Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Приемы удержания покупателей 01.01.1970

Почему в магазине нет покупателей?

По мнению экспертов, прежде всего нужно изучить причины «утечки» потребителей и, следовательно, причины снижения продаж. Только это позволит разработать эффективные меры по удержанию.Например, если месторасположение магазина неудачно или продавцы хамят и обсчитывают, то никакой системой скидок вы не сделаете случайно забредших посетителей постоянными. Выяснить мнение клиентов можно в личной беседе или путем анкетирования. Подобное внимание к клиентам, кроме всего прочего, благоприятно отражается на имидже компании. Потребители обычно охотно высказывают свои претензии представителю фирмы, который сам инициирует обсуждение этой темы.  Возможно, клиент захочет прийти к вам во второй раз, хотя бы для того, чтобы убедиться, учли ли вы его пожелания.      

Самая незначительная услуга клиенту, особенно если она воспринимается как дополнительная, а не как часть «входящего в стоимость обслуживания», может надолго оставить о себе благодарную память

 Затраты на организацию системы скидок

 Соотнесите затраты на удержание клиентов с реальной выгодой этого мероприятия. Например, программа для считывания дисконтных пластиковых карточек потребуют некоторых вложений. (Впрочем, если Вы являетесь пользователем программы ТоргСофт, то никаких затрат не понесете - в данной программе ведется не только учет торговли и склада, но и имеется целый раздел для работы с клиентами (дисконтные карточки, скидки, рассылки, анкетирование и пр.). Специальное идентифицирующее и  считывающее оборудование для карточек Вам приобретать не придется, если магазин, помимо программы, оснащен сканером штрих-кодов для учета товара - Вы просто считываете этим сканером штрих код, напечатанный на крточке. Таким образом, ведется автоматический учет скидок, что не позволит недобросовестным продавцам положить скидку себе в карман.

Разработка и изготовление дисконтных карточек может обойтись от $0,30 до $1 за штуку. Тем не менее, при введении дисконтных карточек в ряде случаев можно значительно сократить рекламный бюджет. Также постоянным клиентам могут выдаваться не пластиковые карточки, а своего рода «фирменные паспорта», или визитки, отпечатанные на бумаге с тем же штрих-кодом, что обойдется значительно дешевле. Тут все зависит от предполагаемого срока службы карточек (например, карточка на год).

Для отслеживания истории покупок покупателям раньше предлагалось собирать чеки. Сейчас существуют специальные программы для фиксирования данных о клиентах: кто и что купил, когда и в каком количестве. Программа «Торгсофт», кроме функций учета, позволяет анализировать и прогнозировать потребности каждого клиента в отдельности, составлять отчеты в виде графиков, таблиц, сопоставлять необходимые параметры, и пр.

 Определяя затраты, не забудьте также учесть  недополученную из-за скидок прибыль, стоимость призов и пр. Все эти полные затраты сравните с прогнозируемым доходом, который могут принести постоянные клиенты, их родственники, знакомые и позитивное мнение о вашем магазине, исходящее от всех них.

"Придумывая" процент скидок, чтобы они не были в убыток, стоит учитывать и  процент наценки, ведь на разный товар может быть своя наценка. 

Приемы удержания покупателей

Для удержания покупателей могут быть использованы различные приемы. Подробно рассмотрим четыре наиболее часто используемые:

·         Разнообразные скидки

·         Премии, призы, подарки

·         Предоставление гарантии, возможности возврата покупки или обмена, пробная эксплуатация

·         Создание клубов потребителей 

Скидки, применяемые для удержания клиентов

Фиксированные скидкиобычно предоставляются постоянным клиентам или клиентам, сделавшим дорогостоящий или длительный заказ,  крупную разовую покупку.  Пластиковые дисконтные карточки могут продаваться (но не дороже их себестоимости, чтобы не отпугнуть клиентов), или распространяться как выигрыш в специальных акциях по стимулированию сбыта. Иногда карточки бесплатно распространяются среди потенциальных клиентов. Например, спортклуб может раздавать свои карточки посетителям казино.В качестве дополнительного поощрения постоянных клиентов можно организовывать розыгрыши среди владельцев дисконтных карточек. Первая карточка с фиксированной скидкой, полученная клиентом, спустя какое-то время может меняться на другую с большей скидкой. Это превращает систему фиксированных скидок в систему накопительных.

