Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Как найти успешный и прибыльный торговый центр 01.01.1970

В настоящее время в Украине имеется около 230 ТЦ и 20 ТРЦ, сосредоточенных в крупных городах. Такая форма торговли перестала быть новинкой вот уже 10 лет, соответственно, конкуренция среди торговых центров также не идет на спад. Чтобы заставить покупателей приезжать и приходить (причем регулярно) в такое заведение, нужно не только удобное месторасположение, но и «сила притяжения» торгового объекта. Крупным магазинам, чтобы «прокормить» себя нужен постоянный ежедневный поток покупателей, а иначе их неминуемо настигнет сокращение объемов продаж и от них отвернутся даже жители ближайших районов.

В крупных городах часто ТЦ размещаются рядом, примерно  в 200 м друг от друга, причем фасады этих магазинов ориентированы в противоположные стороны и имеют отдельные парковки. При таком размещении ТЦ лучше, чтобы эти магазины нашли точки соприкосновения и работали по возможности сообща, чтобы повернуть поток покупателей в их торговые заведения. При объединении можно создать и совместные парковки, и заправку, и большую торговую площадь, и проводить общие рекламные мероприятия дешевле.

Подбор арендаторов – немаловажна составляющая для успешного функционирования ТЦ. Они – лицо ТЦ, поэтому, создавая благоприятные условия для их деятельности, можно добиться предложений о сотрудничестве от известных брендов ,что поднимет престиж и, как следствие, доходы от арендной платы.

 

ТЦ для арендаторов

Чем следует руководствоваться, чтобы ваш бизнес  при торговле в ТЦ был успешным?

Если в Вашем городе есть несколько действующих или еще только строящихся ТЦ,  возникает вопрос выбора. Стадия выбора ТЦ – это предварительное знакомство. Независимо от того, функционирует ТЦ или только возводится, начинать  следует с изучения его месторасположения. Если ТЦ уже действует, посетить его желательно, как минимум, дважды: в будние и выходные дни, а также в утреннее и вечернее время.

Необходимо оценить торговую территорию (зоны охвата). Прилегает ли  ТЦ к жилым массивам? Эти сведения покажут, сколько потенциальных покупателей проживает поблизости к ТЦ.  Чтобы адекватно оценить полученную информацию, предлагается посчитать количество жилых домов, расположенных вблизи торгового центра (это можно сделать даже по карте района), затем обойти территорию, оценив среднее количество этажей и подъездов. Так можно легко соотнести количество домохозяйств, заявленное руководством ТЦ, с реальным. Если Вы имеете дело с незнакомым городом или районом, при осмотре также можно примерно определить уровень доходов большинства населения данного района:  по состоянию дворов и домов, маркам машин, по уровню цен в близлежащих продуктовых магазинчиках, даже по наличию наружной рекламы. Кстати, присмотрите место и для информации о своей будущей торговой точке.

Проанализируйте, есть ли  вблизи с ТЦ предприятия, офисные центры, объекты сферы услуг и социального назначения (поликлиники, учебные заведения и пр.). Это позволит спрогнозировать дополнительное количество потенциальных посетителей, которыми могут являться работники и клиенты данных учреждений.

 

Удобно ли добираться?

Важно узнать, доступен ли ТЦ для проезда транспорта и для прохода пешеходов. Как правило, ТЦ расположены в оживленных местах с хорошей транспортной и пешеходной доступностью (если нет, последней способствует специально созданный маршрутный автобус). Но иногда удачное расположение ТЦ не обеспечивает успеха у покупателей и эффективности торговой деятельности предпринимателям. Или же обеспечивает далеко не всем.

Стоит оценить  количество проезжающих мимо авто, качественный состав транспортного потока, наличие поблизости станции метро и остановки общественного транспорта, количество людей, которые  пользуются этой остановкой, количество маршрутов общественного транспорта, интервалы движения. Благодаря этим наблюдениям можно приблизительно измерить потенциал района и опять-таки сравнить с данными, полученными от руководства ТЦ.

