Callback
  • От места на рынке к магазину

  • -

  • От магазина к торговой сети

  • -

  • От торговли к производству

Работа с возражениями покупателей. Тренинг для продавцов. 01.01.1970

На самом деле, радуйтесь, продавцы, что вам возражают и высказывают сомнения – тем самым покупатель хочет, чтобы его переубедили. Хуже, когда покупатель испытывает действительно полное безразличие к товару – в таком случае товар действительно не в его вкусе или вне его потребностей.

Социологи утверждают, что наш народ  зачастую высказывает сомнения в форме критических замечаний. На самом же деле за ними скрывается желание клиента получить больше информации о товаре.

Очень часто продавец начинает внутренне паниковать или тушеваться, как только покупатель начинает задавать дополнительные вопросы, в чем-то не соглашаться с ним. Давайте рассмотрим, что же стоит за возражением  и как себя при этом вести.

Почему покупатели возражают?

 У любого человека практически обо всем есть свое мнение. Правильное или ошибочное, но cвое. Он его ценит и дорожит им. Для него оно самое важное. Мнение другого интересно в той степени, в какой оно совпадает с мнением самого человека или дополняет его. Поэтому, если покупатель высказывает свою точку зрения, прислушайтесь к тому, что он говорит. Возражения, которые возникают в беседе с покупателем, зачастую являются сутью всего разговора. Сомнения – это естественное состояние клиента, продвигающегося к завершению покупки. Для принятия решения клиенту зачастую нужно еще и еще раз взвесить все «за» и «против». Высказывая свои сомнения, клиент дает вам шанс повлиять на него, на принимаемое им решение. 

Причины возражений могут быть рациональными и эмоциональными.
Рациональные:
•непонимание преимуществ вашего продукта из-за недостатка информации или ошибочного представления;
•клиент считает, что потери будут больше, нежели выгода.

Эмоциональные:
•сопротивление давлению продавца;
•сопротивление изменениям;
•демонстрация собственной значимости;
•проявление враждебности;
•желание приобрести больше уверенности перед совершением сделки.

Возражение дает возможность (при должном подходе продавца к покупателю):
•понять потребности и мотивы клиента;
•понять его отношение (установки);
•понять, какие стороны данного продукта встречают положительный прием, а какие нет;
•понять, в какой дополнительной информации нуждается клиент,
И, в конечном итоге, если вы успешно прошли это «испытание» - вы завоевываете этого покупателя и он, возможно, совершит еще не одну покупку именно в вашем магазине.

Какие отговорки покупателей вы слышите чаще всего? Скорее всего, такие: «дорого», «нет времени», «мне это не надо», «не подходит, был негативный опыт с аналогичным товаром», «я пользуюсь другой фирмой» (предпочитаю другого производителя такого же товара), «есть ли скидка», «ладно, я подумаю», или другие претензии к конкретным характеристикам товара – в зависимости от того, каким товаром торгует ваш магазин.

По наблюдениям, типичными возражениями, составляющими 20% от их общего числа, но  применяемые более чем в 80% случаев, являются возражения типа: «в другой раз», «нет надобности», «нужно подумать», «это слишком дорого», а также  возражение против отдельных характеристик товара. Записывайте наиболее частные возражения к вашему товару и удачные варианты ответов.

Для одних людей важно проговорить сомнения вслух, другие ищут ответы на свои вопросы внутри себя. Сомнения отражают борьбу мотивов, поэтому, если клиент высказывает их нам, он дает шанс повлиять на его решение. Поэтому старайтесь отвечать на сомнения клиента четко и спокойно. Сделайте паузу и задайте уточняющий вопрос.

Например, на возражение «Я должен подумать…» можно предложить «Давайте подумаем вместе. О чем бы вы хотели узнать поподробнее?» или «Я вижу, что у вас возникли некоторые сомнения. Что вас смущает?». Чтобы «развеять» сомнения клиента, следует приводить доводы, которые помогут усилить мотивы, способствующие покупке.

Помните: чем дороже товар, тем больше сомнений. Чем крупнее покупка, тем интенсивнее «борьба желаний».

Клиент против или нуждается в дополнительной информации?

Иногда возражения говорятся просто ради желания «поумничать», или для поддержания разговора, чтобы что-то сказать. Обычно смысл такого контраргумента раскрывается, если после него выдержать паузу и подождать уточнения.

При этом если клиент высказывает серьезное возражение, то в  нем можно найти интересную и полезную информацию. Если вы знаете или можете догадаться, что стоит за контраргументом, на него легче можно будет ответить.

