті сильна розповідь часто є вирішальним фактором між успіхом і невдачею, між Just Do It (всесвітньовідомий слоган Nike) і кампанією забутого взуттєвого бренду «Fila, anyone?».

Що таке storytelling?

Сторітелінг це мистецтво продавати через історії, один із найефективніших інструментів побудови глибоких та стійких відносин бренду з аудиторією. У порівнянні із традиційними маркетинговими методами, такий підхід виділяє сильні сторони продукту чи компанії у нетривіальний та неагресивний спосіб. Передає цінності бренду і здатен перетворити звичайне споживання на емоційний досвід, який відкладається у головах споживачів.

Привернути увагу, закарбуватися у свідомості й засісти у думках людей — ось у чому суть сторітелінгу. 

Чому ми думаємо історіями з об'єктивної еволюційного погляду, як створювати сильні розповіді та які функції сторітелінгу?

Чому оповідання допомогли нам вижити

Якщо коротко, то наш інстинкт історії — це навичка виживання, вважає Карл Альвіані, засновник агенції з контенту та дизайну Protagonist Studio. 

За часів, коли ще не існувало писемності (протягом більшої частини історії людства), єдиний спосіб передачі ідеї від однієї людини до іншої, полягав у тому, щоб якимось чином закріпити цю ідею у свідомості людей. Саме через історії люди тисячоліттями передавали свої вміння та досвід. 

Історія зачіпає его, збуджуючи кору головного мозку і викликаючи певні емоції. Вона представляє послідовність подій, які гіпотетично могли б відбутися, і ставить слухачів на місце головних героїв.

Чим краще ми можемо вкласти своє его в цього вигаданого головного героя — розширити наше уявлення про себе і прийняти погляд іншого — тим більш запам'ятовуваними стають історія та ідея.

Безліч історій у світі об'єднують мільйони людей у соціальних, релігійних, культурних чи військових діях. Це може бути глобальна історія, як боротьба Ісуса Христа, так і більш цілеспрямована, як-от боротьба з голодом, що об'єднує нас, щоб зібрати врожай, чи боротьба проти спільного ворога, як-от коронавірус. 

І щоб історія збереглася і жила якомога довше, її варто запрограмувати у свідомість людей.

Історії працюють, коли слідують певній структурі

Люди, з численних досліджень, найсильніше реагують на історії, які мають чіткий та зрозумілий сюжет.

Типова структура сторітелінгу (згадаймо сюжет з фільму «Гаррі Поттер»): у персонажа є мета, підкріплена ясним, зрозумілим мотивом. Але персонаж ще не досяг її, і його блокують перешкоди, що породжують ризик і наслідки невдач. Персонаж повинен щосили намагатися досягти мети. Зустрічаються союзні персонажі та ресурси, які допомагають долати перешкоди. Щойно перешкоди подолано і мету досягнуто (якщо ні, то історія трагічна), встановлюється нова норма, що залишається доти, доки новий інцидент не приведе до нової мети.

Багато хто скептично скаже, що це структура практично кожного роману, фільму, телешоу, відеоігри, з якими коли-небудь стикався будь-хто з нас. Але можна помітити, що така структура має свою специфіку.

Чому історія має обертатися навколо одного людського (або людиноподібного) персонажа? Чому мають бути перешкоди, які потрібно долати? Чи не простіше було б розповісти історію про те, як просто прагнути чогось і досягти цього? Чому нова норма має відрізнятися від старої?

Але це очевидно тільки з погляду нашого власного людського досвіду: ми знаємо, що це правильні відповіді, бо вони відповідають нашим цінностям і баченням. Тому що наше розуміння оповіді знову ж таки запрограмоване, зокрема, власними переконаннями.

Якщо історія не має сенсу, вона не працює. Наш мозок і пам'ять завжди намагатимуться все звести до єдиного сценарію. Так мозок економить власні ресурси й запам’ятовує лише те, що є критично важливим для особистості. 

