Що таке УТП, та навіщо воно бізнесу?

Унікальна торгова пропозиція (УТП) допомагає бренду виділитися серед конкурентів, привернути увагу цільової аудиторії, щоб залишатися «на плаву», а то й захопити добрий шмат торта ринку.

Що таке Унікальна Торгова Пропозиція?

Унікальна торгова пропозиція або УТП це особливість чи перевага, яка вирізняє продукт або послугу від інших у вашій ніші. УТП визначає, за що і чому клієнти повинні обирати ваші товари чи послуги, а не конкурентів. 

Перевагою може бути не лише певна функція чи сам продукт, але й умови його продажу, ціна, специфічне обслуговування клієнтів, інновації, якість тощо. 

Поява УТП

Перша згадка УТП належить Россеру Рівзу, всесвітньо відомому американському рекламісту, автору слоганів і образів M&M's, Colgate та ін. У 60-х роках минулого століття Рівз поширив думку, що реклама повинна розкривати унікальність продукту, його особливі характеристики. 

До того часу ринок був монополістський, і ніхто з виробників не морочився потребами споживачів, як це відбувається зараз, в епоху капіталізму. А отже, не пропонував якісний та кращий продукт, бо конкуренції не було. 

Рівз, зокрема, виступав за жорсткі продажі й стверджував, що не обов’язково пропонувати своїм клієнтам щось супер нове. 

Яким має бути УТП?

Проте для існування в сучасних ринкових умовах брендам достатньо бути: 

• конкретними й зрозумілими для покупця: УТП повинно містити вагомі аргументи на користь продукту (або штучно створені) й обіцяну «цукерку» (вигоду) для споживача,

• яскравими та сильними: унікальна пропозиція має на меті залучити потенційних споживачів, тож має захопити їх увагу та грати на емоціях.

Як скласти УТП?

Щоб скласти унікальну торгову пропозицію, зробіть 7 кроків. 

1. Вивчіть ринок і конкурентів

Дізнайтеся, що роблять ваші конкуренти, які їх УТП, недоліки, як ви можете перетворити їх у можливості. Проведіть детальний конкурентний аналіз, він допоможе вам визначити не лише сильні та слабкі сторони конкурентів, але й зрозуміти свої.

2. Проаналізуйте своїх клієнтів

Визначте, хто саме є вашою цільовою аудиторією, які їх потреби, бажання та цінності. Для кого призначена ваша торговельна пропозиція та загалом продукт? 

Наприклад, УТП для магазину одягу для малюків не варто будувати навколо потреб школярів. Доречніше націлювати рекламу на батьків діток від 0. 

Визначте, що для вашої аудиторії є важливим при купівлі товару або послуги. Наприклад, при відвідуванні нового салону краси у клієнта може бути страх не високої ціни за послуги, а страх за рівень професіоналізму майстрів.

Будуйте УТП навколо рішень, які ви можете надати своїй ЦА, а не лише навколо властивостей вашого продукту. Ви попадете точно в ціль, якщо розповісте клієнтам, як ваш товар чи послуга допоможе впоратися з їх проблемою. 

Наприклад, як ваш пральний засіб відпере застарілі плями та вбереже одяг, економлячи кошти господині.

На цьому етапі важливо проаналізувати всі можливі тригери та заперечення клієнтів, що їх зупиняє купувати у вас, що надихає, чи актуальна та зрозуміла для них ваша пропозиція?

Визначте власну унікальність

Можемо вас заспокоїти: 90% усіх торгових марок та брендів у тій чи іншій ніші випускають неунікальну продукцію. 

Більшість відомих та маловідомих марок, як-то продуктів харчування, чи косметичних засобів, копіюють одна одну та відрізняються хіба що логотипом чи слоганом.

Проте можна помітити, що достойні компанії роками працюють над власною впізнаваністю, не стільки вдосконалюючи чи виділяючи свій продукт, скільки формуючи унікальний сервіс для своїх клієнтів, надаючи їм спеціальні умови обслуговування. 

Складіть список потреб вашої цільової аудиторії та до них — список всіх переваг покупки у вас, навіть самих незначних. Перегляньте їх, виберіть найбільш значущі та складіть свою унікальну пропозицію. 

Якщо ваш продукт не Tesla, розробіть звичайну комерційну пропозицію та поміркуйте над такими питаннями:

• Що саме ви можете запропонувати своєму клієнту? Це може бути знижка або товар у подарунок для постійних клієнтів, бонус-комплімент у кожну посилку від певної суми замовлення. 

