Бизнестегі және сатудағы нейромаркетинг

Маркетингтік зерттеулер адамның санасына қол жеткізіп, маңызды қадам жасады. Мамандар мидың табиғаты туралы білімді сату мақсатында пайдалануды үйренді. Сауда тұтынушылардың эмоциялары мен әлсіздіктеріне негізделгені бұрыннан белгілі. Нейропсихология құралдарын түсіну маркетологтарға әлеуетті сатып алушылардың мінез-құлқына әсер етуді жеңілдетеді. 

Соңғы әдістер маркетингтің жеке саласы — нейромаркетингке біріктіріледі, ол соңғы 10-15 жылда белсенді дамып келеді. Нейромаркетинг бизнесте қалай қолданылады және оның адамның өміріндегі рөлі қандай?

Нейромаркетинг дегеніміз не?

Нейромаркетинг — бұл жүйке жүйесі туралы ғылым — нейробиология мен сату жүйесі — маркетингті біріктіретін әдіс.

Нейромаркетингтің бір техникасы — клиенттің ең ауыратын жерін тауып, соған басу. Неғұрлым қатты ауырады — саналы емес сатып алудың ықтималдығы жоғары. Мысалы, әйелдер сән үрдістеріне сүйене отырып, өздеріне сәйкес келмейтін киімдерді жиі сатып алады, ал студенттер жаңа iPhone үлгісіне ақша жинау үшін аштық жариялайды.

Нейромаркетинг тұтынушының өнімге деген көзқарасын ол өзінен бұрын анықтауға көмектеседі. Осылайша, нейромаркетинг дәстүрлі маркетингтен ерекшеленеді, ол тұтынушылардың субъективті әсерлері туралы деректерді жинауды және талдауды қажет етпейді. 

Алайда, нейромаркетинг өзі адамның мінез-құлқының бастапқы себептерін анықтап, оларға әсер ете алмайды. 

Адамның қабылдауын түсіну үшін ақпаратты өңдеудің барлық аспектілерін бағалау қажет, сондықтан кешенді зерттеулер нәтижені жақсырақ түсіндіре алады. Нейромаркетинг әдістері көбінесе тұтынушының таңдауын бағыттайды, өніммен өзара әрекеттесуді атмосфералық етеді, бірақ оның бастапқы ынталандыруларын өзгертпейді.

Нейромаркетинг әдістері

Нейромаркетингте адамның объектіге, өнімге, дизайнға, жарнамаға, брендке деген бейсаналық көзқарасын анықтауға мүмкіндік беретін көптеген әдістер қолданылады. Әдетте адамның мінез-құлқының сыртқы маркерлері талданады. Мысалы, мимика, қимылдар, физиологиялық реакциялар:

• жүрек-қантамыр жүйесін бақылау — жүрек соғу жиілігін, қан қысымын және тамыр тонусын өлшеу,
• тершеңдікті анықтау үшін терінің электрлік кедергісін өлшеу,
• бет бұлшықеттерінің жиырылуын тіркеу,
• айтрекинг — көздің бағытын, қарашықтың өлшемін және көздің кідірісінің ұзақтығын, адамның объектіге назар аудару дәрежесін және оның эмоционалды күйінің өзгеруін анықтайды,
• ЭЭГ — адамның эмоционалды және физиологиялық күйіне байланысты өзгеретін ми белсенділігі ырғақтарын тіркеуге мүмкіндік беретін әдіс,
• МРТ арқылы эмоциялық көріністерге жауап беретін мидың терең құрылымдарын зерттеу.

Нейромаркетинг әрекетте: сатып алушының миына қалай енуге болады?

Нейромаркетинг тәжірибеде қалай қолданылады? Нейромаркетинг әдістеріне мамандар өнімді, қызметті немесе жарнамалық науқанды әзірлеу үшін тұтынушылардың мүдделерін зерттеу кезеңінде жүгінеді. Олар белгілі бір аудиторияға жақсырақ әсер ету үшін қандай өнім ассортиментін, дизайнды, өнімнің иісін, дәмін, қызмет түрін таңдау керектігін анықтауға көмектеседі.

Ірі компаниялар нейромаркетингтік зерттеулерді арнайы нейромаркетинг зертханаларында жүргізе алады. Мысалы, Coca Cola-ның өз ішкі зертханасы бар, онда жүйелі түрде нейровизуализация және нейромаркетинг әдістеріне негізделген зерттеулер жүргізіледі. 

Нейромаркетинг әдістері арқылы тұтынушының санасына қалай әсер етуге болады?

Дизайндегі нейромаркетинг

Қызықты мысал — Lays чиптерін шығаратын Frito Lay компаниясының зерттеуі. Ол табиғи және күңгірт түстерді, сондай-ақ денсаулыққа пайдалы өнімдердің фотосуреттерін пайдалану сатып алуды ынталандырмайтынын көрсетті. Сондықтан компания қуырылған чиптердің суреттері бар жарқын түстердегі жылтыр орамаларды қолдана бастады.