Клиент может волноваться, размышляя следующим образом:
• «Что про эту покупку скажут (подумают) мои коллеги (друзья, жена и т.п.)»?
• «Покупка данного товара (кондиционер, платье нового покроя, котенка – да чего угодно) может повлечь за собой изменение привычного стиля жизни: у меня никогда такой вещи не было».

Иногда возражение можно предвидеть. Замечания, высказанные ради шутки, можно обойти с помощью простой улыбки. Наиболее трудны те клиенты, которые отказывают, не выдвигая никаких возражений.

Не реагируйте на возражения слишком уж эмоционально. А уж тем более не принимайте возражение, адресованное товару, на свой счет. Не стоит сразу же бросаться на возражение, как на амбразуру – отвергать его, хаять конкурентов или оправдываться.
 

Реакция продавца на возражение может быть негативной и позитивной.

Негативная реакция – это отрицание возражения или его игнорирование, прерывание покупателя на полуслове или сомнение в обоснованности возражения.

При позитивной реакции продавец принимает возможность возражения, задает вопросы по существу, остается позитивно настроенным.

Присоединитесь к возражению

Этот прием является одной из наиболее эффективных техник продаж. Если продавец имеет большой опыт работы, он интуитивно старается поместить свой ответ на возражение  в некие  эмоциональные амортизаторы, или рамки, которые помогут погасить раздражение и сдержать агрессивность клиента.

Техника присоединения к возражению заключается в произнесении ряда согласительных утверждений, которые продавец произносит перед ответом на возражение. Это позволяет установить атмосферу взаимопонимания и дает возможность покупателю высказать свое мнение, которое скорее всего не совпадет с вашим.

Помочь в присоединении к возражению могут такие фразы, как:
• "Я вас понимаю" (но понять – это еще не значит принять!).
• "Я часто про это слышу, и в этом есть свой резон…"
• "Хорошо, что вы об этом сказали, и…"

Здесь главное – НЕ СКАЗАТЬ  частицу «НО»! («Я с вами согласна, НО …») – так вы не проявляете согласия, а контраргументируете и «гнете свою линию», чем вызываете у клиента ощущение «напирания». Просто с улыбкой согласитесь, присоединитесь к его мнению, выслушайте до конца.

На этом этапе нужно  дать клиенту возможность почувствовать себя экспертом и проникнуться чувством собственной значимости, «а продавцу для этого надо всего на минуту прикинуться дилетантом», – утверждают бизнес-тренеры.

Если есть предположение услышать от клиента определенное возражение, проговорите его сами, и сами же ответьте на него. Этот прием позволяет не только смягчить возражение, сместить акценты, но и дать достойный ответ, а не оправдываться или отрицать те «негативные» стороны товара, по которым клиент пока возражает – тем самым вы только подчеркиваете и акцентируете внимание на проблеме.

Что делать с возражением? Раскусить его!

На возражение можно реагировать сразу же после того, как оно высказано – если вам очевидны причины, а можно задать уточняющие вопросы. Дело в том, что иногда на первый взгляд однозначно толкуемое возражение может объясняться совсем другими причинами, нежели теми, которые вы изначально предполагали. Очень часто возражение покупателя – это лишь отвлекающий маневр, за которым скрываются истинные причины. Например, банальное покупательское «это дорого» часто означает то, что покупатель «не загорелся» - то есть не достаточно мотивирован к покупке. Ведь если товар покупателю ОЧЕНЬ понравится, он деньги найдет – займет, кредит возьмет, залог оставит…(особенно это справедливо для женщин).

Проведите вот такой простой тест. Спросите пятерых разных людей (сотрудниц, родственников, друзей) что для них означает слово «собачка»? Вы увидите, что ответы будут разными – у кого-то это  слово ассоциируется с электронной почтой, у кого-то с замком на «молнии», а другие люди назовут вам несколько пород маленьких собак –  тут и пекинесы с мопсами, и ризеншнауцеры с пуделями. О чем это говорит? У каждого человека своя «собачка» - то есть своя «картинка».

Для того чтобы ответить покупателю,  нужно для начала понять, а что же на самом деле скрывается за словами покупателя, насколько это для него важно. Что стоит за его возражениями?

Очень важно ответить на этот «скрытый» вопрос, стоящий за сомнениями клиента  - найти «корень» возражения. Это лучше всего сделать с помощью вопросов, задаваемых с улыбкой и искренним заинтересованным видом. Понять клиента помогают такие вопросы, как:
"Я не совсем понял ваше замечание…"
• "Не могли бы вы объяснить это подробнее?"
• "Что вы подразумеваете под…?"
• "Что для вас означает…?"

