Бөлшек сауда бағасын қалай таңдауға болады: Майкл Портердің 5 ережесі

Майкл Портер «Бәсекелестік стратегия» кітабында қарапайым нәрсені түсіндіреді: баға — бұл “прайс-парақтағы сан” емес, сіздің қалай бәсекелесетініңізді таңдауыңыздың нәтижесі.

Сондықтан кәсіпкерге жай ғана “баға қою” жеткіліксіз. Алдымен бизнес стратегиясын анықтау керек — басқалардан арзан болу, жақсырақ/ерекшелену немесе нақты бір нишаға жұмыс істеу. Содан кейін ғана баға саясаты қисынды түрде құрылады: үстеме бағалар, жеңілдіктер, акциялар, клиенттердің әртүрлі топтарына арналған ережелер.

Төменде Портердің логикасына негізделген практикалық кеңестер берілген, олар бағаны сезімге емес, стратегияға байланыстыруға көмектеседі.

Үш базалық стратегияның бірін таңдаңыз: бәріне бірдей болуға тырыспаңыз

Портер бизнестің тұрақты табыс табуына мүмкіндік беретін үш тәсілді бөліп көрсетеді. Негізгі қате — бәрін бірден біріктіруге тырысу. Қай тәсілді таңдасаңыз, баға деңгейі мен үстеме баға логикасы соған тікелей байланысты болады.

1. Шығындар бойынша абсолютті көшбасшылық (Cost Leadership) дегеніміз — сіз өз санатыңыздағы ең төмен шығындармен бизнес құрасыз. Сіз өзіндік құнмен күн сайын жұмыс істейсіз: сатып алу, логистика, қойма, персонал, операциялық процестер — бәрі бақылауда болуы керек.

Шығындар төмен болған кезде, сіз бәсекелестерге қарағанда төмен баға қоя аласыз және сонымен бірге пайдада қаласыз. Немесе нарықтық бағаны ұстап тұрып, әрбір тауар бірлігінен көбірек табыс таба аласыз.

Бұл стратегия тәртіпті талап етеді: үстеме шығындарды қатаң бақылау, ұсақ әрі тиімсіз тапсырыстардан бас тарту, ассортиментті оңтайландыру, жабдыққа және сату мен есепке алу шығындарын азайтатын жүйелерге инвестиция салу.

2. Дифференциация (Differentiation) — бұл өнімді немесе қызметті клиент үшін көптеген бәсекелестерге қарағанда айтарлықтай жақсы ету стратегиясы. Төмен баға арқылы емес, адам нақты қосымша құндылық алуы арқылы: тұрақты сапа, жылдамдық, кепілдік, іріктеу, кеңес беру, сатып алу ыңғайлылығы, сатудан кейінгі қызмет көрсету, күшті бренд.

Мұндай модельде сіз жоғары баға қоюға құқылысыз, өйткені клиент тек баға жапсырмасындағы санды ғана салыстырмайды. Ол тәуекелдер мен өз уақытын бағалайды: дұрыс тауар ұсыныла ма, қайтару кезінде мәселе болмай ма, кепілдік жұмыс істей ме, сұрақты тез шешуге бола ма. Егер бұл мәселелер сізде сенімді түрде шешілсе, сатып алушы азырақ саудаласады және арзанырақ нұсқаны сирек іздейді.

Бұл стратегия клиент шын мәнінде сезетін нәрселерге инвестиция салуды талап етеді: маркетинг, сапа, персоналды оқыту, қызмет көрсету стандарттары, орындалуын бақылау. Шығындарды бәрібір есептеу керек, бірақ басты назар ең төмен өзіндік құнда емес, клиенттің не үшін төлеп жатқанын түсінуінде.

3. Фокустау (Focus) — бұл бүкіл нарыққа емес, нақты бір клиенттер тобына, тауар санатына немесе нақты анықталған аумаққа саналы түрде жұмыс істеу стратегиясы.