Транспортные развязки, парковки очень важны для успешного ТЦ. Хорошо, когда въездные и выездные потоки не пересекаются и не мешают друг другу, а транспортная развязка позволяет автомобилистам попасть на парковку ТЦ с обеих сторон движения транспорта.

Еще немаловажный вопрос: на какое количество мест рассчитана парковка и насколько она загружена? Для автомобилистов, желающих посетить ТЦ важно не только удобство подъездных путей, но и размеры, организация и безопасность паркинга, время, затрачиваемое на дорогу от стоянки к ТЦ.

Уровень загруженности парковки послужит индикатором востребованности ТЦ.  Не стоит высчитывать, соблюден ли коэффициент «4 парковочных места на 100 кв.м площади». Просто оцените, насколько удобен и просторен паркинг. Припарковаться проблематично или, наоборот, свободных мест хоть отбавляй? В идеале должна быть большая стоянка с широкими проездами, загруженная на 80-85%.

Для покупателей, приезжающих на общественном транспорте, наиболее привлекательными будут ТЦ, находящиеся в начале или в конце регулярно совершаемого маршрута. Торговое заведение около промежуточных остановок имеют небольшую притягательную силу, и выманить покупателей из автобуса они могут в том случае, если в ТЦ продаются продукты и другие «удобно переносимые» в сумке товары.

Насколько хорошо виден ТЦ с дороги? Хорошо обозримый, освещаемый, презентабельный фасад с четкой и понятной вывеской – весомый стимул для привлечения покупателей в ТЦ.

Какие возможности рекламы предусмотрены для арендаторов? Наличие наружных рекламных конструкций и выделение на них якорей усиливают привлекательность центра. Заявив о себе на фасаде здания, Вы сможете мотивировать посетителя зайти именно в Ваш магазин. Какие еще средства рекламы предлагает руководство ТЦ? Возможно, у них есть свое внутренне радио или своя газета, распространяемая в прилегающем районе, где вы сможете разместить информацию о себе.

 

Окружение и портрет покупателя

При исследовании уровня конкуренции в торговом районе необходимо изучить объекты схожего профиля, которые могут влиять на эффективность работы магазина в ТЦ. Конечно, ситуация благоприятная, если существующие объекты не в состоянии удовлетворить запросы покупателей и они вынуждены делать покупки за пределами торгового района.

Если же уровень конкуренции высокий, то нужно провести  анализ других объектов, который заключается в изучении таких характеристик: удобства расположения для потребителей, удаленности от занимаемого вами торгового объекта, уровня цен, условий осуществления торговой деятельности, широты ассортимента; отслеживается также маркетинговая активность конкурентов и используемые ими инструменты рекламы.

Каков портрет типичного покупателя данного ТЦ? Портрет аудитории ТЦ позволит выявить потребительские предпочтения, оценить актуальность товара вашего магазина в данном торговом объекте, а также его торговый потенциал. Есть ли у посетителей ТЦ спрос на предлагаемые Вами товары и услуги? Можно ли его стимулировать? Например, вряд ли отдел швейцарских часов будет успешен в ТЦ спальных районов.

У руководства ТЦ можно запросить данные о социально-демографических особенностях целевой аудитории: пол, возраст, семейное и социальное положение, занятость, образование, уровень дохода, размер домохозяйств, особенности поведения, привычки и т.п. Важно также выяснить: постоянный посетитель – житель прилегающих массивов или ТЦ привлекает людей из других районов города, а может и пригорода – если расположение центра таково.

Сравнив свои наблюдения с представленным описанием, можно понять, насколько реальны концептуальные основы ТЦ. Каков уровень представленных в ТЦ магазинов? Уровень арендаторов в ТЦ (в ценовом, ассортиментном, мерчандайзинговом аспектах) должен соответствовать его целевой аудитории, общей концепции и видению вашего магазина. Так Вы сможете оценить уместность вашего магазина в данном ТЦ.

 

Что внутри?