Подготовьтесь к возражениям заранее

Для того чтобы эффективно работать с возражениями покупателя, нужно очень хорошо знать товар, который вы продаете. Полезно составить список наиболее часто встречающихся возражений относительно вашего товара и подготовить к нему ответы. В качестве «заготовки» можно использовать таблицу, в которой  выписаны сильные и слабые стороны товара. 

Может также пригодиться положительный опыт использования такого же товара других людей или вас самих. Например, если вы покупали турпутевки, наверняка вы слышали фразу типа «в прошлом году моя сестра отдыхала на этом курорте с маленьким ребенком и все было отлично, малыш оздоровился» и т.п. Такие «истории» также можно приготовить заранее.

Возражение можно переформулировать

Переформулируйте слабые стороны в сильные, превратите минусы в плюсы. Как?
Вспомните известную дилемму пессимиста и оптимиста: «Есть полстакана воды. Стакан наполовину полон или наполовину пуст?». Или сравните: «День – это время между двумя ночами» и «Ночь – это время между двумя днями». Суть не изменилась, изменилось восприятие. И помните, что в мире все относительно: то, что хорошо для  одного покупателя и является для него плюсом, совершенно неприемлемо для другого.

«Да, этот телефон стоит несколько дороже, зато у него есть дополнительные функции» – таким образом, если у покупателя возникают сомнения по поводу цены, вернитесь на шаг назад, на этап презентации качеств вашего товара. Еще раз подчеркните его уникальность, конкурентные преимущества и т. п.; здесь главное – понять, какие аргументы для данного конкретного покупателя окажутся наиболее весомыми. И далее -

Строим свою аргументацию на потребностях клиента,которые вы выяснили в процессе уточняющих вопросов и определении «корня».

Например: "Смотрите: здесь два слоя. При замене легко снять верхний слой, а нижний - будет хорошей основой для новых обоев";  «Этим утюгом можно гладить не снимая одежду с плечиков, в режиме вертикального отпаривания, очень удобно и быстро».

Некоторые покупатели, а иногда и некоторые товары вызывают трудности с выбором среди нескольких похожих вариантов. Это ситуация, когда «глаза разбегаются», характерна для выбора товаров «для красоты» –  предметов интерьера, бижутерии, посуды, косметики, аксессуаров и т.п., особенно когда они представлены в широком ассортименте.  В результате «мук выбора» сделка может сорваться. Задача продавца - упростить выбор. Для этого нужно задать критерий для сравнения (оценки, выбора), сделать привязку к  чему-то,  тогда покупателю станет легче определиться. Например: «Настольный светильник хорошо смотрится, когда гармонирует с цветом штор», «Хорошо выглядит, когда серьги сочетаются с вашей сумочкой. Какого цвета сумки вы обычно предпочитаете?».

Иногда клиенты тянут с покупкой – они могут по нескольку раз приходить в магазин, рассматривая данную вещь, или же они уже брали этот товар и хотят купить его повторно, но в каком-то необозримом будущем. Как сделать, чтобы покупатель решился на покупку именно сейчас и здесь? Для недорогого товара можно создать ажиотаж – «таких моделей осталось немного, их хорошо берут», «какой у вас размер обуви? 37-ой? Таких размеров осталось одна пара. Очень ходовой размер»; «У нас в магазине хозяйка завозит каждый раз новую коллекцию одежды, поэтому у нас всегда что-то новое. Эта блузка последняя. У нас можно внести предоплату за вещь, которая вам понравилась и зарезервировать ее»; «При покупке этого товара прилагается подарок! Сейчас у нас акция». И на самом деле – многие пользователи программы Торгсофт® оценили такие полезные функции программы , как резервирование товаров, прием предоплаты, накопительные скидки, дисконтные карточки , учет бонусов и подарков клиенту – это укорачивает путь вашего клиента к покупке.

Непродуктивные тактики работы с возражениями

1. Спор
Спорить с клиентом бесполезно, потому что у него «своя правда»: «продавец действует в своих интересах» - думает покупатель, и, в общем-то, в чем-то прав. Спор же заставляет его занять жесткую оборонительную позицию, поскольку «действие всегда равно противодействию». Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. Не стоит бросаться такими фразами, как: «ваше мнение совершенно необоснованно», «вы меня неправильно поняли», «нет, все обстоит как раз наоборот», «по этому вопросу мы придерживаемся совершенно иной точки зрения», «нет, на самом деле этот прибор…». Подобные фразы вряд ли убедят покупателя, зато легко настроят его против продавца.