Сіз нишаны таңдайсыз және оны терең түсінесіз: қажеттіліктер, сатып алу жиілігі, табыс деңгейі, қызмет көрсетуге қатысты күтулер. Соның арқасында сіз осы ниша ішінде шығындар бойынша неғұрлым тиімді жұмыс істей аласыз немесе оның ерекше қажеттіліктерін жақсырақ жаба аласыз.

Бірінші жағдайда сіз дәл осы тар санаттағы төмен шығындар арқылы табыс табасыз. Екінші жағдайда — ассортименттің тереңдігі, сараптама, сервис және сенім арқылы. Екі жағдайда да баға барлығына емес, сіздің мамандануыңызды түсінетін және сізді бүкіл нарықпен емес, өз нишасындағы баламалармен салыстыратын нақты клиенттер тобы үшін қалыптасады.

«Ортада тұрып қалу» тұзағынан аулақ болыңыз

Портер мұны бизнес үшін негізгі тәуекелдердің бірі деп санайды: компания нақты жолды таңдамаған, бірақ бір уақытта әрі арзан, әрі бәрінен жақсы болып көрінуге тырысады.

Шынайы өмірде бұл қалай көрінеді: сіз тауарлардың бір бөлігіне төмен баға қоясыз, дискаунтерлерге жол бермеу үшін, және қатарынан басқа позицияларға жоғары үстеме баға қоюға тырысасыз, мұны сапа мен сервиспен түсіндіресіз. Мәселе мынада: шығындарда да, бірегейлікте де күшті артықшылықтар болмаса, мұндай модель әрдайым дерлік әлсіз қаржылық нәтиже береді.

Нәтижесінде, сіз көлеммен сатып алатын және бағаға сезімтал клиенттерді жоғалтасыз, өйткені бәрібір ең арзан емессіз. Ал сервис пен сапа үшін көбірек төлеуге дайын адамдардан жоғары маржа алмайсыз, өйткені олар жеткілікті айырмашылық көрмейді. Сонда бір ғана сценарий қалады: сатуды ұстап тұру үшін бағаны үнемі төмендету және біртіндеп пайданы жоғалту.

Баға қою кезінде бес бәсекелестік күшті талдаңыз

Баға тек шығындар мен қажетті маржадан ғана қалыптаспайды. Оған нарық құрылымы да әсер етеді: сатып алушылар, алмастырушы тауарлар, бәсеке деңгейі, жеткізушілер және жаңа ойыншылар. Егер мұны ескермесеңіз, тіпті дұрыс есептелген үстеме баға да жұмыс істемеуі мүмкін.

Сатып алушылар.
Егер клиенттер ірі көлемде сатып алса немесе басқа сатушыға оңай ауыса алса, олар бағаны төмендетуге қысым жасайды. Бұл әсіресе сатушылар арасындағы айырмашылық аз стандартты тауар сегменттерінде айқын сезіледі. Мұндай жағдайда сегментациямен жұмыс істеу керек: олар үшін тек баға емес, жеткізілім тұрақтылығы, сервис, жылдамдық немесе кепілдік маңызды болатын клиенттер топтарын анықтау қажет. Дәл осындай клиенттермен маржаны сақтау оңайырақ.

Алмастырушы тауарлар.
Клиенттің қажеттілігін қанағаттандырудың кез келген балама тәсілі сіздің бағаңызды шектейді. Егер баға айырмасы тым үлкен болса, сатып алушы басқа өнімге немесе сатып алудың басқа форматына ауысады. Сондықтан сапаны, сервисті немесе қосымша құндылықты күшейтпей бағаны көтеру қауіпті. Бағаның өсуі клиенттің көзқарасы бойынша негізделуі керек.

Бәсекелестер арасындағы тартыс.
Нарықта ұқсас ұсынысы бар ойыншылар көп болған кезде, бағаны төмендету арқылы бәсекелесу азғыруы пайда болады. Мәселе мынада: бағаны жүйелі түрде төмендету барлық қатысушылардың табыстылығын азайтады. Мүмкіндік болса, ассортимент, сервис, кепілдік шарттары, қызмет көрсету жылдамдығы немесе адалдық бағдарламалары арқылы ерекшеленген дұрыс, тек прайс-парақтағы сан арқылы емес.

