Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Особенности разработки и продвижения марок детских товаров. 01.01.1970

Производители детских товаров говорят: «Да, детская аудитория – обширный потребитель. Но покупателями при этом все равно остаются взрослые. Дети не достают деньги из собственного кармана».


Но, во-первых, достают. Подаренные суммы, карманные деньги и сдача, оставшаяся после походов в магазин по маминой просьбе – это бюджет, которым дети управляют самостоятельно. В зависимости от правил, принятых в семье, школьники получают на карманные расходы от 5 до 20 грн. ежедневно.
Часто производители склонны сегментировать детей по уровню доходов в семье. Но в семье с небольшим доходом у ребенка может быть довольно большая сумма карманных денег, иногда самостоятельно заработанных (например, если родители поощряют детей деньгами за помощь по хозяйству).

Поэтому главенствующими являются поведенческие характеристики детской целевой группы, а не только уровень доходов семьи, в которой растет ребенок. Это стоит учитывать магазинам, где продавцы имеют привычку оценивать клиентов на глаз – очень часто дедушки и бабушки вида «типичного пенсионера» делают весьма крупную одноразовую покупку (мебель, коляска, игрушки).

Во-вторых, дети способны побуждать к покупке и влиять на выбор взрослого человека. Возвращаясь с работы, любая мама время от времени хочет порадовать своего ребенка приятным сюрпризом. Представитель одного из маркетинговых агентств рассказывает о результатах фокус-групп: «Часто родители обманывают сами себя и говорят, что предпочитают покупать для детей нечто полезное и в то же время недорогое. А что вы покупали в последний раз? Оказывается, не столь уж полезный и дешевый. Но явно детский по форме подачи продукт. Потому что ребенку был интересен именно он». Такова родительская психология – «все лучшее детям». Обеспеченные родители, слишком занятые своей карьерой, часто испытывают комплекс вины и пытаются компенсировать недостаток внимания со своей стороны подарками. Серьезные родители часто отдают детей в различные секции-кружки, и, даже при скромном бюджете стараются изыскать средства на покупку всего необходимого и того, что принесет ребенку радость. Так называемые «дети из неполных семей» могут иметь «2 папы» (мамы, дедушки, бабушки) – таким образом, количество дарителей возрастает. 

Риски на этапе разработки

Продукты для детей производят взрослые. И часто они не в состоянии даже представить себе, от чего у ребенка могут загореться глаза. Дети живут в своей системе ценностей. От случайно найденного зеленого червячка они получают такую же радость, как от дорогой машинки. Вероятно, производителей пугают необходимые для маркетингового исследования затраты – опросы, детские фокус-группы, тестирование продукта, упаковки, названия, героя и остальных элементов при создании детского бренда. Тут полагаться на свою интуицию, как со «взрослыми» продуктами, не получится.

Вот пример. Производитель считал упаковку очень детской – яркая, веселая картинка, герой, похожий то ли на смайлик, то ли на яблочко. Но исследование показало: для того чтобы дети считали этот персонаж своим другом, ему не хватает антропоморфности – в своих рисунках малыши дорисовывали герою ручки и ножки.
Детский интерес подвижен и недолог, для завоевания популярности в этом сегменте производитель должен быть гибким и предугадывать тенденции рынка, поэтому изучение потребностей детской аудитории не может быть прекращено никогда.

Необходимость постоянной рекламной поддержки.

Для детского продукта нужны и блестящая идея, и колоссальные затраты на продвижение. Просто положив такой продукт на полку, результата не получишь. Его нужно сделать ярким и модным. Именно поэтому телевидение пестрит рекламными роликами для детей (сухарики, напитки, снеки, игры от Гарри Поттера или Человека-Паука). Мало того, что дети просто любят смотреть рекламу, она на них действительно воздействует.