Campbell's компаниясы нейромаркетингті сату көлемін ұлғайту мақсатында сәтті қолданды. Биометриялық тестілеу клиенттердің сөрелердегі қызыл-ақ дизайны бар ұзын банкілерді көргенде шатасатынын анықтады, сондықтан сату аз болды. Клиенттерді қажетті дүкен бөліміне тарту және көбірек сатып алуға ынталандыру үшін компания банкалардың суреттерін өзгертті.

Табақтың ыстық әсерін жасау үшін тағам иллюстрацияларына бу қосылды. Дүкен сөрелерінде банкалар жұппен орналастырыла бастады, бұл сатып алушыларға сөрелерді жылдам қарап шығуға және қажетті сорпа түрін тез табуға мүмкіндік берді. Суретте контраст әсері өнімдерді визуалды түрде бөлуге мүмкіндік бергенін көруге болады.

Нейромаркетинг Frito Lay компаниясына жарнаманы талдау кезінде 30 секундтық жарнаманың 60 секундтық жарнамаға қарағанда тиімдірек екенін анықтауға көмектесті.

Кино және музыка индустриясындағы нейромаркетинг

Нейромаркетинг кино индустриясында да қолданылады: мысалы, көрермендердің фильм сюжетінің дамуына, арнайы эффектілерге әсерін қадағалау үшін. "Жақсы, жаман, ұсқынсыз" фильмін нейромаркетингтік зерттеу барысында көрермендердің реакциясы біркелкі болды. Сондықтан продюсерлер фильмнің аяқталуын күтпеген жағдайға айналдыруды шешті.

Innerscope Research компаниясы қызықты зерттеу жүргізді: ол 40 фильмнің трейлерлерін 1000-нан астам адамға көрсетті және олардың жүрек соғу жиілігін, тыныс алу өзгерістерін, көз қозғалысын және т.б. өлшеді. Ең күшті реакциялар танымал блокбастерлермен, әсіресе "Кариб теңізінің қарақшылары 3" фильмімен болды.

Осылайша, нейромаркетинг фильмнің сәттілігін немесе сәтсіздігін болжауға көмектесе алады.

Нейромаркетинг адамдарға қалай әсер етеді?

Нейробиологиялық процестер туралы білім маркетологтарға тұтынушылардың талғамдары мен таңдауларына олардың сезім мүшелері арқылы әсер етуге көмектеседі: есту, көру, иіс, дәм.

Көру әсері

Маркетингте ең күшті визуалды триггерлер қолданылады. Бұл кездейсоқ емес, өйткені адамдардың көпшілігі визуалдар. Сондықтан өнім дизайнымен жұмыс істеу — компания логотипінің түстерін таңдау, қаптаманың сәтті брендинг үшін шешуші маңызы бар. Қызыл, сары, жасыл сияқты ашық түстер тиімді деп саналады. Мысалы, оларды Coca Cola (қызыл, ақ), McDonald's (қызыл, сары, ақ, жасыл), Pringles (қызыл, сары) пайдаланады. 

Алайда, бұл түстердің рөлі жиі асыра айтылады. Соңғы зерттеулер көрсеткендей, түс схемасын таңдау көбінесе контекстке байланысты. Сіз экологиялық өнімді көрсету үшін қызыл түсті таңдауыңыз екіталай.

Сонымен қатар, түстерді таңдауда компанияның қызмет саласын ескеру қажет. Мысалы, суық көк реңктер кәсібилікті көрсету үшін пайдаланылады, ал сұр немесе металл — мәртебе мен жоғары сапаны көрсету үшін (мысалы, Apple өнімдері).

Есту әсері

Дүкендердегі фондық музыка сатып алуға ынталандыратын тиімді құрал болып табылады: жеңіл, мәжбүр етпейтін, бірақ ырғақты. Сонымен қатар, музыканы дүкен бағытына қарай таңдау керек: киім бөлімдерінде — соңғы хит-парад әндері, балалар дүкендерінде — балалар музыкасы, супермаркеттерде — тыныш әуендер.

Теле және радио жарнамаларда сатып алу туралы шешімге ырғақты дыбыстардың әсерін кездестіруге болады. Рифмдік жолдар мен жарнамалық ұрандар тұтынушылардың есінде жақсы қалады. Бұл жарнамалаушылардың адамның миының лимбиялық құрамына — оның бастапқы табиғатына жүгінуіне байланысты. Ежелгі дәуірде адамдар дыбыстар арқылы бір-біріне маңызды нәрсе туралы хабарлаған.