Банальні пропозиції, на кшталт безплатної доставки від певної суми замовлення не вплинуть на лояльність, бо таке УТП пропонують більшість брендів. 

• Яку вигоду отримає клієнт від вашої пропозиції та продукту? Включіть в УТП конкретику: яку перевагу ви надасте певній групі вашої цільової? 

Так ваші клієнти зможуть “приміряти” вашу конкурентну перевагу на себе і вирішать, чи замовляти ваші послуги, чи шукати далі. 

Або інший приклад:

Дивіться, скільки тут переваг для клієнта та, можливо, унікальних відмінностей — не стільки в самому продукті (хто зараз не робить ортопедичні крісла з регулюванням глибини сидіння?), а в додаткових бонусах для покупця, як-то чохол в подарунок та третє крісло зі знижкою 50%. 

• Чи зрозуміла вигода цільовій аудиторії?

Буває, вигода є, але вона так складно сформульована, що покупець не одразу й допетрає, про що мова. 

Наприклад, у рекламі йдеться про те, що засіб для схуднення допоможе жінкам втратити вагу від 5 до 10 кг ваги, без обмеження у їжі: ви можете продовжувати їсти ваші улюблені тортики, пити лате й худнути! 

Але ж всі розуміють, що схуднути лише на одних таблетках, не коригуючи свій раціон, неможливо. 

• Що ви можете запропонувати такого, що не можуть ваші конкуренти?

Проаналізувавши власні переваги, відкиньте ті, які вже реалізовані у конкурентів та намагайтеся створити свою пропозицію, якої ще немає на ринку. 

Дайте обіцянку клієнту

Не завжди виходить сформулювати чітку вигоду для клієнта чи додати якийсь бонус. У одиниць є щось справді відмінне з іншими. У такому разі пообіцяйте покупцю, що ваш продукт може виправити його проблему.

Так ви одразу попередите уважного покупця, що ваш робот-пилосос не перестрибне міжкімнатні пороги та не проковтне шматок піци з підлоги. Але й дасте зрозуміти, що робот-пилосос справиться з проблемою швидкого прибирання. 

Або: 

Проте, майте на увазі, що брехню клієнти розпізнають за секунду, а відмивати свою репутацію ви можете роками. Кожне слово у вашому УТП має бути правдивим. Не будуйте свій бізнес на обмані.

Сформулюйте пропозицію

Сформулюйте короткий, зрозумілий вислів, який «ляже на слух» і якнайкраще передасть цінність вашого бренду. Бувалі маркетологи стверджують, що для формулювання УТП вистачить 10 слів.

Переконайтеся, що ваша пропозиція відповідає реальним потребам та очікуванням клієнтів і може бути успішно впроваджена в маркетинговій стратегії бренду.

Протестуйте своє УТП

Після того як ви сформулювали унікальну пропозицію, її варто включити у всі маркетингові матеріали й у комунікації з клієнтами. Адже від регулярності використання нового УТП залежить його успіх та вплив на потенційних покупців.

Щоб перевірити працездатність ваших переваг, проведіть опитування користувачів щодо їх задоволеності продуктом чи сервісом, а також порівняйте періоди продажів до створення УТП і після. 

До речі, Торгсофт дозволяє зробити це за допомогою пункту меню Аналіз — Кількісний аналіз реалізацій. Скласти форму опитування у меню: Маркетинг — Система опитування клієнтів. 

Протестувати різні варіанти УТП можна за допомогою реклами в інтернеті, розсилки. У програмі Торгсофт додаткова опція Масове розсилання sms і e-mail допоможе розіслати повідомлення по обраній базі клієнтів. 

Приклади успішних УТП

Apple: «Think different» («Мисліть інакше») — акцент на інновації та відмінності від інших комп'ютерів та гаджетів.

Nike: «Just do it» («Просто зроби це») — натхнення для досягнення спортивних цілей.

Засіб Comet: «Очистить плями, з якими інші не впораються» — акцент на тому, що цей засіб краще працює з проблемою, ніж інші.

Amazon: «Earth's most customer-centric company» («Найбільш клієнтоорієнтована компанія на Землі») — фокус на зручності та задоволенні клієнтів.

Tesla: «To accelerate the world's transition to sustainable energy» («Прискорити перехід світу до сталої енергетики») — підтримка сталих технологій та переходу до електричного транспорту.

З-поміж українських брендів можна виділити такі успішні УТП:

---