Іскерлік бедел: дүкеннің оң имиджін қалай құруға болады

Интернеттегі беделді басқару (ағылш. ORM — Online reputation management) — бренд, бизнес немесе тұлға туралы қоғамдық пікірді интернетте басқару процесі. Беделді басқару компанияның оң имиджін қалыптастыру, барлық қоғамдық пікірлерге — теріс және оң — жауап беру, пікірлер мен бренд туралы ескертулерді үнемі қадағалау шараларын қамтиды.

Мақалада біз келесі сұрақтарды қарастырамыз:

1. Интернеттегі беделді басқару дегеніміз не.

2. Компанияның оң имиджін қалыптастыру үшін қандай құралдарды пайдаланады.

3. Неліктен бұл маңызды.

4. Интернеттегі брендтің беделін қалай басқаруға болады.

Интернеттегі беделді басқару дегеніміз не?

Интернеттегі және офлайн беделді басқару — адамдардың интернет-дүкеніңізге деген сенімін арттырады, сауда саласында беделді қалыптастырады, бренд айналасында адал қауымдастық құрады және нәтижесінде сатылымды арттырады.

Интернеттегі беделді басқару — ORM, PR — көпшілікпен байланыс саласымен қиылысқанымен, бірдей емес. 

PR интернетте және одан тыс жерлерде брендтің оң имиджін жасау үшін құралдарды пайдаланады. Интернеттегі беделді басқару сол мақсатқа жету үшін БАҚ пен блогерлермен ынтымақтастық орнатып, елдегі жағдайға сәйкес әрекет етіп, осылайша қоғамдық пікірге әсер етеді.

Интернеттегі дүкеніңіздің қабылдануын түзетуге интернет-маркетинг құралдары көмектеседі:

• SERM — Google іздеу нәтижелерінде беделді басқару, пікірлермен жұмыс істеу,

• дүкен туралы пікірлер мен ескертулерді әлеуметтік желілерде, форумдарда, салалық сайттарда қадағалау,

• Google My Business-те орналасқан жерлерді жылжыту,

• Google-да контекстік жарнама жариялау,

• Әлеуметтік желілерде жылжыту,

• БАҚ және медиа құралдарымен жұмыс істеу,

• SEO-жарнамалау,

• ықпал етушілер мен пікір көшбасшыларын тарту.

ORM медиаканалдары

Онлайн беделді жақсартудың ең танымал құралы — медиа құралдарымен жұмыс істеуден бастаймыз. Төрт негізгі медиаканал бар:

• Ақылы медиа

• Сыртқы медиа

• Ортақ медиа

• Жеке медиа

Ақылы медиа

Ақылы медиа — кез келген онлайн-контент форматтарын пайдаланады, олардың орналастырылуы үшін ақы төлеу қажет — Google Ads-та контекстік жарнама, әлеуметтік желілердегі жарнама, демеушілік жазбалар, ықпал етушілер мен танымал адамдардан жарнамалық акциялар.

Ақылы медиа сізге тұтынушыға жеткізгіңіз келетін әңгімені толығымен бақылауға мүмкіндік береді. Дегенмен, бұл ORM-ның ең арзан әдісі емес.

Сыртқы медиа

Сіз өз бизнесіңіз туралы жарияланымдарды үшінші тарап сайттарында, бизнесіңізге қатысты сайттарда (көбінесе тегін) орналастыра аласыз.

Сыртқы медианың форматтары:

• Сіздің дүкеніңіздегі ағымдағы жаңалықтар мен акциялар туралы баспасөздегі жарияланымдар,

• басқа сайттардағы блог жазбалары, олар сіздің дүкеніңізге ұқсас тақырыпқа ие немесе брендтерді насихаттауды мақсат етеді (ақылы түрде болуы мүмкін),

• форумдар (көбінесе сіздің өніміңіз туралы пікірлер),

• салалық ресурстар (мысалы, otzyvua.net, Prom және Rozetka сатушылар туралы пікірлер),

• Тәуелсіз шолу сайттары (мысалы, Google).