Нарықтың даму кезеңін ескеріңіз

Егер нарықтың өзі өзгерсе, баға өзгеріссіз қала алмайды. Санаттың басында жұмыс істеген нәрсе бірнеше жылдан кейін, ойыншылар көбейіп, клиенттер ұсыныстарды жақсы түсінген кезде, жұмысын тоқтатуы мүмкін.

Нарықтың қалыптасу кезеңі.
Санат енді ғана пайда болғанда, белгісіздік көп болады: клиенттер өнімге әлі үйренбеген, процестер әлі жолға қойылмаған, ал шығындар жоғары. Осы кезеңде компаниялар іске қосу мен дамуға салынған инвестицияны өтеу үшін көбіне жоғары баға қояды. Басқа тәсіл — клиенттерді жылдамырақ тарту және нарық үлесін алу үшін саналы түрде төмен баға белгілеу. Егер бұл нұсқалар бизнестің жалпы стратегиясына сәйкес келсе, екеуінің де мәні бар.

Жетілген нарық.
Нарық қаныққан кезде, өсу қарқыны төмендейді, ал сатып алушылар ұсыныстарды оңай салыстырады, бәсеке баға мен сервис жазықтығына ауысады. Осы сәтте орташа үстеме бағалармен жұмыс істеу ерекше қауіпті. Ассортиментті үнемі қайта қарау, айналымы төмен және маржасы әлсіз тауарларды алып тастау, әр позиция бойынша шығындарды дәл есептеу және үстеме бағаны әдетке емес, нақты сандарға сүйеніп қалыптастыру маңызды.

Бағаны белгі ретінде қолданыңыз

Бағаның өзгеруі — тек қаржылық шешім емес. Бұл — нарыққа берілетін хабарлама. Бәсекелестер, жеткізушілер және клиенттер прайс-парақтың өзгеруін сіздің ниетіңіз бен бизнес жағдайыңыз туралы белгі ретінде қабылдайды.

Егер бәсекелес бағаны күрт төмендетсе, оның себебін түсіну маңызды. Бұл нарық үлесін тез көбейту әрекеті болуы мүмкін. Немесе бұл қалдықтарды сату, кассалық алшақтық немесе санаттан шығу болуы мүмкін. Реакция тек төмендету фактісіне емес, себепке байланысты болуы керек.

Сіздің тарапыңыздан бағаны көтеру немесе төмендетуді де жоспарлау керек. Клиенттерді шарттардың өзгеруі туралы алдын ала хабардар ету сенімді сақтауға және өткір реакциядан аулақ болуға көмектеседі. Кейбір жағдайларда бұл нақты баға өзгергенге дейін бәсекелестердің мінез-құлқын бағалауға мүмкіндік береді.

Негізгі ереже — автоматты түрде реакция жасамау. Бағаның әрбір өзгерісі сіздің стратегияңызға сай болуы керек, басқалардың әрекетіне эмоционалды жауап болмауы керек.

Портердің қорытындысы қарапайым: баға жеңілдіктерден емес, стратегиядан басталады.

Есепке алу жүйесіндегі прайс-парақтарды өзгертпес бұрын, артықшылығыңызды неге негіздейтініңізді анықтаңыз:

• не сіз төмен шығындар арқылы жеңесіз және пайданы жоғалтпай төмен баға ұстай аласыз;

• не сіз клиент үшін құндылық арқылы жеңесіз және сапа, сервис, сенімділік пен ыңғайлылық ұсынғаныңыз үшін жоғары маржаға құқылысыз.

Осы екі тәсілді нақты фокуссыз біріктіру әрекеті әдетте бірдей аяқталады: бағаны үнемі төмендетуге тура келеді, маржа азаяды, ал клиенттер бәрібір дәл сізді таңдауға себеп көрмейді.