Оценивая внутреннюю планировку торгового центра и спрос на группы товаров, которые собирается предложить арендатор, необходимо прояснить такие вопросы:

- каково количество посетителей ТЦ (в будние и выходные дни)?

- присутствует ли в нем оживленная атмосфера купли-продажи?

Естественно, вам нужно, чтобы посетители были покупателями, а торговый центр – «живым и бойким». Посещаемость ТЦ позволит спрогнозировать возможный товарооборот. Если же арендатор имеет сеть магазинов, тогда величину товарооборота можно спрогнозировать путем сравнения с аналогичной уже имеющейся точкой.

Легко ли ориентироваться в ТЦ? Есть ли указатели, подсвечены ли они, есть ли информационно-справочная служба?

Комфортно ли в ТЦ? Достаточно ли широки проходы, высоки потолки, качественно ли освещение? Каков уровень вентиляции и кондиционирования? Приятны ли отделка и декор? Каково качество и громкость музыкального фона? Или Вы сможете создать свой звукоряд в своем отделе? Есть ли зоны отдыха и как далеко они от предполагаемого вами места?

Технические особенности ТЦ (системы вентиляции и кондиционирования, освещение, лифты и эскалаторы) важны и для посетителей, и для арендаторов. Беспроигрышно работает наличие в ТЦ детского комплекса (игровые комнаты, кафе, аттракционы), кинотеатр также хорош в качестве якоря. Он привлекателен для тинейджеров и молодежи, неработающих людей, используется как место общения.

Какова этажность ТЦ, на каких этажах сдаются в аренду площади? Известно, что большинство покупателей поднимаются не выше второго этажа. И охотнее идут на второй этаж, нежели спускаются в цокольный. Это стоит учесть при возможности выбора нескольких вариантов площадей.

Если получается так, что реализуемая вами группа товаров размещается исключительно в цоколе и на высоких этажах, надо неоднократно посетить ТЦ, чтобы оценить посещаемость этажа в целом и проходимость конкретного места.

Каков режим работы ТЦ? Важно, чтобы заявленный режим работы соблюдали все арендаторы. Если же арендатор планирует в ТЦ работать до 21 часа ,а к этому времени этаж «вымирает», можно рассчитывать только на постоянных клиентов, импульсных же покупок не будет. Однако, как правило, управляющие ТЦ регулируют и контролируют соблюдение режима всеми арендаторами.

Каков процент свободных арендных мест? Это весомый показатель успеха ТЦ. Большое количество пустующих площадей не может не насторожить. Однако что делать в противоположной ситуации – когда все места в ключевых уголках ТЦ уже заняты? Размещать торговую точку по остаточному принципу не выгодно. В данном случае все зависит от самого арендатора. Если какой-либо магазин заинтересует руководство ТЦ, например, своим портфолио, активным маркетингом, мерчандайзинговыми ходами или другими изюминками, она обязательно получит хорошее место. Возможно, не сразу, но когда появятся свободные площади, такой магазин обязательно пригласят одним из первых.

Также не стоит забывать, что почти в каждом ТЦ есть арендаторы-аутсайдеры, не способствующие эффекту синергии. И не важно, есть в ТЦ вакантные места или нет, очень важно произвести достойное впечатление. Сотрудничество с другим продавцом может показаться настолько выгодным, что руководство ТЦ освободит место для нового арендатора.

 

Поиск компромисса

Что нужно выяснить и на что обратить внимание при встрече с отделом аренды руководства ТЦ? Цель данной встречи – взаимная презентация сторон.

Управляющая компания ТЦ позволит составить представление о концептуальных основах проекта: об объекте, его целевой аудитории, ассортиментном наполнении, конкурентных преимуществах. Исходя из своих наблюдений, компания-арендатор сможет детализировать интересующие ее моменты и получить ответы на все возникшие вопросы. Следует поинтересоваться следующими моментами:

- какая маркетинговая активность, направленная на привлечение покупателей, запланирована или реализуется?