Накопительные скидки – размер скидки зависит от количества покупок или общей суммы уплаченных клиентом денег. Накопительная скидка может обещаться клиентам, совершившим покупки только в определенный период, например, в течение года. Если кто не успел, накопленная сумма покупок аннулируется.Величина обещанной скидки должна быть достаточно  заманчивой для потребителя, а сумма, её гарантирующая – реально достижимой. Нередко система накопительных скидок побуждает клиента  не только самому обслуживаться в вашем магазине, но и делать покупки для своих знакомых и друзей.

Карточки постоянных клиентов, дающие право на скидку, имеют также психологический эффект. Особенно если скидка формально предварительно не оговаривалась и воспринимается клиентом как приятная неожиданность. Такой «подарок» чаще всего обеспечивает особую лояльность клиентов к компании. Об этом принято рассказывать и родственникам, и случайным знакомым, благодаря чему достигается еще один немаловажный эффект -  клиент добровольно становится вашим рекламоносителем. Кстати, западная схема материального поощрения таких дружеских рекомендаций у нас используется редко, особенно в торговле, и иногда проявляется в сфере услуг.

Бывает так, что когда фирма проводит какую-либо  акцию по стимулированию сбыта, она не всегда учитывает ее отрицательное влияние на постоянных клиентов-обладателей дисконтных карточек. Дело в том, что часто сравнение скидок, предоставляемых по акции и по дисконтной карточке, показывает, что быть постоянным клиентом не так уж и выгодно. Видимо, владельцы находят, что суммировать обе скидки - слишком накладно, а раздосадованный клиент прячет свою карточку, ставшую в его глазах отныне свидетельством фиктивной щедрости компании, и делает покупку просто как участник акции.

 Участие в дисконтном клубе. Дисконтные клубы объединяют представителей совершенно разных сфер бизнеса: магазины, банки, страховые компании, гостиницы, заправки и т.д. Карточки дисконтных клубов могут продаваться или распространяться клиентам бесплатно. Владелец карточки получает право на скидку при обслуживании в сети его участников. Сегодня в Украине такие дисконтные клубы менее распространены, чем локальные дисконтные схемы, описанные выше. Вместо скидок или совместно с ними постоянство покупателей и клиентов иногда поощряют призами и премиями. Приз может быть гарантированным, например, при совершении определенного количества покупок (заказов), или разыгрывается по лотерее (но лучше слово «лотерея» не употреблять, так как  в Украине организация лотерей является лицензируемым видом деятельности). 

КАК УДЕРЖИВАЮТ КЛИЕНТОВ МАГАЗИНЫ. Несколько примеров

Дисконтная система оптово-розничного магазина

Схема. При покупке на сумму от 500 грн. клиент получает карточку на право 1%-ной скидки при последующих покупках, при покупке на сумму от 800 грн. – карточку с правом на 2%-ную скидку. По решению руководства клиентам выдаются VIP- карточки на 5%-ную скидку. Карточки создают историю покупок ее владельца. Когда общая стоимость покупок достигнет определенной суммы, карточка обменивается на более высокий уровень.

Выигрыш магазина – увеличение прибыли  за счет роста продаж и ускорения оборачиваемости капитала, формирование адресной базы постоянных клиентов (за счет заполнения клиентами анкет при получении карточки). 

Накопительные скидки сети магазинов одежды

Схема. Карточка постоянного покупателя выдается при покупке на сумму от 1000 грн. Далее в карточке фиксируются все покупки, включая первую. Для получения скидки клиент должен купить 10 вещей в течение года, при покупке 11-й вещи он получает разовую 10%-ную скидку от общей суммы десяти первых покупок.