Тауарларыңыз туралы шолуларды, өз тақырыбыңызда пайдалы мазмұнды жариялаңыз, осылайша сіздің дүкеніңіздің бар екенін білмеген кеңірек аудиторияны қамтуға болады. Коммерциялық немесе табиғи мақалаларды делдал сайт арқылы орналастыру ең оңай жолы — Коллаборатор. Ол көптеген жарнама берушілермен жұмыс істейді және сіздің қажеттіліктеріңізге байланысты жарияланымдарға арналған платформаларды таңдайды.

Жалпы алғанда, сыртқы медиа брендті жағымды жағынан көрсетеді және онлайн келушілердің сеніміне ие бола алады.

Ортақ медиа

Ортақ медиа — бұл сіздің дүкеніңіз туралы кез келген қолданушылар әлеуметтік желілерде жариялайтын контент. Бірақ бұл тек оң жазбалар, сіздің бетіңіздегі репосттар ғана емес, шағымдар мен теріс пікірлер де болуы мүмкін. Әлеуметтік желілердегі дүкеніңіздің төмен рейтингтері бизнесіңіздің беделіне айтарлықтай зиян келтіреді.

Сондықтан басқа беттерде бренд туралы ескертулерді мұқият қадағалап, тұтынушылардың теріс пікірлеріне жедел жауап беріңіз.

Жеке медиа

Жеке медиа — интернет-дүкеннің иесіне тиесілі ақпарат құралдары. Бұл веб-сайт, блог, Facebook парақшасы немесе тобы, телеграмм арнасы немесе чаты болуы мүмкін.

Өз медиа платформаларыңыздың қамту аясын кеңейту және дүкеніңіздің Google іздеу нәтижелеріндегі рейтингісін жақсарту үшін:

• Өзіңіздің аудиторияңызға өз өніміңізді пайдалану барысында жиі кездесетін қарсылықтар мен мәселелерге жауап беретін тиісті, пайдалы мазмұн жасаңыз.

• Ішкі беттердегі SEO стратегияңызды оңтайландырыңыз, осылайша сіздің мазмұныңыз Google іздеу нәтижелерінің бірінші бетінде көрсетіледі.

• Сіздің сайтыңызға сенімді ресурстардан сілтемелерді көбейтіңіз.

• Жергілікті іздеу нәтижелеріндегі қатысуыңызды арттырыңыз.

• Веб-сайтыңызға RSS арнасын қосыңыз және сіз үнемі контент жариялап отырсаңыз, оны Google for Publishers қызметіне тіркеңіз, осылайша сіздің жаңалықтарыңыз Google News-қа түседі.

Осылайша, пайдаланушылар сіздің дүкеніңізге қатысты кілт сөздерді енгізген кезде сіздің брендіңізден алынған құнды мазмұнды көреді.

Неліктен беделді басқару сіздің бизнесіңіз үшін маңызды

Semrush.com аналитикалық ресурсының мәліметі бойынша, тұтынушылардың шамамен 60%-ы сенім тудырмаған дүкендерден сатып алудан аулақ болады. Беделді басқару сату үшін өте маңызды себептердің бірнешеуі:

1. Сатып алу туралы шешімге әсер етеді. Сатып алушылардың 90%-дан астамы тапсырыс берер алдында интернеттегі пікірлерді талдайды. Бұл сіздің клиенттеріңіз интернеттегі дүкен туралы теріс пікірге тап болса, сізге келмеуі мүмкін дегенді білдіреді.

2. Теріс пікірлерді жеңуге көмектеседі. Теріс пікірлер сөзсіз, бірақ олар арқылы бұл пікірлерді жақсартуға болады. Әлеуметтік желілердегі шағымдары бес минут ішінде қаралған клиенттер әдетте болашақта көбірек ақша жұмсайды.

3. Құнды кері байланыс береді. Егер сіз бір шағымды бірнеше рет алсаңыз, бұл мәселені шешу қажет екенін білдіреді. Өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз туралы ақпаратты, тұтынушылардың жалпы тәжірибесін жинауды бастаңыз және пікірлер негізінде өзгерістер енгізіңіз.

