Пайдаланушылардың әңгімелері, сценарийлері және сатудағы тұтынушы сапары

User stories, user scenarios, user/customer journey/user journey map – бұл күрделі терминдер тұтынушылар туралы ақпаратты ұйымдастыру әдістерін білдіреді, олар дүкеннің талдаушысы немесе сатушы менеджерінің жұмыс құралдары болуы мүмкін.

Осы әдістердің интернет-дүкендегі сатылымдар мен қанағаттанған клиенттер санын арттыруға қалай әсер ететінін мысалдар арқылы түсіндіруге тырысамыз.

Пайдаланушы оқиғалары дегеніміз не және олар сатуға қалай көмектеседі

User stories – ағылшын тілінен аударғанда бұл «пайдаланушы оқиғалары» дегенді білдіреді. Маркетологтар оларды пайдаланушылардың өнімді таңдау сценарийлерін жасау үшін пайдаланады.

Пайдаланушы оқиғалары – бұл тұтынушы түрі мен оның өнімге қатысты талаптарын қысқаша сипаттайтын толық мазмұн. User stories сіздің өніміңізді қолдану шарттарын алдын ала болжай алады: тұтынушылардың негізгі қажеттіліктерін біле отырып, оның қолданудың оңтайлы жолын анықтайсыз.

Оқиғаларды өнімді шығару немесе жаңарту алдында жинау қажет. Егер сізде қазірдің өзінде өнім болса да, оның жұмыс істеу механизмін түсіну үшін тағы да «негізгі бөлімді» қарап шығу артық етпейді.

Пайдаланушы оқиғасының мысалын қарастырайық:

Сіздің мақсатты клиентіңіз туралы толық сипаттама бар. Дегенмен, жалпы суретті жинау үшін сіз өзіңіздің әлеуетті тұтынушыларыңызды сипаттайтын оқиғалардың барынша көп санын жинауыңыз керек.

Мақсатты аудиторияның сипаттамасын жасадыңыз, оны жазбаларға жазып, оларды жоспарлау тақтасына жапсырдыңыз. Одан әрі не? Содан кейін жиналған ақпаратты топтастыру керек, яғни оларды жалпы белгілер бойынша топтарға біріктіру керек – пайдаланушы сценарийлерін жасау керек.

Пайдаланушы сценарийлері не үшін қажет

Сценарийлер тұтынушының қажеттіліктері мен тілектері туралы жиналған ақпаратты қарапайымдандырады – қажетсіз мәліметтерді алып тастап, ұқсастарын біріктіру арқылы. Пайдаланушы сценарийлері немесе аңыздар – бұл сіздің тұтынушыларыңыз тап болатын типтік жағдайлардың схемалары. Барлық мүмкін болатын мінез-құлық сызықтарын болжау мүмкін емес болғандықтан – сценарийлер пайдаланушылардың жалпы бейнелері мен уәждерін ескереді.

Сценарийлер арқылы пайдаланушылардың мақсатқа жетудегі негізгі мінез-құлық мотивін түсінуге болады. Олар сіздің веб-сайтыңызға не үшін келді, оларды белгілі бір өнімді таңдауға не итермеледі, олар сатып алуды қалай жасайды – телефон арқылы ма, әлде онлайн чатта ма, және т.б.

Сондай-ақ пайдаланушы сценарийлері интернет-дүкен интерфейсін оның ыңғайлылығы мен тұтынушылардың барлық тілектерін қанағаттандыру үшін жобалауға немесе тұрақты түрде сатылымның төмендеуіне әкелетін ағымдағы дизайнның кемшіліктерін анықтауға көмектеседі.

Марина оқиғасынан басқа, сіздің тұтынушыларыңыз туралы ондаған басқа user stories болуы мүмкін. Маринаның бейнесі – бұл денсаулық мәселелері туралы анда-санда шағымданып, олардан салауатты өмір салты арқылы құтылғысы келетін 30 жасқа дейінгі жұмыс істейтін әйелдер. Олар өнімді интернеттен, компьютер арқылы таңдауға дағдыланған, сатушымен мессенджер арқылы сөйлескенді жөн көреді.

