Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Эффективная продажа детских товаров 01.01.1970

Принципы торговли детских магазинов

Дети всегда являются потребителями, но намного реже – покупателями, поэтому даже переменчивость вкусов маленьких потребителей – не самый высокий барьер к успешным продажам. Очень важно учесть интересы обоих целевых аудиторий – и родителей, и малышей. Если для первых убедительными аргументами может стать полезность продукта или, например, его гипоаллергенность, то для вторых - яркая упаковка или интересная форма. Например, чтоб удовлетворить обе группы потребителей, производители сладостей для детей предлагают еще и игрушку в придачу. Дети любят играть и есть сладкое – так почему бы не соединить очевидные приоритеты? Так на рынке появилось всеми известное шоколадное яйцо, таким же путем пошел и популярный ресторан быстрого питания для детей.

В целом детская аудитория очень специфична, поэтому без профессионального подхода к организации процесса продажи не обойтись. За довольно короткое время (в среднем – за 1 год) маленький человечек очень меняется, поэтому практически каждый новый год жизни толкает ребенка воспринимать то, что вчера было актуальным, как что-то ненужное, неинтересное, «детское». Принципы торговли детских магазинов для дошкольников существенно отличаются от тех, которые применяются в магазинах для подростков.

Сегментация целевой аудитории по возрастным параметрам обуславливается такими критериями, как психологическое развитие ребенка, степень участия в принятии решения о покупке, факторы, которые влияют на выбор того или иного бренда. Например, детки дошкольники и младшего школьного возраста прежде всего захотят приобрести что-то яркое, значит, для них основной фактор выбора бренда – яркость упаковки. А 12-летний потребитель отдаст предпочтение товарам, которыми пользуются его друзья или одноклассники. Популярность торговой марки – главный фактор выбора для таких покупателей.

Особенности магазинов товаров для новорожденных

Магазины товаров для новорожденных в своей работе имеют некоторые особенности. Новоиспеченные родители стремятся купить для своего малыша только лучшее. Следовательно, все представленные товары должны быть качественными. Немаловажное значение имеет наличие в ассортименте товаров производителей, уже известных и хорошо зарекомендовавших. Вообще, в таких магазинах стоит всячески подчеркивать это достоинство – вы можете повесить на видное место сертификаты производителей, дипломы об участии в выставках, награды, «рекомендации и одобрения» педиатров и пр. Также сделайте ставку на ощущение чистоты и аккуратности – светлый интерьер, больше света, чистый пол, сверкающие стекла, униформа продавцов и т.д. Как правило, покупая товары для новорожденных, родители обращают больше внимания на качество и безопасность, чем на цену.


Продажа товаров для самых маленьких вряд ли станет эффективной, если не подчеркивать полезность и современность торговой марки. Продавцы должны быть очень хорошо осведомлены о свойствах товара, его применении, и уметь проконсультировать покупателей, «говоря на их языке». Например, предлагая крем для новорожденных, стоит напомнить, что все его компоненты прошли тщательный контроль на аллергенность. Всем известна восприимчивость молодых мам к информации и рекомендациям, можно использовать это при разработке рекламных акций для детского магазина.

Очень удобно, если магазин имеет «при себе» аптеку со всеми необходимыми детскими принадлежностями и медикаментами.

Желательно, чтобы магазин имел сайт в Интернете с каталогом товаров, которые могут доставить домой. При этом позаботьтесь о том, чтобы сайт быстро загружался, а навигация была максимально удобной – экономьте время ваших посетителей (и виртуальных, и реальных), оно для них на вес золота. В небольших городках, где не каждый житель имеет доступ к сети, полезно организовать заказ товаров по телефону. Во все времена уход за новорожденным забирает очень много сил и времени, поэтому в выигрышном положении оказываются те магазины, которые могут максимально помочь в решении этой проблемы. 

Это стоит учитывать и при организации пространства в магазине – вывески и указатели должны сориентировать посетителей, где какой товар находится, и при организации торговли – позаботьтесь, чтобы очереди были минимальны (этому очень способствует установка специального торгового программного обеспечения, например, Торгсофт), консультанты ясно и доходчиво рассказывали о товаре.

В таких магазинах самой эффективной считается комплексная выкладка товара (подробнее о мерчандайзинге в детских магазинах читайте в статье "Мерчандайзинг детских товаров"). Так, рядом с одеждой для новорожденных родители могут найти специальный стиральный порошок, подгузники и влажные салфетки, а рядом с ванночкой – термометр для воды, средства для купания, гигиены, пеленки для купания.

