Бағаны қабылдау факторлары: сатып алушылар тауарды қалай бағалайды?

Бағаны қабылдау деген не?

Бағаны қабылдау — бұл сатып алушының субъективті, эмоциялық баға беруі. Әрбір сатып алушыда «қымбат» немесе «арзан» ұғымдары және сатып алу кезінде қандай артықшылықтарға ие болатыны туралы жеке түсінігі мен сенімі бар. 

Осыған сәйкес, бизнес иесінің белгілі бір тауарға бағаны көтерген жағдайда клиенттерінен бірден айырылып қалады деген ойы тым сақ және асығыс. Сол сияқты бағаны төмендету клиенттердің адалдығын бірден арттырады дегенді білдірмейді.

Баға белгілеуге байланысты мәселелер тұтынушы, ритейлер және өндіруші тұрғысынан зерттеледі. Егер сатып алушыда баға туралы дұрыс түсінік қалыптасса, бұл дүкен үшін маңызды бәсекелестік артықшылыққа айналуы мүмкін.

Сатып алушының бағаны қабылдауына бірнеше факторлар әсер етеді:

Жаңалық факторы

Бағаны қабылдауға әсер ететін негізгі факторлардың бірі — сатып алушының тауар немесе қызметпен алдын ала танысуы. Сатып алушы тауардың сипаттамаларын, артықшылықтары мен кемшіліктерін жақсы білсе, бағаға деген сенімі жоғары болады. Керісінше, егер тауар немесе қызмет сатып алушыға жаңа болса, ол көбінесе өнімді білмегендіктен бағаны тым жоғары деп қабылдайды.

Оң тәжірибе факторы

Бағаны қабылдау динамикалық процесс болып табылады және уақыт өте өзгеруі мүмкін. Егер сатып алушы қосымша артықшылықтар немесе оң тәжірибе алса, ол болашақта бағаның өсуіне түсіністікпен қарай алады.

Дүкен форматы факторы

Стокгольм экономика мектебінің өкілдері Ильва Норен мен Йохан Линд салқындатылған тауықтарды жоғары баға — 10,90 €/кг немесе төмен баға — 4,90 €/кг сатып алуды ұсынатын жарнамалық парақшалар жасады. Парақшалар дәстүрлі азық-түлік дүкенінде — ICA супермаркетінде және дисконт дүкенінде — Netto таратылды. Нәтижесінде:

• екі дүкенде де төмен баға (4,90 €/кг) сатып алушылар үшін тиімді болып көрінді,

• Netto дисконт дүкенінде жоғары баға (10,90 €/кг) да қолайлы болып қабылданды,

• ICA дәстүрлі азық-түлік дүкенінде сатып алушылар тауықтың сапасы жоғары деп санады. 

Дисконт дүкенінің форматы бағаны қабылдауға әсер етті, ал дәстүрлі дүкеннің форматы сапаны қабылдауға әсер етті, сондықтан сатып алушылардың бағаны қабылдауы тауар сатылатын дүкеннің форматына байланысты. 

Адамдар саналы түрде белгілі бір өнім түрін сатуға маманданған дүкендерге көбірек сенім артып, олардағы бағаның өсуіне қалыпты жауап береді.

Бағаны қабылдауға жағдайдың әсері

Сонымен қатар, бағаны қабылдауға сатып алу контексті, яғни сатып алушы шешім қабылдайтын жағдай әсер етеді. Мысалы, егер сатып алушыға тауар өте қажет болса, ол оны жоғары бағамен сатып алуға келіседі. Керісінше, сатып алу тек ләззат алу үшін болса.

Мысалы, егер адамдар пиццаны достарымен бірге ләззат алу үшін сатып алса, олар қымбатырақ пиццаны таңдайды және оны қымбат деп санамайды. Керісінше — егер пиццаны тек кешкі ас әзірлемеу үшін сатып алса, бағаны қабылдау шешуші фактор болуы мүмкін және қымбатырақ өнімнің пайдасына шешілмейді.

Сатып алушы бағаны есте сақтай ма?