Выигрыш – покупатели привлекаются ко всей сети магазинов, обладатели карточек призывают своих знакомых отовариваться именно в вашем магазине. Один клиент совершает  в течение года как минимум 10 покупок (2-3 вещи в сезон вполне реально), при этом для получения большей скидки он заинтересован покупать вещи подороже.

Интерес покупателя обеспечивается разнообразным ассортиментом одежды (учтите это при выборе дисконтной схемы для вашего магазина), при этом довольно привлекательна возможность приобрести 11-ю вещь практически бесплатно. 

Дисконтная система салона оптики и контактных линз

Схема. На каждого покупателя заводится дисконтная карточка, где помимо медицинских отметок фиксируются даты визитов. На каждую последующую покупку предоставляется все большая скидка. К такой накопительной скидке могут быть прибавлены еще 5% за привлечение друга-клиента. Порекомендовав другу этот салон, клиент  передает ему свою старую карточку. Новому клиенту, пришедшему с чьей-то карточкой, при покупке гарантируется 8%-ная скидка. 

Призы и скидки розничной сети

Схема. Покупатель получает карточку сети, в которой значится список из 10 товаров (обычно это товары широкого потребления – бытовая химия, предметы для дома, средства по уходу). При покупке каждого товара продавец в карточке делает соответствующую отметку. Пять отметок дают право на разовую 3%-ную скидку или на подарок, семь покупок – 5%-ную скидку или более ценный подарок и т.д. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

Какую бы схему завоевания клиентов вы не выбрали, стоит учесть определенные моменты, присущие конкретно вашему бизнесу и потенциальному сегменту потребителей.

·         Основное условие удержания клиентов любой компании – полное удовлетворение их потребительских запросов. Бессмысленно вводить карточки, создавать клубы и прочее, без совершенствования обслуживания и продуманной разработки неценовой стороны торгового предложения.

·         Нельзя забывать, что клиентинг  - это система долговременных отношений  продавца и покупателя, при которой между ними возникают не только экономические, но и  социальные отношения, основанные на личной, человеческой привязанности.

·         Однако, невозможно по-настоящему дружить с сотней клиентов. Если работа с малым числом клиентов представляется относительно простым делом, то управление большими совокупностями (например, в розничной торговле) не может обойтись без некоторой дискриминации клиентов. Это заключается в разделении клиентов на группы, предложений каждой группе таких условий, которые бы стимулировали клиентов к переходу из менее в более значимую для фирмы группу для максимизации конечной прибыли. Иными словами - у вас есть обычные дисконтные карточки и VIP-карточки. Самый общеизветстный пример - карточка VISA (Gold, Platinum  и т.д.). Кстати, в программе ТоргСофт этот момент уже продуман разработчиками - в режиме работы с  VIP-клиентами.

·         Существуют специфичные виды бизнеса (например, в сфере консалтинговых, аудиторских,  юридических услуг), где скидки не сыграют своей роли, поскольку определяющим для таких клиентов является удовлетворенность клиента соотношением цены и качества. Солидного клиента чаще всего качество услуги привлекает больше, чем ее цена.

·         Анализируйте отчеты и карточки клиентов: с какой частотой совершаются покупки, сезонность, изучайте причины ухода клиентов.

·         Для введения дисконтных систем требутся некоторые затраты – на разработку и изготовление карточек, необходимо, чтобы на каждой кассе торговой точки был компьютер. Однако, совершенно очевидно - затраты на техническое оснащение вполне покрываются ростом дохода. Специальное программное обеспечение не потребуется, если в магазине установлена программа «Торгсофт», которая учитывает разнообразные программы лояльности для разных видов бизнеса.

·         И, наконец, знакомьте клиентов с условиями дисконтной системы: устно в магазине, с помощью разъясняющих плакатов в торговом зале, на витрине и в наиболее людных местах.  

 

По материалам газеты «Бизнес»,

Компания "ТОРГСОФТ", г. Харьков, 2009

Программа "Торгсофт" - учет в магазине с помощью штрих-кодов.

30.12.2013

Комментарии
Отзывов нет

Добавить комментарий

Добавить комментарий
Ваш отзыв отправлен. Его опубликуют после проверки администратором