Как показывает практика, комплексная выкладка товаров дает возможность существенно увеличить объемы продажи. Причем обнаруженные перекрестные связи между товарами можно использовать не только для правильного расположения товаров, а и для эффективного размещения в магазине рекламных материалов. Например, если нет возможности разместить кроватку в отделе детского постельного белья, можно использовать рекламное напоминание: педиатры рекомендуют для здорового сна новорожденных экологически безопасные деревянные кроватки и белье из натуральных тканей.

Магазины для малышей посещают не только мамы и папы. Потенциальными покупателями могут стать родственники и друзья новоиспеченных родителей. Понятно, что такие посетители не всегда правильно могут подобрать размер одежды или игрушку. Чтобы покупки совершались с удовольствием, надо разными способами помочь посетителю сделать правильный выбор. Например, на ценнике обозначать не только размер, но и возраст, рост ребенка, которому она подойдет. По тому же принципу можно размещать и игрушки.

Как организовать торговлю в детских магазинах

По-другому нужно организовывать торговлю в магазинах, ориентированных на детей 3-5 лет. Как ни странно, уже в таком возрасте малыши довольно четко определяют, какая вещь по душе, воспринимая информацию на эмоциональном уровне. Каждый родитель из собственного опыта знает, что поход в магазин с ребенком часто заканчивается покупкой совершенно ненужной вещи, но которая просто понравилась ребенку. Психологи объясняют это тем, что у детей в этом возрасте интенсивно развивается потребность в самостоятельности.

Бывалые владельцы детских магазинов для дошкольников советуют: торговля будет успешной только при условии, если ребенку в магазине будет интересно и он сможет тут удивиться, порадоваться и, конечно, поиграть. Эту мысль целиком поддерживают психологи: любимой деятельностью дошкольников являются сюжетно-ролевые игры, ведь именно в этот период ребенок перенимает жизнь взрослых.

Учитывая особенности возрастной психологии, производители товаров для детей стараются превратить в игрушку даже упаковку. Так, из коробки от снеков можно сделать кормушку для птиц, подставку для карандашей, копилку, картонный домик – все что угодно, лишь бы ребенку хотелось чаще получать продукт. Одновременно производитель акцентирует внимание на качестве и полезности продукта, чтобы его купили родители.

У дошкольников активно развивается воображение. В этот период они обожают сказки и истории, сосуществуя вместе с их героями. Именно поэтому вызвать лояльность таких потребителей детского магазина может не сам продукт, а персонаж, который его представляет. Маркетологи советуют как можно тщательнее выбирать промогероя. Он обязательно должен напоминать человека, но не должен им быть. Так, например, яблоко, олицетворяющее один из газированных напитков, имеет ручки-ножки и умеет ходить и говорить, герои шоколадок – зовут в страну чудес и приключений и т.п. 

Эту особенность можно использовать и при рекламе Вашего детского магазина. Например, костюмы продавцов или промоутеров, которые предлагают детям продегустировать тот или иной продукт, могут быть оригинальными и яркими – тогда товар будет быстрее замечен детьми и родителями. К тому же, продавцы «из сказки» смогут уговорить малыша примерить одежду или обувь, что дети обычно терпеть не могут, и родители в очередной раз скажут «спасибо» вашему магазину.

Не забывайте о различных праздниках и промоакциях, которые можно устраивать в магазине. Лучше всего такие мероприятия проводить в выходные дни и при хорошей погоде. Это может быть театрализованное шоу, героем которого является промоперсонаж, эстафета, командная игра. Главное, чтобы мероприятие было не чересчур долгим – не более 30 минут. У дошкольников еще плохо развито внимание, поэтому спектакль они будут смотреть, пока им интересно. Чередуйте активные, подвижные игры со спокойными, интеллектуальными. 

Очень важный момент – детям важно, чтобы их талант был признан. Значит, за каждое достижение в игре (верно отгаданную загадку или самый длинный прыжок) малышей обязательно нужно награждать призами – образцами товаров, которые предлагаются, сладостями. Для родителей – купон на скидку или дисконтную карточку. Каждому участнику конкурса предоставьте поощрительный приз.

Успешной торговле содействует продуманный мерчандайзинг – разместите недорогие товары в яркой упаковке на уровне глаз 5-летнего ребенка (где-то 140 см). Ребенок без помощи взрослых сможет взять с полки то, что ему понравилось, и то, что родитель будет не против купить – невысокая цена и удовольствие малыша от проявленной самостоятельности будет только на пользу торговому заведению.