Но дети, по мнению экспертов, - это самый благодатный контингент для воздействия. Прелесть работы с детьми в том, что психология их восприятия изучена уже до мелочей. Все дети переживают одинаковые психологические периоды. Легко прогнозировать, как они будут реагировать на то или иное рекламное обращение, в отличие от взрослых «поймут – не поймут».

Так, с 4 до 5 лет ребенок сознает себя, с 5 до 7 лет он соотносит себя с окружающими, думая «Я – как все», с 7 до 9 лет – осознает свою половую принадлежность, хочет самовыразиться. Поэтому в рекламном ролике для шестилеток удачно будет обращение с идеей «Будь как все!», для детей постарше – «Будь круче всех!».

Вообще, рекламное воздействие на детей (если стратегия выбрана правильно) приносит более длительные и ощутимые результаты. Дети с благодарностью выделяют продукты, которые, как они чувствуют, сделаны специально для них, и проявляют потрясающую лояльность. 

Таким образом, детские бренды затратны на этапе разработки и раскрутки, и если они делаются как «короткие», то очень убыточны. Но нацеленный на перспективу детский бренд способен не только окупить усилия, но и обеспечить растущие доходы в будущем. Тем более что со временем возможно расширение ассортимента бренда, основанное на доверии и привязанности человека к известной с детства марке.

Как делать детский бренд

Товар

Если говорить о детских продуктах питания (мороженое, соки, сухие завтраки), то большинство из них могут быть заменены на аналоги для взрослых. Поэтому нужно все-таки убедить маму в их специальной полезности для ребенка (например, подчеркнуть, что в составе есть витамины, кальций и пр.).
Детский продукт – это не просто продукт питания. Он должен нести в себе некий эмоциональный заряд, элемент игры. Известный пример – «Киндер-сюрприз» и жвачки с наклейками-татуировками. Если есть чем заняться, сам по себе продукт для ребенка практически не важен.

Детские продукты должны мотивировать покупку и с рациональной, и с эмоциональной точки зрения, он должен быть детским по содержанию и по форме подачи. Производитель превращает товар в мини-игрушку, загадку или шараду. Это позволяет ребенку совмещать приятное с полезным, а родителям – радовать детей вкусностями и одновременно предлагать развивающие игры.

Легенда, название и герой

Опыт общения с детьми показывает, что популярные герои нового времени – Гарри Поттер, Человек-Паук, и прочие мультяшные герои, а не Чебурашка или Незнайка.
У нас уже начинает практиковаться западный опыт, когда создатели фильмов с самого начала, то есть с задумки образов героев, сотрудничают с производителями товаров. Таким образом, ко времени выхода мультика или фильма на экраны в продаже появляются сырки, мороженое, батончики, рюкзаки и прочие товары с персонажами на товаре или на его упаковке. Эта продукция служит поддержкой фильму, а фильм – инструментом продвижения продукции.
Чтобы не вступать в конфликты с владельцами авторских прав или не связываться с волокитой на получение от них лицензии на уже созданные образы, можно «вырастить» своего героя. Как, например, «Рыжий Ап» или «Живчик». Никому не понятно, что это за звери такие, но тем не менее для детей они «свои» - веселые, плутоватые.

Упаковка.

Видя продукт в супермаркете, дети в первую очередь соблазняются яркой картинкой и корпоративным героем. А когда покупка сделана, они долго и тщательно изучают упаковку. Чем более игровую функцию она несет, тем сильней это отражается на привязанности ребенка к товару, а значит, и на уровне продаж. Упаковка шампуня, например, может быть выполнена в форме гоночной машины, упаковка крекеров – в форме перчатки, которую можно надевать на руку и играть.

Реклама.