2. Уход от ситуации
Продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе клиента, прекращает всякую «активность». Сначала это дает клиенту ощущение некоторой свободы, и на первом этапе это работает на интересы продавца (помните, мы обсуждали – выдержать паузу и задать уточняющий вопрос или дождаться уточнений от покупателя). Но вместе с тем длительное молчание может быть расценено клиентом как невозможность добавления «ничего хорошего» о продукте, а это усиливает сомнение.

Некоторые клиенты воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и стараются уйти, чтобы оградить себя от неприятных ощущений. 

Хуже всего в этой ситуации то, что клиент не просто не купит этот товар, но и перенесет этот негативный опыт на магазин в целом и, при наличии альтернативных мест покупок, во второй раз вряд ли вообще зайдет в этот магазин!

3.  Оправдание
Иногда продавцы боятся возражений. Этот страх проявляется в неуверенной позе, нескоординированных жестах, заискивающих интонациях, напряженном выражении лица. К этой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или достоинствах продукта (читай – не знающие хорошо данного продукта, ибо знающий человек всегда может что-то «нафантазировать»). Нерешительность продавца и оправдывающиеся интонации в его голосе резко снижают значимость товара в глазах потребителя.

Подведем итог

Чтобы вам было проще запомнить этапы ведения разговора с возражающим клиентом, предлагаем простую схему, которая называется «Неделя»: семь дней недели – семь простых этапов. Попутно соотнесем эти рекомендации с действиями продавца:

И так. 

 Техника «Неделя»
 Алгоритм работы с клиентом:
 1.    Понедельник:
Выслушать клиента до конца – все пожелания и возражения.  
  - стимулировать покупателя рассказать о его интересах;
 2.    Вторник:
«Слушаю и повинуюсь»: с улыбкой присоединяемся к его мнению, соглашаемся.   
- подтвердить важность его интересов;
- признать значимость его потребностей;
 3.    Среда:
Полностью проясняем ситуацию и находим «корень» возражения с помощью уточняющих вопросов и заинтересованного вида.   
- уточнить приоритеты в его интересах;
- определить личные потребности, лежащие в его интересах
 4.    Четверг:
Раскачать «корень»  своими доводами или переформулировками. 
   - сообщить о взаимосвязи его интересов и ваших предложений;
 5.    Пятница:
Использовать «Железный аргумент», поставив жирную точку  в своих доводах.    
 - показать, как ваши предложения работают на его интересы;
 6.    Суббота:
Подтвердить похожей историей из жизни (своей, подруги, знакомых, других клиентов и т.п.). В конце, концов, придумать такую историю.  
  - описать ситуацию, когда его интересы уже будут реализованы посредством покупки;
 7.    Воскресенье:
Уточняем, открыт ли для клиента еще этот вопрос с сомнениями.  
  - запросить мнение клиента.

 Правила работы с возражениями:

      1. При появлении возражений оставайтесь позитивно настроенным. Появление возражений
свидетельствует о том, что вас слушают и готовы купить, но у клиента еще остается ряд сомнений и требуется дополнительная информация.
     2. Преобразуйте контекст возражения из негативного в позитивный.
     3. Не нужно пытаться одномоментно изменить точку зрения клиента. Достаточно представить ему иное мнение, а затем дать возможность свободного выбора. Давление чаще всего не приводит к положительным результатам.
     4. Не высказывайте сомнения в обоснованности возражений клиента.
     5. Не перебивайте клиента, дайте ему возможность высказаться.
Можно только задать ему уточняющий вопрос, который позволит ему посмотреть на ситуацию под другим углом.
     6. На любое возражение можно ответить двумя способами: либо задать уточняющий вопрос, либо ответить по сути.
     7. Заранее подготовьте ответы на наиболее часто встречающиеся вопросы.
     8. Разговор о скидках можно вести только при реальном наличии денег у покупателя и при его готовности купить товар.

Как видите, все рекомендации очень простые и на уровне здравого смысла. Осталось только применить их на практике. Вперед -  удачной торговли!

 

Компания Торгсофт®, 2010г.

Статья написана по материалам тренинга продаж для продавцов  "Работа с покупателями".

Торгсофт® - программа учета товара в магазине для частного предпринимателя. Учет по штрих-кодам.

Скачать программу Торгсофт® 

 

              Уважаемые предприниматели, владельцы магазинов!

       Компания Торгсофт уже много лет работает в сфере автоматизации розничной торговли. Мы работаем над тем, чтобы наш сайт содержал как можно больше полезной информации для предпринимателей, занимающихся торговлей, а также для тех, кто только собирается открыть свой магазин.  Мы стараемся делиться информацией, которой владеем из опыта работы с сотнями магазинов различных направлений. Звоните, пишите, спрашивайте!

Форум владельцев магазинов

25.12.2013