«Правила торговли» в магазинах для детей младшего школьного возраста

Чтобы понять «правила торговли» в магазинах для детей младшего школьного возраста, нужно опять обратиться к возрастной психологии. У детей 6-9 лет формируются аналитические и оценочные навыки, поэтому они часто пытаются демонстрировать взрослым собственную компетентность. Именно поэтому в рекламных роликах, рассчитанных на этот сегмент потребителей, появляется герой-учитель. Он подробно разъясняет, почему нужно отдать предпочтение тому или иному бренду, демонстрирует его достоинства и пр. Примечательно, что согласно опросам, ученики младших классов считают рекламу на телевидении просто необходимой – ведь «только так можно узнавать о новых товарах и изобретениях». Продавцы, которые работают в детских магазинах, должны относиться к юным потребителям такого возраста точно также, как к их родителям. Никакого «сладкоголосия» или советов вроде «мама лучше знает, что тебе нужно». Психологи отмечают, что в таком возрасте дети любят проводить время в кругу однолеток своего пола, поэтому, продавцам-консультантам при рекомендации товара юному покупателю, лучше воспользоваться фразами наподобие «Почти все девочки твоего возраста выбирают такие босоножки».

Хорошо стимулировать продажи в магазинах детской одежды наличием примерочных, оборудованных специально «под детей». Современные модники часто отказываются от помощи родителей в таком деликатном деле, как примерка платья или брюк. Дайте им возможность почувствовать себя взрослыми. Полочки, на которых лежит, стоит или висит товар должны располагаться на доступной для ребенка высоте – доступной как взгляду, так и рукам.

Дети быстро устают от шоппинга, а на поиски нужного товара иногда тратится много времени. Чтобы детвора не скучала, разместите в торговом зале плазменные экраны и транслируйте популярные мультики, можно даже чередовать их с полезной рекламной информацией. Хорошо, когда формат магазина позволяет организовать детский ресторан или кафетерий. Проект станет еще успешнее, если это будет не просто заведение питания, но место для развлечений. Обязательные блюда – жареная картошка, изделия из перекрученного мяса и, конечно же, сладости. Обязательно и интересное оформление блюд, иначе дети от них просто откажутся. Позаботьтесь о меню для взрослых. Таким образом, вы существенно продлите время пребывания посетителей в торговом заведении.

Промоакции, организованные непосредственно в местах продажи – серьезный инструмент для увеличения продаж в детском магазине. Проведение таких мероприятий не только развлекает покупателей, но и поднимает престиж магазинов. Однако, по мнению маркетологов, самым действенным инструментом является видеореклама. Успех обеспечивает размещение в торговом зале экрана с видеороликами, в которых фигурируют игрушки или детская одежда.

Для подростков – программы лояльности

В продвижении и продаже товаров для детей 12-14 лет стоит обратить внимание на то, что подростки руководствуются такими приоритетами, как дружба, принадлежность к той или иной группе ровесников или старших (так называемый эффект социализации). Позитивную реакцию вызывает у подростков привлечение к рекламе их кумиров – известных спортсменов, музыкантов или актеров.

Подростковый период – это переход от детства ко взрослой жизни. Тинэйджеры стремятся отличаться от своих родителей и однолеток. В этот период ребенок активно ищет себя. Именно поэтому его внимание привлекает все неординарное – альтернативная музыка, звучащая в магазине, лысые манекены, экстремальная одежда продавцов-консультантов и т.п. Ориентация в процессе продвижения товаров для подростков на яркую индивидуальность и вызывающее поведение героев нравится молодежи, однако вовсе не импонирует их родителям. Это может не лучшим образом отразится на продажах – взрослые просто не дадут денег на покупку. Избежать таких недоразумений можно, если по-разному презентовать товар ребятам и их родителям. Например, предлагая спортивный велосипед, молодым людям нужно подчеркивать, что это «круто», а старшим членам семьи – что это полезно, активным образ жизни способствует физическому развитию ребенка, что ребенок не будет «шататься по улицам», так как у него будет хобби.

Психологи утверждают, что подросток воспринимает себя не как ребенка, а как взрослого человека. В этот период он активно включается вовлекается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество… Поэтому чтобы продажи шли успешнее, нужно уделять максимум внимания программам лояльности. Подростки с воодушевлением будут копить баллы, бонусы, заполнять анкеты, брать участие в конкурсах и розыгрышах. В отличие от взрослых, у них есть на это время, и в то же время нет такого количества денег – ребята согласны добиваться даже небольших выгод для себя.