Ребенок – гораздо более лояльный и внимательный зритель, чем взрослый. Реклама для него – это не назойливая пауза в программе, а мини-фильм, через который познается мир. Бесспорно, детская реклама должна быть ярче и смешнее взрослой. Дети всегда охотно воспринимают юмор, запоминая ролики и слоганы (например детям запомнилась реклама соков, где говорилось «а ты не лопнешь? – А ты налей и отойди»). Но дети очень тонко чувствуют не только юмор, но и фальшь. Например, взрослым кажется, что они создали удачную рекламную кампанию, но оказывается, что дети думают иначе. То ли текст ролика написан не на их языке, то ли герои не похожи на реальных. Взрослый не всегда в состоянии прочувствовать, насколько актуально то или иное слово в жаргоне дошколят или подростков. Как они выражают восторг или разочарование? Вообще, в длительных рекламных кампаниях жаргонизмов стоит избегать, потому что нет гарантии что через полгода использованные в рекламе слова останутся модными.
Дети помладше совершенно по-другому формулируют мысли. На вопрос «Йогурт какой?» малыши отвечают существительным – «С клубникой». Вот так и нужно писать производителю на упаковке.  

Взрослые могут заблуждаться и насчет атрибутов модной молодежной тусовки. Например, роликовые коньки воодушевляют далеко не всех подростков и в рекламе будут воздействовать не на всю целевую аудиторию.

Промо-акции.

Дети очень охотно используют возможность проявить себя, достаточно только предложить им что-нибудь раскрасить, нарисовать, нарядить, отправить по почте. Призы лучше предусмотреть недорогие, но в большом количестве. Приз «Поездка в Диснейленд», например, звучит красиво, но не заманчиво – не многие в это поверят. Гораздо больше эмоций вызовет акция с мелкими гарантированными призами, например, с безделушками в пачках чипсов или кукурузных палочек. Если посчастливилось выиграть, дети охотно делятся радостью со всеми знакомыми – и становятся носителями рекламы.

Мерчандайзинг.

 «Золотое» правило выкладки – товар должен быть расположен на полке на уровне глаз ребенка. 
Ограничения в рекламе, рассчитанной на детскую аудиторию. Согласно закону «О рекламе», нельзя размещать рекламу внутри ТВ-программ, рассчитанных на аудиторию младше 14 лет. Это относится и к размещению внутренней рекламы в помещениях дошкольных учреждений, в средних и специальных образовательных учреждениях.

Запрещена реклама:

  • подрывающая авторитет взрослых или дискредитирующая доверие к ним со стороны несовершеннолетних;
  • содержащая прямые призывы к детям купить продукцию либо обратиться к третьим лицам с просьбой совершить покупку
  • использующая доверчивость или отсутствие опыта у несовершеннолетних;
    с использованием настоящего или игрушечного оружия
  • не должна содержать насилия, изображений несовершеннолетних в опасных ситуациях или обстоятельствах, которые в случае их имитации могут причинить вред детям или другим лицам

Может ли ребенок влиять на «взрослые» покупки

Иногда ребенок гораздо больше осведомлен о технических нюансах выбора, например, компьютера или телефона, чем его родители, и при покупке выступает в качестве эксперта и лица, принимающего решение. Производители борются за сердца своих будущих клиентов, создавая специальные услуги, придумывая рекламные кампании. Например, западные авиакомпании очень активно занимаются детским маркетингом, заботясь, чтобы клиент-ребонок остался доволен. Таким образом, при следующем перелете, возможно, это станет решающим фактором выбора родителей. А лет через 10 у данной авиакомпании появится вполне лояльный взрослый клиент. У нас этот опыт перенимается в основном в ресторанном бизнесе, в частных клиниках, спортивно-развлекательных центрах, - здесь выгодно привлекать родителей с детьми. Эффект от акций, направленных на детей, выше, поскольку в игру вовлекается вся семья. Постепенно накапливается база данных для дальнейшего общения с клиентами. Например, детей можно поздравлять с днем рождения, приглашая на бесплатный обед или аттракцион.

