Зміни у правилах реклами: що можна і що не можна рекламувати

У зв'язку зі стрімким розвитком цифрових засобів комунікації та з прагненням України відповідати європейським законодавчим стандартам, сфера реклами в нашій країні поступово трансформується. 

Нещодавно у Верховній раді зареєстрували проєкт Закону № 9206 про внесення змін до Закону України «Про рекламу» щодо імплементації норм європейського законодавства у національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень acquis ЄС у сфері аудіовізуальної реклами. Також з 31 березня набрав чинності ще один євроінтеграційний Закон України «Про медіа».

Основні засади оновлених законів про рекламу

Документи визначають правові засади діяльності в Україні суб’єктів у сфері медіа, а також засади державного управління, регулювання та нагляду у цій сфері.

Згідно із Законом «Про медіа» органом державного регулювання й нагляду діяльності медіа є Національна рада з питань телебачення і радіомовлення. Законодавчий акт конкретизує вимоги до прозорості структури власності та контролю медіа. Окрім того, документ визначає особливості правового регулювання діяльності медіа в умовах збройної агресії.

Наприклад, одна зі злободенних проблем – це регулювання використання штучного інтелекту в комунікаціях. Зважаючи на світові тенденції у сфері технологій, впродовж кількох найближчих років частка реклами активно зростатиме. Однак наразі відсутнє уявлення, які правові норми мають регулювати застосування ШІ у діяльності компаній. Оскільки в Україні ці технології лише розвиваються, Закон про рекламу буде постійно вдосконалюватися. 

Найбільш очікувані законодавчі зміни для рекламної індустрії

Серед найважливіших змін виділяють:

• Аудіовізуальні та аудіальні медіа замість ТБ та радіо.

Змінюються назви медійних понять. Друковані засоби масової інформації – називаємо друковані медіа, телебачення – лінійні аудіовізуальні медіа, радіо – лінійні аудіальні медіа. Аудіовізуальні та аудіальні медіа можуть бути лінійним (теле- та радіомовлення) та нелінійними (передплачений доступ до відеоконтенту).

• Платформи спільного доступу.

З’являється нове поняття – платформи спільного доступу до відео (на кшталт, YouTube) та до інформації (соціальні мережі). Платформи спільного доступу до відео не вважаються нелінійним аудіовізуальним медіа, проте на рекламу розповсюджується дія закону про рекламу.

• Національна символіка (прапори та герби) допускається до показу в рекламі.

При цьому, є два обмеження: не можна пропагувати неповагу до них та їх використання не повинно вводити споживача в оману (скажімо, пармезан українського виробництва не можна рекламувати із прапором Італії).

• Люди в рекламі та купюри.

Спрощуються правила показу людей в рекламі: якщо у клієнта є всі необхідні права на рекламний матеріал, додаткова згода від актора чи акторки на використання їх зображень у рекламі не потрібна. Крім того, можна показувати грошові купюри із зображенням фізичних осіб.

• Піратські сайти.

Як і раніше, забороняється розміщувати рекламу на вебсайтах, включених до переліку Всесвітньої організації інтелектуальної власності, та до якої є претензії у правовласників.

• Обов’язкова оплата в Україні.

• Уніфікація заборони реклами тютюну, електронних сигарет та вейпів

На рекламу електронних сигарет, вейпів тощо поширюються ті ж заборони, що й на рекламу тютюну, а саме, забороняється їх показ в лінійних і нелінійних аудіовізуальних та онлайн-медіа.

• Реклама алкоголю забороняється в лінійних і нелінійних аудіовізуальних медіа з 6.00 до 23.00 (тобто в онлайн-кінотеатрах діятимуть ті ж обмеження, що і на ТБ). А от спонсорство програм прямо дозволяється поки що лише у лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа.

• Заборона на рекламу азартних ігор з 6.00 до 23.00 стосується лише лінійних аудіовізуальних та аудіальних медіа, тобто у нелінійних вона формально можлива.

• Скасовуються квоти на рекламу у друкованих медіа, проте видавці повинні розкривати передплатникам її обсяг.

• Соціальна реклама: оновлюється визначення та правила.

• Ну й наостанок: забороняється телепродаж послуг з ворожіння, народної та нетрадиційної медицини.

Окрім вищезазначеного, у законопроєкті № 9206 плануються такі зміни:

1. Вводяться нові терміни з Директиви про аудіовізуальні медіапослуги (ДАВМП) в частині комерційних проявів в медіа. Зокрема, запроваджуються поняття «користувацький контент» та реклама у ньому.

2. Вводиться термін і регулювання «продакт-плейсмент», який наразі перебуває у «сірій зоні». Поняття «спонсорство» синхронізується з директивами ЄС та відокремлюється від «продакт-плейсменту».

3. Розширюється заборона вміщувати в рекламі певні твердження та/або зображення: зокрема ті, які є дискримінаційними та/або розпалюють ненависть, ворожнечу чи жорстокість до окремих осіб, чи груп осіб за ознаками, зокрема, віку, етнічної належності, сексуальної орієнтації, інвалідності, за іншими ознаками.

4. Підіймається питання щодо наявності необхідних ліцензій та дозволів на рекламовані товари та послуги. Так, резиденти інших держав, які рекламують товари та послуги на території України, повинні мати відповідні ліцензії чи дозволи на реалізацію таких товарів, відповідно до законодавства країни здійснення ними діяльності. Також для цілей обов’язкової наявності ліцензій та дозволів рекламодавцем не вважається рекламне агентство. Забороняється будь-яка реклама резидентів країни-агресора.

5. Відповідно до ДАВМП збільшується до 20% квота реклами (яка розраховується не погодинно, а для часових проміжків з 6.00 до 18.00 та з 18.00 до 24.00) в лінійних аудіальних та аудіовізуальних медіа.

6. Спрощуються правила переривання рекламою трансляції фільмів (за виключенням серіалів та документальних фільмів), програм новин та програм для дітей (не частіше одного разу кожні 30 хвилин). Під час трансляції програм, які складаються з автономних частин, або спортивних подій реклама розміщується в перервах між їх частинами.

7. Запроваджується регулювання реклами на платформах спільного доступу до відео та спільного доступу до інформації, а також з використанням електронних комунікацій (месенджери, боти, віртуальна та доповнена реальність, будь-яких цифрових технологій), зокрема, обов’язковість маркування реклами, а також відповідності законодавству про рекламу, заборона спаму.

8. Провайдерам платформ спільного доступу до відео і до інформації, а також суб’єктам у сфері аудіальних та аудіовізуальних медіа забороняється обробляти зібрані чи отримані персональні дані дітей для прямого маркетингу та профілювання, включаючи поведінково орієнтовану рекламу.

9. Забороняється спонсорування з використанням ТМ для електронних сигарет та схожих застосунків.

10. Допускається показ зброї у соціальній рекламі.