Користувацькі історії, сценарії та шлях клієнтів у продажах

User stories, user scenarios, user/customer journey/user journey map – всі ці незрозумілі терміни належать до методів організації інформації про споживачів, вони можуть бути інструментами роботи аналітика чи менеджера з продажів магазину. 

Спробуємо пояснити на прикладах, як ці методи впливають на збільшення кількості задоволених клієнтів і продажів в інтернет-магазині.

Що таке користувацькі історії, та як вони допомагають продавати

User stories – з англійської це користувацькі історії. Маркетологи використовують їх для складання сценаріїв поведінки користувачів, коли ті обирають продукт.

Користувацькі історії – це короткий деталізований синопсис — опис типажу клієнта і його побажань щодо товару. User stories можуть стати передумовою застосування вашого продукту: знаючи основні потреби клієнтів, ви визначите оптимальний спосіб його використання.

Історії потрібно зібрати до моменту випуску продукту чи його оновлення. Навіть якщо у вас вже є продукт, не буде зайвим ще раз пройтися по «матчастині» й розібратися у механізмі поведінки користувачів на вашому сайті. 

Розглянемо приклад користувацької історії:

Ви маєте детальний опис вашої цільової клієнтки. Однак щоб пазл картини склався, вам слід зібрати максимальну кількість історій, які б характеризували ваших потенційних користувачів.

Описи цільової аудиторії зробили, записали на наліпках, почепили їх на дошку-планер. Що далі? Далі потрібно зібрану інформацію класифікувати, тобто об’єднати у групи за спільними ознаками – скласти користувацькі сценарії.

Для чого потрібні користувацькі сценарії

Сценарії узагальнюють отриману інформацію про потреби й побажання клієнта шляхом спрощення – відкидання зайвих деталей та об’єднання схожих. Користувацькі сценарії або легенди – це схеми типових ситуацій, в які потрапляють ваші клієнти. Оскільки продумати всі можливі лінії поведінки неможливо — сценарії враховують образи й загальні мотиви користувачів.

Завдяки сценаріям можна зрозуміти головний мотив поведінки користувачів у досягненні цілей. Чому вони прийшли на ваш сайт, що їх спонукало до вибору того чи іншого товару, яким чином вони роблять покупки – телефоном чи в онлайн-чаті тощо. 

Також користувацькі сценарії допомагають спроєктувати інтерфейс інтернет-магазину, щоб він був зручним і задовольняв усі побажання клієнтів, або визначити недоліки чинного дизайну, через що продажі регулярно просідають. 

Окрім історії Марини, у вас можуть бути десятки інших user stories про ваших користувачів. Сценарій типажу Марини – це працюючі жінки до 30 років, які періодично скаржаться на проблеми у здоров’ї та хочуть їх позбутися через здоровий образ життя. Вони звикли обирати товари в інтернеті, через комп’ютер, надають перевагу спілкуванню з продавцем у месенджері. 

Після того, як ви прописали легенди (так, саме прописали ручкою або на клавіатурі) – готуйтеся до проєктування рішень, тобто розроблення customer journey.  

Як скласти мапу шляху користувача

Customer Journey Map (мапа шляху користувача) – це послідовний та докладний опис усіх етапів, які проходить клієнт від першого контакту з магазином до здійснення або відхилення покупки. На основі сценаріїв слід підготувати рішення – розв’язання конкретних проблем чи потреб споживачів. Ці рішення варто систематизувати у таблиці або візуалізувати в інфографіці.

Процес пошуку рішень включає такі кроки

1. Для початку проаналізуйте вдалі приклади мап ваших конкурентів.
2. Продумайте цільові дії користувачів до моменту покупки:

• перегляд сайту і каталогу продукції,

• вибір товару,

• реєстрація на сайті,

• додавання товару до кошика,

• додаткові дії, наприклад, перегляд відео, завантаження додатка, контакт із менеджером через онлайн-форму.

3. Пропишіть критичні моменти – що може піти не так?

• Ваш сайт може не потрапити у перші сторінки показу в Google.

• У вашого інтернет-магазину непривабливий інтерфейс, довге завантаження сторінок, незрозуміла структура контенту, відсутність фото та описів товарів, видаються помилки при відкритті сторінок чи карток товарів, – все це може відштовхнути клієнта вже на першому етапі шляху.