Привлечение семьи с ребенком увеличивает сумму чека и формирует привязанность. В крупных городах люди часто обедают вне дома вместе с ребенком, и если малыш при этом чувствует себя не в своей тарелке, он мешает буквально всем. Если же его занять интересным делом и предложить специальное меню, родители не станут ломать голову, куда пойти в выходной.

Тоже относится и к розничным магазинам. Неплохо было бы не сделать покупку во время прогулки с ребенком по городу. Но пока родители общаются с продавцом (консультация, выбор, а еще примерка), малыш или перевернет все вверх дном, или измучит всех непрекращающимся скулежом («Ну пойдем…», «Ну долго еще…»). Чтобы взрослые спокойно занялись шоппингом, малыша можно занять. Достаточно купить конструктор, поставить детский стол и стульчики (пример магазина «Экко» и некоторых парфюмерных салонов). А для больших торговых комплексов организация детских развлечений становится не только фактором привлечения целых семей, но и может стать отдельной статьей дохода.

Что рассказали дети

Максим, 8 лет: «Карманные деньги? Сейчас у меня с собой 10 грн. Но мама мне денег не дает, это все бабушка». Мама говорит, что раньше часто покупала копеечные машинки, которые не представляли для ребенка никакой ценности. Сейчас от дешевых китайских игрушек отказалась: «Но не станешь часто покупать и дорогие, фирменные. Хорошо. Когда в магазинах встречаешь нечто среднее. Приемлемое и по цене, и по качеству». Максим равнодушен к сладостям, но если сестричке покупают лакомство, то требует и себе – шоколадки, фрукты. Часто ходит с мамой по магазинам. Любит соки в больших пакетах.

Славик, 7 лет. Рассказывает, что у него есть свои деньги. Он копит мелочь, которую дает папа, и ту, что остается после самостоятельных походов по магазинам по просьбе родителей. А потом у родителей же меняет мелочь на купюры. Любит ходить в «МакДональдс»: «Мне нравится «Хеппи-Мил» с чизбургером и игрушки, которые там дарят». Папа знает, чем можно порадовать сына, и часто покупает «Киндер-сюрприз», мороженое, батончики, или какой-нибудь смешной брелок. 

Вика, 11 лет. У Вики есть карманные деньги. За прошлый год она насобирала более 600 грн. Деньги ей дарят родственники и крестные. А бабушка платит за помощь по дому. Таким образом, Вика зарабатывает около 50 грн. в месяц. Вика экономна и бережлива, свои деньги она тратит на подарки родным. А всякие мелочи – шоколадки, жвачки, мороженое – по ее просьбе покупает мама, два-три раза в неделю.

Паша, 5 лет. Мама считает, что для карманных денег ее малыш еще не дорос. Но жвачки, шоколадки, конфеты, машинки покупает почти каждый день. При этом Павел сам говорит, что хотел бы получить. Любит мороженое. Выбирает его не по названию (он их просто не знает), а по этикеткам: «Чтобы были нарисованы или зайчики, или мишки». И еще Паша обожает сухие завтраки – подушечки «Старт».

Юля, 11 лет. Обычно получает большую сумму наличных на день рождения от родственников и знакомых. Но этих денег хватает ей не более чем на месяц – так много всего хочется! Особенно желанны игрушки и модная одежда. Мама всегда покупает то, что просит дочка. Юля хорошо ориентируется в торговых марках – не задумываясь, она назвала свои любимые марки сладостей. «А жвачки должны быть с наклейками, я собираю наклейки с Барби».

Роман, 6 лет: «Я ничего не прошу мне покупать, я накладываю в корзину все, что мне нравится». Роман не копит деньги, а «финансовую поддержку» со стороны бабушки отдает папе, а папа покупает сыну все, на что тот пальцем покажет. У Ромы с папой общее увлечение – рыбалка, поэтому у малыша уже есть свой собственный рыболовный набор. Также Рома не проходит мимо автоматов, где за мелочь можно вытянуть игрушку. 

26.12.2013