Сіз аңыздарды жазып болғаннан кейін (иә, оларды қолмен немесе пернетақта арқылы жазасыз) – шешімдерді жобалауға дайын болыңыз, яғни customer journey жасаңыз.

Пайдаланушы жол картасын қалай жасауға болады

Customer Journey Map (пайдаланушы жол картасы) – бұл дүкенмен алғашқы байланыстан бастап сатып алуды жүзеге асыруға немесе бас тартуға дейін клиент өтетін барлық кезеңдердің бірізді және егжей-тегжейлі сипаттамасы. Сценарийлер негізінде шешімдерді дайындау керек – тұтынушылардың нақты мәселелерін немесе қажеттіліктерін шешу. Бұл шешімдерді кестеге жүйелеу немесе инфографикада визуализациялау қажет.

Шешімдерді іздеу процесі келесі қадамдарды қамтиды

1. Алдымен бәсекелестеріңіздің карталарының сәтті мысалдарын талдаңыз.
2. Сатып алу алдындағы пайдаланушылардың мақсатты әрекеттерін ойластырыңыз:

• веб-сайтты және өнім каталогын қарау,

• өнімді таңдау,

• веб-сайтқа тіркелу,

• өнімді себетке қосу,

• қосымша әрекеттер, мысалы, бейнені қарау, қолданбаны жүктеп алу, онлайн пішін арқылы менеджермен байланысу.

3. Сындарлы сәттерді жазыңыз – не дұрыс болмай қалуы мүмкін?

• Сіздің веб-сайтыңыз Google-дің алғашқы беттерінде пайда болмауы мүмкін.

• Сіздің интернет-дүкеніңіздің интерфейсі тартымсыз, беттер баяу жүктеледі, мазмұнның құрылымы түсініксіз, тауарлардың фотосуреттері мен сипаттамалары жоқ, беттерді немесе тауарлардың карталарын ашу кезінде қателер шығады, бұл клиентті бірінші кезеңде-ақ алыстатуы мүмкін.

• Ұзақ тіркеу, көптеген толтырылуы қажет өрістер, авто толтырудың болмауы және т.б.

4. Барлық деректерді кестеге жинаңыз немесе Google Tag Manager-де пайдаланушының өніммен өзара әрекеттесу нүктелерін тіркеңіз.

Бұл оқиғаларды өзіңіздің CRM жүйеңізде көшіріп, тұтынушының жол картасының әр қадамында қызметті жақсартуға қажеттіліктерді көрсете аласыз.

Айтпақшы, Campaign Manager немесе медиа жарнамалық трекерлер сияқты аналитикалық қызметтер пайдаланушылардың веб-сайттағы әрекеттерін қадағалауға көмектеседі. Олар, әсіресе, пайдаланушының жарнамалық баннерді көрген сәтінен бастап оның жолын қадағалауға мүмкіндік береді.

Марина клиентінің жағдайында оның жолы осындай болуы мүмкін:

Әрине, мұндай жол мінсіз жағдайда мүмкін болады, сондықтан негізгі жоспардан ауытқу мүмкін болатын басқа сценарийлерді де ойластырған жөн.

5. Пайдаланушының жол картасын немесе прототиптерін жобалаңыз. Бұл кезеңде пайдаланушының қажеттіліктерін ең жақсы шешетін идеяларды визуализациялау қажет. Сіз тапсырыс беру формалары сияқты өзгерістерді қажет ететін веб-сайт экрандарының үлгілерімен жұмыс істей аласыз. User journey map әр қадамы үшін не дұрыс болмай қалуы мүмкін сындарлы сәттермен өзіңіздің прототипіңізді жасаңыз.

Міне, веб-сайтта пайдаланушыны тіркеу кезеңінің прототипі:

Пайдаланушының жол картасын жасау бір реттік процесс емес. Тұтынушылардың мәселелерін және оларды шешуді оңтайландыру үшін қол жетімді деректерді үнемі жаңартып отырыңыз, веб-сайттағы конверсияны төмендету немесе жаңа тұтынушыларды тартудағы олқылықтар бойынша әртүрлі гипотезаларды сынап көріңіз. Клиенттердің әртүрлі үлгілері бойынша веб-сайтты жақсарту нұсқаларын A/B тестілеуден өткізіңіз және т.б.