Мысалы,

Брендтің сөздері немесе әрекеттері қоғамның күтуіне сәйкес келмейтін немесе түсініксіз қабылданатын бір ғана жағдай жеткілікті, беделді басқару интернеттегі бедел апатына айналуы мүмкін. Төтенше бедел шығындары жағдайында әрекет ету тактикасын алдын ала жасаңыз: дереу әрекет етіңіз — оқиғадан кейінгі алғашқы сағаттар ең маңыздысы, ұғымдарды алмастырмаңыз, жауапкершілікті ауыстырмаңыз және адал болыңыз.

Брендтің онлайн беделін қалай басқаруға болады

Теріс пікірлердің салдарынан аулақ болу үшін алдын ала жұмыс жасаңыз:

1. Іздеу нәтижелерінде беделді аудиттен өткізіңіз (SERM технологиясы)

Интернет-маркетинг құралдарын енгізбес бұрын, интернетте атыңыздың беделін жан-жақты тексеруден өткізіңіз. SERM (search engine reputation management) — дүкеніңіз туралы онлайн қауымдастық пікірін білуге және қай жерде өзгерістер мен ықпал ету керектігін анықтауға көмектесетін әдіс.

Негізгі сұраулар бойынша салаңыздағы ең жақсы алаңдарға назар аударыңыз. Google іздеу нәтижелерін тексеріңіз: рейтингтер, қызметкерлердің пікірлері, тұтынушылардың пікірлері, пікірлер, суреттер, веб-сайт, әлеуметтік профильдер және т.б. Дүкен туралы көбірек ақпаратты келесі құралдар арқылы жинауға болады:

• Google Ads-тың кілт сөздерді жоспарлаушысы, Google Alerts, Semrush's Media Monitoring, Serpstat сияқты бағдарламалардағы кілт сөздер,

• Google іздеу кеңестері, Kwfinder,

• Google Analytics веб-аналитикасы,

• қолмен.

Бұл сайттарды бақылай алатындарыңызға — өз медиа және беттеріңізге және бақылай алмайтындарыңызға — үшінші тарап сайттарына бөліңіз.

Егер дүкен туралы көптеген қажетсіз түсініктемелер жарияланса, дұрыс ұйымдастырылған SERM теріс пікірлерді іздеу нәтижелерінен шығарып, назарды оң мазмұнға аудара алады.

2. Бренд туралы ескертулерді қадағалаңыз

Бренд туралы ескертулерді әлеуметтік желілердегі беттерді, форумдарды, сыртқы бизнес профильдерін және салалық сайттарды талдау арқылы қадағалауға болады. Атап айтқанда, бренд атауы үшін Google хабарландыруларын орнату және YouScan, LOOQME сияқты арнайы бағдарламалар арқылы.

Inoreader сияқты медиа мониторинг қолданбасын пайдалануға болады, ол осы платформалардың барлығынан ескертулерді автоматты түрде жинайды. Бұл уақытты үнемдейді және адамдар сіздің бренд туралы не айтып жатқанын, не бөлісіп жатқанын және онымен интернетте қалай әрекеттесетінін нақты бейнелейді.

Алынған деректерді Excel бағдарламасына көшіріп, бренд туралы ескертулердің платформаларын оң, теріс және бейтарап тон түрлері бойынша жіктеуді ұсынамыз.

3. Байланыс бойынша регламент жасаңыз

Үздік нәтижеге өз іс-әрекеттеріңізді жүйелендіргенде қол жеткізе аласыз. Негізгі қарсылықтар мен тұтынушылардың теріс пікірлеріне жауаптарды сипаттайтын нұсқаулық жасаңыз. Сондай-ақ, қызметкерлеріңізге, тұтынушыларды қолдау қызметкерлеріне — олардың ортақ «tone of voice» (дауыс үні), ортақ ұстанымы мен жауап стратегиясы болуы керектігін айтып ескертіңіз.