Дәм арқылы әсер

Нейромаркетинг әдістері мидың әртүрлі дәмдік ынталандыруларға реакциясын қадағалауға және осылайша тағамның дәмін жақсартуға мүмкіндік береді. Дегенмен, бүгінгі күні көпшілік нарықтағы өнімдердің дәмдік қасиеттері жасанды заттардың арқасында күшейтіледі, бұл олардың сапасын ешқандай жақсартпайды.

Unilever Neuroconsult-пен бірлесіп олардың танымал эскимосы туралы тұтынушылардың не ойлайтынын білу үшін нейромаркетингтік зерттеулер жүргізді. Сауалнама нәтижелері бойынша балмұздақ респонденттерге шоколад пен йогуртқа қарағанда көбірек қанағаттану сезімін тудырғаны анықталды.

Иіс арқылы әсер

Сатып алушыларға иіс арқылы әсер ету аромамаркетинг деп аталады. Азық-түлік дүкендерінде, кафелерде, мейрамханаларда тәбетті арттыратын хош иістер қолданылады – жаңа піскен нанның, кофенің, жемістердің иісі. Аяқ киім дүкендерінде терінің иісі, СПА салондарында – орманның, теңіздің, гүлдердің жаңа хош иістері қолданылады. Барлық осы хош иістер сатып алуға шабыттандырады. Мысалы, француз наубайханалары мен McDonald's мейрамханалары құбырлар арқылы жаңа піскен нанның иісін көшеге әдейі жеткізіп, өтіп бара жатқан адамдарды тартуға және олардың аштық сезімін оятуға арналған.

Сезу арқылы әсер

Тұтынушыларға әсер етудің тиімді жолы. Ең қарапайым мысал — қолайлы қаптаманы жасау. Бұл әдісті көбінесе электроника мен компьютерлік техника, тоқыма, киім өндірушілері пайдаланады. Дегенмен, мұндай өнімдерді сатып алу туралы түпкілікті шешімде тұтынушының құрам, техникалық сипаттамалар сияқты рационалды ойлары жеңіске жетеді.

Когнитивтік бұрмалауларды пайдалану

Когнитивтік бұрмалаулар — бұл мидың оған келетін ақпаратты жеңілдетуі нәтижесінде туындайтын ойлау қателері.

Қарапайым мысал — көпшілік әсері. Егер барлығы жаңа смартфон үлгісін ұсынса, басқалары оны шынымен тамаша деп санайды, өйткені көптеген адамдар қателесуі мүмкін емес. Онлайн сатылымдарда әдепкі таңдаудың әсері жиі қолданылады: мысалы, қымбатырақ өнімді әдепкі опция ретінде ұсынғанда.

Жалпы когнитивтік бұрмалаулар шамамен жүзге жуық. Маркетологтардың мұндай қателіктерге негізделген айлалары айқын болуы мүмкін — мысалы, қызмет сіз бас тарта алмайтын тегін сынақ мерзімін ұсынған кезде, — сондай-ақ тікелей манипулятивті болуы мүмкін — интернет-дүкендегі тауарлар бетінде барлық тауарлар сатылғанын көрсетіп, бірнеше ғана қалғанын көрсетеді.

Ұшақ билеттерінің құнына сақтандыруды қосу когнитивтік бұрмалауды қолданудың жарқын мысалы болып табылады: адамға біреу жасаған таңдауға сену оңайырақ.

Нейромаркетинг тақырыбында не оқу керек?

Егер сіз біздің миымыздағы терең процестер туралы көбірек білгіңіз келсе және оларды өз қызметіңізде пайдалануды үйренгіңіз келсе, нейромаркетинг бойынша келесі әдебиеттерді оқуды ұсынамыз. Кітаптарды сатып алуға да, интернеттен жүктеп алуға да болады:

1. Дэвид Льюис, «Нейромаркетинг іс жүзінде». Америкалық психологтың кітабы, ол нейромаркетингтің негізін қалаушы болып саналады.
2. Роджер Дули, «Нейромаркетинг. Тұтынушының санасына қалай әсер етуге болады».
3. Кристоф Морен және Патрик Ренвуазе, «Нейромаркетинг тренингі. Сатып алушының санасында "сатып алу" түймесі қайда орналасқан?».
4. Трайндл Арндт, «Нейромаркетинг. Эмоцияларды бейнелеу».
5. Stephen j. Genco, Andrew p. Pohlmann, Peter Steidl «Neuromarketing for dummies» (кітап тек ағылшын тілінде қолжетімді).
6. Мартин Линдстром, «Buyology. Қазіргі тұтынушының миына қызықты саяхат».
7. Roger Dooley, «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing».
8. Дуглас Ван Прает, «Санасыз брендинг. Нейробиологияның маркетингтегі жаңа жетістіктерін пайдалану».