Әңгімелеу ғылымы: әңгіме арқылы бренд құндылықтарын қалай жеткізуге болады

Адамдар әңгімелерді тіл пайда болғаннан бері айтып келеді. Біз әңгімелермен ойлап, олар арқылы есте сақтаймыз және өзіміз бастан кешкен нәрсені әңгімеге айналдырамыз.

Бизнес-контекстінде күшті әңгіме көбінесе жетістік пен сәтсіздіктің арасындағы айырмашылықты білдіреді. Мысалы, Just Do It (әлемге танымал Nike ұраны) және ұмыт қалған аяқ киім бренді «Fila, anyone?» арасындағы айырмашылық.

Storytelling дегеніміз не?

Storytelling — әңгімелер арқылы сатуды жүзеге асыратын өнер, ол аудиториямен терең және тұрақты қарым-қатынастар орнатудың ең тиімді құралдарының бірі болып саналады. Дәстүрлі маркетинг әдістерімен салыстырғанда, бұл тәсіл өнімнің немесе компанияның күшті жақтарын ерекше және агрессивті емес жолмен жеткізеді. Брендтің құндылықтарын таныстырып, қарапайым тұтынуды тұтынушылардың есінде қалатын эмоционалды тәжірибеге айналдырады.

Назар аударту, санаға сіңіру және адамдардың ойында қалу — storytelling-тің мәні осында. 

Әңгімелерді эволюциялық тұрғыдан неге ойлайтынымыз, күшті әңгімелерді қалай құруға болатыны және storytelling қандай қызмет атқаратыны туралы сөйлесейік.

Әңгіме айту бізге қалай тірі қалуға көмектесті

Қысқаша айтқанда, әңгіме айту қабілеті — бұл өмір сүру дағдысы, дейді Protagonist Studio контент пен дизайн агенттігінің негізін қалаушы Карл Альвиани. 

Жазу өнері болмаған кезде (адамзат тарихының көп бөлігі бойы), бір адамнан екінші адамға ойды жеткізудің жалғыз жолы — ол ойды адамдардың есінде қалатындай етіп бекіту болатын. Әңгімелер арқылы адамдар мыңдаған жылдар бойы өз дағдылары мен тәжірибелерін бөлісті. 

Әңгіме эгоны қозғайды, ми қыртысын белсендіреді және белгілі бір эмоцияларды тудырады. Ол гипотетикалық орын алуы мүмкін оқиғалар тізбегін ұсынады және тыңдаушыларды негізгі кейіпкерлердің орнына қояды.

Осы ойдан шығарылған басты кейіпкерге өзіміздің эгомызды қаншалықты жақсы енгізсек — өзімізді басқа біреудің көзімен көре алсақ — әңгіме де, идея да соншалықты есте қалады.

Әлемдегі көптеген әңгімелер миллиондаған адамдарды әлеуметтік, діни, мәдени немесе әскери әрекеттерге біріктіреді. Бұл ғаламдық оқиға болуы мүмкін, мысалы, Иса Мәсіхтің күресі немесе бізді өнімді жинауға біріктіретін аштыққа қарсы күрес немесе коронавирус сияқты ортақ жауға қарсы күрес. 

Ал әңгіме ұзақ өмір сүріп, сақталу үшін, оны адамдардың санасына бекіту керек.

Әңгімелер белгілі бір құрылымды ұстанғанда жұмыс істейді

Зерттеулерге сәйкес, адамдар ең айқын және түсінікті сюжеті бар әңгімелерге қатты әсер етеді.

Типтік storytelling құрылымы (мысалы, Гарри Поттер фильмі): кейіпкерде айқын мақсат пен мотив бар, бірақ оған жетуге кедергілер бар, бұл қауіп пен сәтсіздік салдарын тудырады. Кейіпкер бар күшін салып мақсатқа жетуге тырысады. Оның жолында серіктер мен ресурстар пайда болып, кедергілерді жеңуге көмектеседі. Кедергілер жеңілген кезде жаңа норма орнатылады, ол жаңа оқиғаға дейін сақталады.

Көптеген адамдар мұның әр романның, фильмнің, телешоудың немесе кез келген видеоойынның құрылымы екенін айтады. Бірақ бұл құрылымның өзіндік ерекшелігі бар екенін көруге болады.

Неге оқиға тек бір адамға (немесе адамға ұқсас) арналады? Неге жеңетін кедергілер болуы керек? Жай ғана мақсатқа жету жеткіліксіз бе? Неге жаңа норма бұрынғыдан ерекшеленуі керек?

Бірақ бұл тек адамдық тәжірибемізден көрінеді: біз бұл сұрақтардың дұрыс жауап екенін білеміз, себебі олар біздің құндылықтарымызға сәйкес келеді. Біздің түсінігіміз өзіміздің нанымдарымызбен қалыптасады.

Егер әңгіме мағынасыз болса, ол жұмыс істемейді. Біздің миымыз әрдайым бәрін бір сценарийге келтіруге тырысады. Осылайша ми өзінің ресурстарын үнемдеп, тек жеке тұлға үшін маңызды нәрсені ғана есте сақтайды. 

Сондықтан сіздің өткен аптадағы кештегі естеліктеріңіз достарыңыздың естеліктерінен өзгеше болуы мүмкін: сіз — өз әңгімеңіздің қаһарманысыз, әрқайсысы өзінікіндей сезінеді.