Пайдаланушы оқиғаларын интернет-дүкенде сатуды қалай пайдалану керек?

Тұтынушылардың сұраныстарын тыңдаңыз

Клиенттер оларға қандай өнім қажет екенін, қандай мәселені шешкісі келетінін шексіз ақпарат береді. Пайдаланушы сұрауларын жинаудың ең қарапайым әдісі – сайттағы онлайн-чат формасы. Сатушы барлық сұрақтарға жауап беруі керек:

• Сіздің өніміңіз шешуі керек стандартты емес сұрақтар немесе тапсырмалардың тізімін жүргізу. Бұл сұрақтар – сіздің бірегей мазмұныңыз. Жоғарыдағы мысалды негізге алайық: егер кілемше күндіз клиенттерінің үстінен еңкейіп отыратын сұлулық салоны шеберлеріне сәйкес келсе, бұл сипаттаманы өнімнің сипаттамасына және өнім туралы мәтінге қосыңыз; өнімнің дәл осы клиенттер тобына неге сәйкес келетінін түсіндіріңіз.

• Мәліметтерді нақтылау. Егер өнім тұтынушыға сәйкес келмесе, «Неліктен?» деп сұраңыз. Жауап сізге клиенттің өнімнің барлық сипаттамаларын түсінбегенін немесе сіздің веб-сайтыңыздан ұқсас өнімді таппағанын немесе оның сұранысы ассортиментті кеңейтуге көмектесетінін түсінуге мүмкіндік береді. Өйткені, егер клиенттер жиі «ноутбуктерге арналған павербанк» туралы сұраса, бұл сайттағы ұсыныстарды кеңейту үшін бірнеше данаға тапсырыс беру, өнім сипаттамасына тұтынушының тұжырымын қосу немесе жеке санатты жасау үшін себеп болуы мүмкін.

• Барлық қажеттіліктерді қанағаттандыру. Бұл «салтанатты» естіледі, бірақ, мысалы, көптеген ірі тұрмыстық техника сатып алушылар дүкенде тауарды жеткізу немесе орнату мүмкіндігі болмағандықтан сатып алудан бас тартады. Егер сізде қосымша қызметтер болса – оларды сатылым импульстары ретінде пайдаланыңыз. Немесе егер сіз Украинада локализацияланбаған пернетақтасы бар ноутбуктерді сатсаңыз, соңғы сатып алу түрткісі ретінде клиентке гравировка қызметі жетіспейді – егер сіз мұндай қызметтерді ұсынбасаңыз, серіктес сервис орталығын ұсыныңыз. Клиентке оның customer journey аяқтауға көмектесіңіз.

Клиенттер сатып алудан қай кезеңде бас тартады?

Шындыққа көз жеткізу қиын, бірақ офлайн немесе онлайн сатылымдарда жақсы сатушы клиенттің «қай кезеңде кеткенін» айқын көреді. Бұл – сіздің даму жоспарыңыз. Өнім картасын қарап, тез шығып кетті ме? Ақпарат жеткіліксіз немесе сайт сенімсіз болуы мүмкін. Не істеу керек? Сайтты жақсарту керек.

Клиент дүкенге кірді, тұрды, қарады, оған ешкім келмеді, сондықтан кетті ме? Иә, мүмкін ол жай ғана уақыт өткізіп жүрген шығар, бірақ, мүмкін, сіздің басқа сауда орныңызда бар өнімді іздеген шығар. Не істеу керек? Ең аз дегенде, клиенттен не іздеп жатқанын сұрап, көмектесуге тырысу керек.

Мұндай мысалдарды көптеп келтіруге болады. Пайдаланушы оқиғаларын құрудың басты ережесі – оларды өнім ассортименті мен дүкен қызметін жақсарту үшін пайдалану.