Қате байланыс үлгісі, қызметкерлердің негізгі нәрселерді түсінбеуі және шындықтан алшақ ойлауы:

Енді елестетіңізші, сіз Киевте Журналист (!) жұмысын іздейсіз, сізді сұхбатқа шақырады, бірақ сұхбатқа бара жатқанда сіз HR-дан қандай себеппен сұхбаттың жойылғаны туралы хабарлама аласыз? (Ахахахха жоқ, бұл шындық болуы мүмкін емес) МЕМЛЕКЕТТІК ТІЛДЕ МЕНМЕН СӨЙЛЕСУДІҢ ТАЛАПТЫҒЫНА БАЙЛАНЫСТЫ. pic.twitter.com/DaJ0fsdI2z

— ꑭ тыныштық (@tyshaklyata) January 18, 2023

Аудиторияңызбен оларға түсінікті терминдермен сөйлесіңіз. Сіздің компанияңызда рұқсат етілген және рұқсат етілмеген сөздер, сленг пен эмодзилерді пайдалана ма деген сұрақтарға жауап беретін «тезаурус» жасаңыз.

Сондай-ақ, белгілі бір байланыс арнасының ерекшеліктерін ескеруге болады. Пайдаланушылар өз пікірлерін жиі білдіретін сол әлеуметтік желіде жазылушылардың пікірлеріне тезірек жауап беріңіз. Әдетте, Twitter-де адамдар өз әсерлерімен Facebook-тен гөрі тезірек және дайын түрде бөліседі. 

4. Дағдарысқа қарсы басқару стратегиясын жоспарлаңыз

Байланыстағы дағдарысқа дайындалуға болады. Стратегиялық тұрғыдан — сізде жоспар мен дүкен атынан сөйлейтін жоғары эмпатия деңгейі мен тактика сезімі бар адам болуы керек. 

Тұрақты түрде:

• Салаңыздағы жаңалықтарды қадағалаңыз. Заңнамадағы өзгерістер, мәдени өзгерістер немесе технологиялық прогресс бизнес үшін сынақ пен сынақ болуы мүмкін.

• Клиенттеріңіз өз тәжірибесімен бөлісетін сайттар мен әлеуметтік желілерде белсенді болыңыз. Дүкен немесе менеджерлердің есімдері туралы ақпаратты үнемі іздеуді әдетке айналдырыңыз.

• Жоғарыда талқыланған теріс пікірлерге жедел жауап беруге арналған жауап үлгілерін дайындаңыз. Қызметкерлердің ешқайсысы бірдей жауапты көшіріп, қоймайтынына және оны жекелендірмейтініне және шағым мәнмәтінін елемейтініне көз жеткізіңіз.

5. Клиенттерді интернетте пікір қалдыруға ынталандырыңыз

Интернетте өз қатысуыңызды басқарудың ең жақсы әдістерінің бірі — клиенттерді Google-де және басқа сайттарда, мысалы, Rozetka, Prom, Facebook, Instagram тарихы, тақырыптық топтарда адал пікірлер қалдыруға шақыру. 

Оң пікірлер тек сіздің дүкеніңізді жүздеген басқа дүкендердің ішінен таңдауға сендіріп қана қоймай, сонымен қатар Google іздеу жүйесіндегі позицияңызды жақсартуға көмектеседі. Біреу сіздің брендіңізді іздегенде, ол дәл осы оң пікірлерді көреді. Позитивті контентті жариялау сонымен қатар Google-дың іздеу нәтижелеріндегі дүкеніңіз туралы теріс пікірлері бар беттерді төмендетуге көмектеседі.

Клиенттерді қалай пікір қалдыруға ынталандыруға болады?

1. Пікірлер формасына сілтемелермен алғыс хаттарында немесе веб-сайтыңыздағы чатта сөйлесудің соңында тапсырыс бергеннен кейін бөлісіңіз.

2. Жеке хабарламада клиентке шолу жазу үшін нақты нұсқауларды көрсетіңіз және тиісті сілтемені қалдырыңыз.

3. Пікір үшін келесі сатып алу кезінде жеңілдік ұсыныңыз.

4. Клиенттер өз пікірлерінің маңызды екенін көруі үшін барлық шолуларға жауап беріңіз.

5. Клиенттерде дау-дамайлы мәселелер туындаса, дүкеніңізбен кері байланыс орнату үшін веб-сайтта және басқа арналарда байланыс қалдырыңыз. Бұл қоғамдық қақтығысты болдырмауға мүмкіндік беретін алдын алу шарасы болып табылады.