Дегенмен, бұл оқиғаның схемасы міндетті емес. Storytelling компоненттерінің тәртібі өзгеруі мүмкін. Мысалы, сіз соңынан бастап бастай аласыз, қызығушылықты тудырасыз және бастапқыға оралып, оқиғаны аяқтайсыз. Немесе кульминациядан бастап, көрерменді соңына дейін жетелей аласыз. Эксперимент жасаңыз, бірақ белгілі бір құрылым шеңберінде.

Әңгіме — бұл клиенттің тәжірибесі

Сіздің өніміңізбен, қосымшаңызбен немесе қызметіңізбен қолданушылардың өзара әрекеті де белгілі бір әңгімеге сәйкес болуы мүмкін. Клиенттің тәжірибесі мынадай түрде құрылуы мүмкін:

Әрбір пайдаланушы тәжірибесінің өз сценарийі бар. Маркетологтың міндеті — клиенттің әңгімесіндегі қадамдар мен сюжеттер санын азайту және оларды қарапайым сценарийге келтіру. 

Маркетингтегі storytelling қалай дұрыс пайдалану керек

Біз storytelling-тің адамдарға әсер ету әдісі ретіндегі маңыздылығын және оны құрудың шаблондарын талқыладық. Енді оны қандай тәсілдермен және қай жерде қолдануға болатынын білейік.

Әдетте әңгімелер әртүрлі форматтарда қолданылады: жарнама, мәтін, видео, аудио, веб-сайттағы бейнелер, әлеуметтік желілер, email хаттар және тағы басқа. 

Өзіңіздің ерекше тарихыңызды табыңыз 

Егер сіздің брендте немесе компанияда құрылу тарихы болмаса, құрылтайшылардың жеке тәжірибесі туралы, олардың тап болған ерекше қиындықтары немесе өндіріс пен қызметтің ерекше тәсілдері туралы әңгімелеуге болады. Маңыздысы — оқиға сюжеті, басты кейіпкерлері және әңгімелеу тілі сіздің мақсатты аудиторияңызға сәйкес келуі қажет.

Мысалы, украиналық дәстүрлі киім бренд Etnodim өз тарихын осылай баяндайды:

Екінші жағынан, Apple storytelling-ті пайдаланып, олардың өнімдері қолданушыларға өздерінің даралығын көрсетуге, шығармашылықтарын дамытуға және бүкіл әлеммен байланыста болуға қалай көмектесетінін көрсетеді.

Құндылықтарыңызды баяндаңыз

Қазіргі тұтынушылар брендтерді тек өнім немесе қызмет негізінде ғана емес, ортақ құндылықтарға да қарап таңдайды. Этикалық принциптеріңізді, әлеуметтік жауапкершілігіңізді немесе қоғамға қолдау көрсетуіңізді көрсететін әңгімелер әлеуетті клиенттер үшін тартымдылығыңызды күшейте алады.

Демалысқа арналған киім бренді Patagonia қоршаған ортаны қорғауға деген құштарлығымен бөлісіп, табиғатқа ең аз әсер ететін тауарлар өндірісіне деген адалдығын көрсетеді. Бұл әңгімелер брендтің құндылықтарын атап өтіп, осы қағидаларды ұстанатын клиенттерді тартады.

Клиенттердің жетістіктері туралы әңгімелеңіз

Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз клиенттердің мәселелерін қалай шешкені немесе олардың мақсаттарына қалай жетуге көмектескені туралы шынайы оқиғалар жарнамалау үшін күшті құрал болып табылады. Бұл сіздің ұсынысыңыздың тиімділігін ғана емес, сонымен қатар әлеуетті клиенттерге сіздің өніміңіздің олардың өмірін қалай өзгерте алатынын елестетуге көмектеседі. 

Шынайы пікірлер мен клиенттердің тауарды пайдалану туралы фотосуреттерін жариялау әлеуметтік желілерде жақсы жұмыс істейді.

Мысалы, Airbnb жаһандық тұрғын үйді жалға алу платформасы үй иелерінің және қонақтардың оқиғаларын пайдаланып, олардың қызметін таңдай отырып, адамдар алатын бірегей тәжірибелерді көрсетеді. Мұндай оқиғалар «әлемнің кез келген жерінде өз үйіңде болу» тұжырымдамасын көрсетеді.

Тікелей жарнамалау әдістерін қолданбаңыз

Клиенттерге жеткізгіңіз келетін әңгіме жұмыс істеуі үшін, жарнамалық хабарламаларды жасырыңыз. Брендке деген эмоционалды байланыс пен қызығушылықты арттыру үшін storytelling-ті жарнамалау әдісін қолданыңыз, тікелей сатуды емес. 

Мысалы, неміс концерні Volkswagen адамдарға уақытты және қолда бар нәрсені бағалау туралы идеяны былай көрсетті: 

Storytelling маркетологтардың қолындағы қуатты құрал, ол брендтерге өздері туралы тек айтып қана қоймай, сондай-ақ эмоционалдық байланыс орнатуға және аудиториямен мағыналы қарым-қатынас жасауға мүмкіндік береді. Есіңізде болсын, ең тиімді әңгімелер — бұл сіздің құндылықтарыңызды көрсететін, клиенттердің тәжірибелерімен үндесетін және олардың мәселелерін шешуге көмектесетін, оларды сіздің әңгімеңіздің басты кейіпкері ретінде көретін әңгімелер.