Сатып алушылардың баға туралы ақпараттылығына қатысты дәстүрлі теория олардың көп жағдайда бағаларды есте сақтайтынына және дүкендердегі тауарларды баға бойынша салыстыратынына негізделген. Алайда 1990 жылы Питер Диксон мен Алан Сойер сауалнама жүргізіп, сатылымдар кезінде бағаны төмендетуді қабылдау көбінесе 10%-ға асыра бағаланатынын анықтады. Олардың тұжырымдары сол кезде таңқаларлық болды:

1. Сатып алушылар тауарлардың қанша тұратынын білмеді: сатып алушылардың жартысынан азы жаңа сатып алынған тауардың бағасын дұрыс атай алды, және аталған баға шынайы бағадан орта есеппен 15%-ға өзгеше болды.

2. Сатып алушылар жеңілдік мөлшерін асыра бағалады: барлық сатып алушылардың жартысынан азы арнайы ұсыныс бойынша тауар сатып алғанын білді. Осылайша, жеңілдік сатып алушылар үшін сатып алу сигналын бермеді. 

3. Сатып алушылар жақында көрген тауар бағасын еске түсіре алмады.

Дегенмен, бағаларды мұқият қадағалайтын сатып алушылар әлі де көп. Мұндай сатып алушылар әртүрлі дүкендердегі бағаларды салыстырып, арнайы ұсыныстармен жиі тауар сатып алады. Оларды оңай анықтауға болады:

• олар қажетті тауардың жанында немесе тауар парақшасында көбірек уақыт өткізеді,

• олар жеңілдіктерге қызығушылық танытады, баға диапазоны мен динамикасы туралы хабардар екендігін көрсетеді,

• күтуге дайын.

Мұндай клиенттерге «арнайы шарттар» — жеке жеңілдік, промокод, жинақ, сыйлық, тегін жеткізу ұсыну арқылы тауар сату оңайырақ болады.

Бағаны есте сақтауға әсер ететін факторлар

Алайда Кент Монро мен Анджела Ли сияқты басқа ғалымдар кейінірек алдыңғы зерттеулерді жоққа шығарды: «Сатып алушы жаңа сатып алған өнімінің бағасын дұрыс атай алмаса да, оны арзан деп бағалай алатыны қалай? Дәл осылай сұрақ қоюға болады: егер Coca-Cola бөтелкесінің бағасы 30 еуро болса, сатып алушы бағаға мән бермейді ме?» 

Монро мен Лидің мақаласына сүйене отырып, француз зерттеушілері Марк Ванюель мен Ксавье Дрез 2002 жылы сатып алу кезінде сатып алушы қолданатын жады ерекшеліктері бағаларды есте сақтауға әсер етеді деген гипотеза ұсынды, яғни бағалар туралы ақпаратты сақтайтын жадының үш түрі бар: 

1. Вербальды жады — біз тек бір типтегі ақпаратты саналы түрде түсініп, қайта жаңғырта аламыз. Мысалы, «бұл шырын алпыс жеті теңге тұрады». 

2. Көрнекі жады — бағалық белгіні «оқиды» — 67,50 теңге 

3. Баға диапазонының жады — біз шамамен баға диапазонын есте сақтаймыз: бұл шырынның бағасы 60-70 теңге арасында өзгереді. 

Жағдайға байланысты сатып алушы сол сәтте қолжетімді жады түріне сүйенеді: вербальды жады промоакцияларда жақсы жұмыс істейді («шырын 67 теңге тұратын, қазір 59 теңге — аламыз»); баға диапазоны туралы жады сатып алушылар жиі сатып алатын тауар санаттарында жұмыс істейді («қант 30-40 теңге тұруы керек — бұл қалыпты шекте, сатып алуға болады»). 

Бұл зерттеу сатып алушылардың баға туралы хабардарлығына әсер ететін факторларды түсінуге көмектеседі.

Басқа зерттеулер бағаны қабылдауға келесі факторлардың әсер ететінін анықтады:

→ дүкенде қаншалықты жиі промоакциялар өткізілсе, сатып алушылар қалыпты және жеңілдетілген бағаларды жақсы ажыратады,

→ белгілі бір тауар санатында баға диапазоны қаншалықты кең болса, сатып алушылар бұл бағаларды соғұрлым нашар есте сақтайды,

→ сатып алушылар дүкендегі арзан тауарларды қаншалықты оңай еске түсірсе, дүкенді арзан деп қабылдады.

→ сатып алушылар бұрын көрген бағаларды жақсы есте сақтайды, бірақ тауарға эмоционалды қарым-қатынас болмаса, олар нақты бағаны есіне түсіре алмайды,

→ ғалымдар сондай-ақ кәдімгі тауарды қымбат брендтердің жанына қойып, жоғары бағаны көрсетсе, клиенттер тауарды арзан деп бағалайтынын дәлелдеді.