• Довга реєстрація із безліччю полів для заповнення, відсутність автозаповнення та ін.

4. Зведіть усі дані у таблицю або зафіксуйте точки взаємодії клієнта з продуктом в сервісі Google Tag Manager. 

Можна продублювати ці події у власній CRM-системі, в якій зазначити потреби в покращенні сервісу на кожному кроці шляху клієнта.  

До речі, допомогти відстежувати дії користувачів на сайті можуть аналітичні сервіси, наприклад – Campaign Manager або трекери медійної реклами. Останні, зокрема, дають змогу відстежити шлях користувача з моменту, коли він побачив рекламний банер.

У випадку з клієнткою Мариною її шлях може мати таку модель:

Звісно, такий шлях можливий за ідеальних умов, тому варто продумати інші сценарії-відхилення від основного плану.  

5. Спроєктуйте мапу або прототипи подорожі користувача. На цьому етапі треба візуалізувати ідеї, які б найкраще вирішували його потребу. Ви можете працювати з прототипами – шаблонами екранів сайту, які потребують змін. Наприклад, з формами замовлення товару. Для кожного кроку user journey map розробіть свій прототип із розгалуженнями – критичними моментами, коли щось піде не так.

Ось приклад прототипу етапу реєстрації користувача на сайті:

Складання мапи шляху користувача це не одноразовий процес. Для кращої оптимізації проблем споживачів та їх вирішення, постійно оновлюйте наявні дані, тестуйте різні гіпотези стосовно зниження конверсії на сайті чи прогалини у залученні нових клієнтів. Проводьте А/Б тестування варіантів поліпшення сайту на різних вибірках клієнтів тощо.

Як використовувати користувацькі історії для продажів в інтернет-магазині?

Прислухайтеся до запитів користувачів

Клієнти дають нескінченну кількість інформації про те, який продукт їм потрібен, яку проблему вони хочуть закрити. Найпростіший варіант збору користувацьких запитів — форма онлайн чату на сайті. Продавець має дати відповіді на всі питання:  

• Вести перелік нестандартних питань або задач, які ваш товар має вирішити. Ці питання — ваш унікальний контент. На прикладі вище: якщо килимок підходить для майстрів салону краси, що цілий день сидять над клієнтами, додайте цей опис до характеристик товару та в текст про товар; поясніть, чому товар підійде саме цій категорії клієнтів.

• Уточнювати деталі. Якщо товар клієнту не підходить, запитайте «Чому?». Відповідь допоможе зрозуміти, можливо, покупець не розібрався в усіх характеристиках товару або не побачив аналогічний на вашому сайті, або його запит допоможе розширити асортимент. Бо якщо, наприклад, клієнти часто питають про «павербанки для ноутбуків», можливо це привід замовити декілька екземплярів для розширення пропозицій на сайті, додати формулювання клієнта в опис товару чи створити окрему категорію?

• Задовольнити усі потреби. Звучить «пафосно», але, наприклад, багато покупців великогабаритної побутової техніки відмовляються від покупки, бо в магазині нема, або їм не запропонували доставку товару чи його встановлення. Якщо у вас є додаткові сервісні послуги — зробіть їх імпульсами для продажів. Або якщо ви продаєте ноутбуки з Європи з не українізованою клавіатурою, то для останнього поштовху для покупки клієнту лиш не вистачає послуги гравіювання — запропонуйте сервісний центр-партнера, якщо самі такі послуги не надаєте. Допоможіть клієнту завершити його customer journey.

На якому етапі клієнти відмовляються від покупки?

Страшно дивитись правді в очі, але що в офлайн продажах, що в онлайн хорошому продавцю чітко видно, де клієнт «відколовся». Це — ваш стратегічний план розвитку. Зайшов на картку товару і швидко вийшов? Не виключено, що інформації недостатньо, або сайт не викликає довіри. Що робити? Зайнятися сайтом навсправжки.

Клієнт зайшов в магазин, постояв, подивився, до нього ніхто не підійшов і він пішов? Так, можливо він просто коротав свій час та гуляв магазинами, а можливо, шукав товар, який є у вас на іншій торговій точці. Що робити? Як мінімум, спитати, що клієнт шукає і спробувати допомогти.

Таких прикладів можна навести безліч. Головне правило побудови користувацьких історій — використовувати їх для покращення товарного асортименту та сервісу магазина.