Однако, стоит помнить, что «подростковые» программы лояльности должны отличаться от «взрослых» тем, что молодежные акции не слишком длительные по времени. Подросткам не хватает терпения, они стремятся как можно скорее добиться цели, - поэтому не затягивайте программу более чем на месяц, иначе ребята просто потеряют к ней интерес (то же, кстати, касается и программ для школьников помладше).

Продажа товаров для детей 12-15 лет вряд ли будет успешной, если продавцы не будут говорить о популярности и актуальности товара. Кроме того, не забывайте про использование особенного молодежного сленга во время промоушн, и обязательно убедитесь в актуальности этого сленга. 

Поскольку преобладающей деятельностью подростков является общение и поглощение информации, позаботьтесь о том, чтобы потенциальный покупатель имел возможность получить как можно больше информации о товаре. В помощь магазину станут сайт в Интернете, высокая квалификация персонала, статьи в молодежных изданиях. Общение для подростка является не просто информационным каналом, но и важным фактором возникновения, развития и формирования познавательных процессов.

Для тинэйджеров характерно противопоставление себя группам младшего и старшего возраста, а также ровесникам (как конкурентам). Именно поэтому эффективным маркетинговым приемом является использование противопоставлений. Так, в рекламе средства от прыщей сравниваются шансы двух парней завоевать девушку. Понятно, что выигрывает тот, кто покупает товар, предлагаемый рекламой. 

Хотя подростки и считают себя взрослыми, на самом деле они еще дети: довольно некритично относятся к рекламной информации, иррационально подходят к процессу выбора того или иного товара в магазине и доверяют мнению других – друзей и кумиров. Значит, продавцам товаров для детей 12-14 лет нужно активнее применять селебрити-маркетинг. 

Создать рекламу для детей

Использование приемов анимации в создании рекламы для детей – довольно распространенное явление. Каждый рекламный ролик, похожий на мультик, имеет все шансы стать запоминающимся детям. Анимация сегодня пребывает на пике популярности: культовые мультфильмы появляются на экранах каждый сезон, собирают большие кассы, персонажей озвучивают именитые актеры.

Для младших зрителей одной из самых удачных техник считается рисование от руки. Исполненные таким образом рекламные ролики предусматривают наличие конфликта – обязательно есть позитивные и негативные персонажи, интересы которых не совпадают, есть мораль и победа добра над злом. Рекламное действие напоминает сказку в миниатюре, которую с удовольствием смотрят маленькие потребители – детки 3-5 лет.

Движение на экране ярких картинок и простой сюжет ролика воспринимается малышами как сказка, поступки героев таких «сказок» понятны. Реклама интересна детям потому, что она является синтезом сказки и игры. Предлагая готовые решения, реклама является самой простой моделью, через которую ребенок может познакомиться с обществом.
Создавая рекламу для школьников, можно воспользоваться техниками 3D-анимации, ее элементы сегодня обязательно используются в мультфильмах, видеоклипах, компьютерных и мобильных развлечениях. С помощью 3D-анимации можно создать другую реальность и визуализировать то, что принадлежит к миру фантастике, которой так увлекаются дети постарше.

Стать брендом

Украинские торговые марки детских товаров, в большинстве своем, ограничиваются промоакциями в магазинах, рекламой в прессе и Интернете. Между тем, мировые гиганты рынка детской продукции уделяют большое внимание грамотной стратегии брендинга. Их конечная цель – завоевание как можно более широкого рыночного сегмента. Отечественные производители в большей степени ориентированы на быстрое получение прибыли. Такой подход вряд ли можно назвать правильным. В процессе продажи товаров для детей лучше придерживаться других правил. Обязательно обеспечить присутствие торговой марки практически во всех нишах детских товаров – канцелярских принадлежностях, книжках, компьютерных играх, журналах, продуктах питания, анимации, одежде и др. Так можно быстро сделать марку узнаваемой, а значит, востребованной.

Плоха та марка, которая не желает стать брендом. Это касается и продажи детских товаров. Как показывает зарубежный опыт, на рынке товаров для детей успехов достигают только бренды. Родители желают покупать детям прежде всего качественный товар, продукцию, производителям которой можно смело доверять. Чтобы торговая марка стала брендом, требуется время, иногда продолжительное. Марка должна получить признание и пережить нескольких конкурентов.
Итак, собираясь делать бизнес на продаже детских товаров, наберитесь терпения и будьте искренними – дети чувствуют фальш. Ориентиром в работе должно стать не получение выгод уже сегодня, а завоевание стратегических позиций на рынке завтра.


Источники:
Журнал «Управление магазином»,
Компания «Торгсофт» , 2009 г.

26.12.2013