Әртүрлі тауар санаттарындағы бағаға сезімталдық факторы

Тауардың бағаға сезімталдығы — бұл баға көтерілгенде немесе төмендегенде сұраныстың өзгеру деңгейі. Әдетте бұл бағаның икемділігі арқылы өлшенеді, мысалы, бағаны 10%-ға төмендету сатылымды 20%-ға арттырады. 

Бағаны жалпы қабылдау сияқты тұтынушылардың бағаға сезімталдығы әртүрлі факторларға байланысты. Бағаны психологиялық қабылдау жеңілдіктер мысалында айқын көрінеді: баға белгілерінде анық көрсетілген жеңілдік күшейтусіз жеңілдікке қарағанда тиімдірек. Жеңілдігі жақсы көрсетілген тауарлар жеңілдігі байқалмайтын тауарларға қарағанда жақсы сатылады. 

Кәсіпкерлер үшін баға ауытқуларына ең сезімтал тауарларды анықтау маңызды — баға көтерілгенде сұраныс төмендейтін және керісінше, баға төмендегенде сұраныс артатын жағдайлар.

2000 жылы зерттеушілер Данаэр мен Броди 26 тауар санатындағы 110 брендті қолдана отырып зерттеу жүргізді. 

Олар бағаға ең сезімтал тауарларды анықтады:

• ұзақ сақтау мерзімі бар,

• бәсекелестігі төмен,

• арзан сегменттегі,

• жеңілдікпен сирек сатылатын брендтер, 

• тұтынушылар жиі және қор үшін сатып алатын тауарлар.

Бағаға сезімталдық тағы неге байланысты?

Бағаны қабылдау деңгейі сатып алушының жеке қалауына — сапаға, тауардың сипаттамаларына, белгілі бір брендке немесе сауда желісіне адалдығына байланысты. 

Сондай-ақ, бағаға сезімталдыққа сатып алушылар тауарларды сатып алатын жағдайлар әсер етеді. 

Зерттеушілер Мартинес-Руис пен Молла Дескалз өз зерттеуінде промоакциялар ең тиімді сенбі күндері болатынын анықтады. Испанияның супермаркеттер желісіндегі промоакцияларға негізделген зерттеулерінде олар бағаның икемділігіндегі асимметрияны анықтады, ол қымбатырақ брендтердің арнайы ұсыныстар арқылы арзанырақ брендтердің сатылымын төмендетуімен көрінді. Сонымен қатар, дәл осындай каннибализация әсері бағаны төмендету жағдайында арзан брендтер мен дүкеннің жеке брендтерінің үйлесімінде анықталды.

Зерттеушілер бағаға сезімталдыққа ең көп әсер ететін тағы екі факторды анықтады — бұл сақтауға жарамдылық және нарықтағы үлкен үлес. Көптеген акциялар сатылым көлеміне оң әсер еткенімен, олардың пайда маржасына теріс әсер еткенін анықтады. Дегенмен, бұл бағаны төмендету әрқашан пайда маржасының төмендеуіне әкеледі дегенді білдірмейді.

Әдетте, ритейлерлер мен бренд иелері бағаға сезімтал тауарларды ұнатады, өйткені бұл сипаттама бағаны төмендету кезінде көп тауар сатуға мүмкіндік береді. 

Дегенмен, бағаға сезімталдық теріс сипаттама болуы мүмкін, егер бұл тауар негізінен жеңілдіктерді аңсайтын тұтынушыларды тарта алса. Олар тауарды тек жеңілдікпен сатып алып, баға әдеттегі деңгейге оралған кезде оны сатып алуды тоқтатады.

Бағаны қабылдауға әсер ететін басқа факторлар

Өнімнің құнын бағалауға сатып алушының табыс деңгейі, әлеуметтік мәртебесі, білімі және т.б. сияқты сипаттамалар әсер етеді. Мысалы, жоғары табысы бар адамдар қымбат тауарларды сатып алуға көбірек бейім болуы мүмкін, өйткені олар көп ақша жұмсауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, егер адам арзан тауар іздеп жатса, «бұл қымбат» қарсылығы жоққа шығарылмайды.

Бағаны сатушылар қалай қабылдайды?