Ось чому ваші спогади про вечірку в місті минулого тижня з друзями можуть відрізнятися від їхніх спогадів: ви — герой своєї історії, кожен із них — своєї.

Проте така схема історії не є обов’язковою. У сторітелінгу порядок складових може змінюватися. Наприклад, ви можете почати з фіналу, заінтригувати розвитком та перейти до зав'язки. Або ж розпочати з кульмінації й поступово підводити глядачів чи читачів до розв'язки. Експериментуйте, проте в межах певної структури.

Історія — це досвід клієнта

Взаємодія користувачів з вашим продуктом, додатком чи послугою також може вкладатися в певну розповідь. Досвід клієнта може будуватися за такою схемою:

У кожного користувацького досвіду є свій сценарій. І завдання маркетолога — спростити кількість кроків та сюжетних ліній в історії клієнта та підігнати їх до розповіді з прийнятним кінцем. 

Як правильно робити сторітелінг у маркетингу

Вище ми розібралися, чому історія важлива як метод впливу на людей, та за якими шаблонами її можна будувати. Тепер дізнаємося, якими способами та де можна використовувати сторітелінг.

Зазвичай історії використовують у різних форматах: реклама, текст, відео, аудіо, зображення на сайті, у соцмережах, в email-листуванні тощо. 

Знайдіть свою унікальну історію 

Якщо у вашого бренду чи компанії немає історії створення, можете розповісти про особистий досвід засновників, про унікальні виклики, з якими їм довелося зіткнутися, або особливий підхід до виробництва чи сервісу. Важливо, щоб сюжет, головні герої та tone of voice історії резонували з вашою цільовою аудиторією.

Ось, як розповідає свою історію бренд українського вишитого одягу Etnodim:

З іншого боку, Apple використовує storytelling, розповідаючи як їх продукти допомагають користувачам виражати свою індивідуальність, розвивати креативність і бути на зв'язку з усім світом.

Розкажіть про ваші цінності

Споживачі сьогодні обирають бренди не лише на основі продукту чи послуги, а й звертаючи увагу на спільність цінностей. Історії, які демонструють ваші етичні принципи, соціальну відповідальність або підтримку громадськості, можуть значно підсилити вашу привабливість для потенційних клієнтів.

Бренд одягу для активного відпочинку Patagonia ділиться історіями про свою пристрасть до захисту довкілля, демонструючи зобов'язання виробляти товари з мінімальним впливом на природу. Ці історії підкреслюють цінності бренду та залучають клієнтів, які поділяють ці самі принципи.

Розповідайте про клієнтські історії успіху

Реальні історії ваших клієнтів, які змогли розв'язати свої проблеми або досягти своїх цілей завдяки вашому продукту чи послузі, є потужним інструментом просування. Вони не тільки підтверджують дієвість вашої пропозиції, але й допомагають потенційним клієнтам уявити, як ваш продукт може змінити їхнє життя. 

Добре працюють публікації реальних відгуків та фото клієнтів про користування товарами у сторіз.

Наприклад, онлайн-платформа з оренди житла по всьому світу Airbnb використовує історії господарів житла і гостей для демонстрації унікальності переживань, які можна отримати, обираючи проживання через їх сервіс. Такі історії підкреслюють концепцію "почуватися як вдома будь-де у світі".

Не використовуйте методи прямої реклами

Щоб історія, яку ви хочете донести своїм клієнтам, спрацювала, приховуйте рекламні меседжі. Використовуйте сторітелінг у рекламі задля залучення та емоційної прив'язки до бренду, а не прямих продажів. 

Ось, як показав ідею цінувати час і те, що маєш, німецький концерн Volkswagen: 

Storytelling є потужним інструментом у руках маркетологів, який дозволяє брендам не просто розповідати про себе, а й викликати емоційні відгуки, формувати значущі зв'язки з аудиторією. Пам'ятайте, що найефективніші історії — це ті, які відображають ваші цінності, резонують із досвідом клієнтів та допомагають їм вирішити свої питання, уявивши себе головним героєм вашої розповіді.