Маркетологтар арасында брендті жылжытуға арналған кең таралған тәжірибе — шолуларды сатып алу. Біз ойдан шығарылған пікірлерді жариялауды ұсынбаймыз — олар «алыстан сезіледі». Клиенттер сізді шолулар сатып алуда күдіктенсе, бұл сенімсіздікке және бренд беделінің жоғалуына әкеледі. 

6. Клиенттердің теріс пікірлерін басқарыңыз

Теріс пікірлерге жауап бермес бұрын олардың ең проблемалықтарын бағалаңыз. Іздеу нәтижелерінің беттерінде жоғары орын алатын түсініктемелер сату арналары бойынша теріс пікірлерді іздеу сигналына айналуы мүмкін.

Теріс пікірлерге қалай әрекет ету керек

Теріс пікірлер бақылаудан шығып кетпей тұрып, оларға тез жауап берген дұрыс. Егер теріс пікір қалдырған адам танымал болса немесе көп жазылушылары болса, шолу «вирустық» болуы мүмкін. Оны бірден өңдеңіз.

Бұған қоса:

1. Ең бастысы — эмоцияларыңызды басыңыз. Жағдайды бағалау және қадамдарыңыздың себептері мен салдары туралы ойлану үшін бірнеше сағат үзіліс жасауды ұсынамыз. 

2. Өте бейресми лексиканы қолданғыңыз келсе де, байланыс кезінде сыпайы болыңыз. 

3. Егер бұл сіздің кемшілігіңіз болса, қателіктеріңізді мойындаңыз. «Сіздің көңілсіздігіңізді түсінеміз» немесе «Мұны қалай түзетуге болады?» сияқты фразаларды қолдануға болады.

4. Жария кеңістікте де, жеке де пікірлермен жұмыс істеңіз — тұтынушыға хат жазыңыз немесе қоңырау шалыңыз. Ең бастысы — мұқият тыңдау және көмектесуге және жағдайды түзетуге шынайы ниетпен әңгіме жүргізу.

5. Егер сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз клиентті шынымен көңілін қалдырса, оны тыныштандыру үшін өтемақы немесе жеңілдік ұсыныңыз.

6. Үшінші тарап авторларына хабарласыңыз. Біреу сіз туралы теріс пікір немесе блог жазбасын жазса, оны мәтінді өзгертуін сұрай аласыз. Бұл жағдайда сіз жағдайды түзеттіңіз.

7. Қызметіңізді/өніміңізді жақсартыңыз. Егер сіз бірнеше рет бірдей шағымды көрсеңіз, өнімді өзгертуді немесе жаңартуды қарастырыңыз.

Сіз барлық теріс пікірлерді әрқашан шеше алмайсыз. Бірақ Google-де теріс пікірден жоғары оң контентті көтеруге болады.

Оң мақалалардың рейтингін қалай көтеруге болады?

• Оң контентті жылжытыңыз: веб-сайтыңыздағы өнім шолулары мен шолулар.

• Әлеуметтік желілердегі оң пікірлерді сайтқа ауыстырыңыз, сонда олар іздеу жүйелерімен индекстеледі. Пікірлердің скриншоттарын тіркеңіз.

• Өнім шолуларын жаңартыңыз.

• Брендтің беделін арттырыңыз, мақалаларыңызға кері сілтемелер орналастыруды тапсырыңыз.

• Өніңізді жылжыту үшін ықпалды адамдармен ынтымақтасыңыз.

• Оң пікірлермен әлеуметтік профильдеріңізде бөлісіңіз.

• Дүкеніңіз бен өніміңіз туралы басқа компаниялар мен брендтерден тәуелсіз шолулармен бөлісіңіз.

7. Бренд астында контент жасаңыз

Брендинг — бұл барлық платформалардағы барлық хабарламаларыңыз бен дауысыңыздың үніне сәйкестік. Клиенттер сіздің брендіңіз туралы бірінші болып көретін немесе еститін нәрсе және олардың қабылдауын қалыптастырады. 

Сондықтан, есте сақтау үшін сіздің мазмұныңыз және тұтынушылармен байланыстарыңыз бірыңғай стильде — түс схемасында, логотиптің дүкенде екеніне көз жеткізуіңіз керек.

Интернеттегі беделді басқару — бұл үздіксіз процесс. Аудиторияңызға адал болыңыз, сонда ол сізге жауап береді.