- предусмотрены ли программы лояльности?

- предъявляются ли жесткие требования к торговому оборудованию, выкладке, рекламному оформлению? Какие именно?

- каков процент «текучести» арендаторов, чем он объясняется?

При профессиональном подходе руководство ТЦ выбирает арендатора на основании ряда критериев: целевая группа, концепция магазина, грамотности менеджмента, востребованность представляемых товаров, периодичность обновления ассортимента, рекламные акции, а также история, структура магазина и планы его развития. Если же ваши собеседники ничем подобным не интересуются, значит, вы попали к непрофессионалам.

Отдельное внимание нужно уделить вопросу заинтересованности в Вашей торговой точке.

Чтобы достойно представить свой бизнес, желательно иметь презентацию своего проекта (портфолио). Она содержит общую информацию о фирме (магазине), ее проектах, а также требования, предъявляемые к торговой площади.  Информация подкрепляется фотографиями, создающими впечатлениями о магазине в целом, его ассортименте, выкладке, торговом оборудовании, посещаемости, атмосфере, маркетинговой активности.    

При условии предварительной  взаимной заинтересованности можно переходить к обсуждению пустующих площадей и арендной ставки. На этой стадии важно выявить:

- насколько запрашиваемая цена аренды помещения соизмерима с оборотом, который может генерировать  в данном месте ваш бизнес?

- предусмотрена ли система скидок?

- реализуются ли программы содействия арендатору с помощью цены аренды на адаптационный период (например, на первые полгода)?

- какова структура арендной ставки, включены ли в арендную плату коммунальные платежи, расходы на уборку помещений, расходы на маркетинг?

- предоставляются ли телефонные линии, интернет-каналы?

Не нужно стесняться задавать все интересующие вопросы, ведь решается судьба вашего бизнеса. Ошибка может обойтись слишком дорого.

Рынок торговой недвижимости сегодня представляет собой рынок продавца. Даже в столице ощущается дефицит хороших торговых площадей. В такой ситуации размер арендной платы диктует владелец недвижимости, и эта сумма зачастую безосновательно высока.

По качеству многие отечественные ТЦ уступают западным аналогам, однако украинские предприниматели вынуждены платить более высокие арендные ставки. О таких подходах к формированию арендной ставки, как процент от оборота, речь если и ведется, то с точки зрения очень далекой перспективы. Эта ситуация будет продолжаться до тех пор, пока спрос на торговые площади будет превышать предложения. Но это не значит, что владельцу бизнеса не нужно отстаивать свои интересы. Ведь руководство ТЦ понимает, что грамотный подбор арендаторов должен стать его долгосрочным конкурентным преимуществом. Поэтому при аргументированном подходе, который возможен как следствие тщательной подготовки, заинтересованными в компромиссе окажутся обе стороны.

Таким образом, нужно торговаться, а также продумать и объяснить владельцу ТЦ конкурентные преимущества компании, имеющей намерение «поселиться» в этом торговом центре, подчеркнуть выгоды,  которые получит ТЦ от сотрудничества с Вами. Тогда обсуждение размера арендной ставки будет аргументированным и обоснованным, а достичь взаимовыгодного результата будут проще.

 

Паспорт для ТЦ

Когда Вы, как потенциальный арендатор, накопили значительный объем информации о разных возможных торговых местах, самое время взять паузу и еще раз проанализировать все сведения, полученные путем личного наблюдения и переговоров. Для этого рекомендуется составить так называемый паспорт ТЦ, в котором перечислить в виде таблицы все значимые для компании факторы и написать напротив каждого из них свой комментарий (как я могу это использовать? Что это даст мне?). Получится описание по названием «Мой бизнес в торговом центре», которое поможет принять верное решение, особенно если имеется выбор из нескольких ТЦ.

Наличие четкого и обоснованного подхода к выбору торгового места обязательно станет половиной успеха Вашего бизнеса!

 

Источник:

Журнал «Управление магазином»,

Компания «Торгсофт», 2009 г.

26.12.2013