UTP дегеніміз не және ол неліктен бизнеске арналған?

Уникалды сауда ұсынысы (УТП) брендке бәсекелестерден ерекшеленуге, мақсатты аудиторияның назарын аударуға көмектеседі, осылайша «су бетінде» қалуға немесе нарықтан жақсы үлес алуға мүмкіндік береді.

Уникалды Сауда Ұсынысы деген не?

Уникалды сауда ұсынысы немесе УТП - бұл сіздің өнім немесе қызметті бәсекелестерден ерекшелендіретін артықшылығы немесе ерекшелігі. УТП тұтынушылар сіздің өнімдеріңізді немесе қызметтеріңізді не үшін және неге таңдау керектігін анықтайды.

Артықшылық тек белгілі бір функция немесе өнім ғана емес, сонымен қатар оны сату шарттары, бағасы, ерекше қызмет көрсету, инновациялар, сапа және т.б. болуы мүмкін.

УТП пайда болуы

УТП туралы алғашқы ескерту Россер Ривзге тиесілі, әлемге әйгілі американдық жарнама маманы, M&M's, Colgate және басқа да слогандары мен бейнелерінің авторы. Өткен ғасырдың 60-жылдарында Ривз жарнаманың өнімнің бірегейлігін, оның ерекше сипаттамаларын ашуы керек деген ойды таратты.

Сол уақытқа дейін нарық монополистік болған және өндірушілердің ешқайсысы қазіргі капитализм дәуіріндегі сияқты тұтынушылардың қажеттіліктерін елемеген. Демек, бәсекелестік болмағандықтан, сапалы және жақсы өнімді ұсынбаған.

Ривз, атап айтқанда, қатаң сатуды жақтап, клиенттерге жаңа нәрселерді ұсыну қажет емес деп мәлімдеді.

УТП қандай болуы керек?

Қазіргі нарықтық жағдайларда өмір сүру үшін брендтерге қажет:

• нақты және түсінікті болу: УТП өнімнің артықшылықтарына (немесе жасанды жасалған) және тұтынушыға уәде етілген «кәмпитке» (пайдаға) қатысты маңызды дәлелдерді қамтуы керек,

• жарқын және күшті болу: бірегей ұсыныс әлеуетті тұтынушыларды тартуы керек, сондықтан олардың назарын аударып, эмоциялармен ойнауы керек.

УТП қалай жасауға болады?

Уникалды сауда ұсынысын жасау үшін 7 қадам жасаңыз.

1. Нарықты және бәсекелестерді зерттеңіз

Бәсекелестеріңіздің не істеп жатқанын, олардың УТП-сін, кемшіліктерін біліңіз, оларды қалай мүмкіндіктерге айналдыра алатыныңызды біліңіз. Толық бәсекелестерді талдау жүргізіңіз, ол тек бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарын ғана емес, сонымен қатар өздеріңізді де түсінуге көмектеседі.

2. Өз клиенттеріңізді талдаңыз

Сіздің мақсатты аудиторияңыз кім екенін, олардың қажеттіліктерін, тілектерін және құндылықтарын анықтаңыз. Сіздің сауда ұсынысыңыз және жалпы өніміңіз кімге арналған?

Мысалы, балалар киім дүкенінің УТП-сін мектеп оқушыларының қажеттіліктеріне сәйкес құрудың қажеті жоқ. Жарнаманы 0 жастан бастап балалардың ата-аналарына бағыттау дұрысырақ.

Сіздің мақсатты аудиторияңыз үшін өнімді немесе қызметті сатып алу кезінде не маңызды екенін анықтаңыз. Мысалы, жаңа сұлулық салонына барған кезде клиент жоғары бағаға емес, шеберлердің кәсібилік деңгейіне алаңдауы мүмкін.

Өнімнің қасиеттеріне ғана емес, мақсатты аудиторияңызға ұсынатын шешімдеріңізге негізделген УТП жасаңыз. Егер сіз клиенттерге сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз олардың проблемаларын қалай шешетінін айтсаңыз, нысанаға дәл тигізесіз.

Мысалы, сіздің кір жуғыш құралыңыз ескі дақтарды кетіріп, киімді сақтап, үй иесінің ақшасын үнемдейтінін қалай түсіндіретініңіз.

Бұл кезеңде клиенттерді сізден сатып алуға не кедергі келтіретінін, не шабыттандыратынын, ұсынысыңыз оларға өзекті және түсінікті ме екенін анықтау үшін барлық мүмкін триггерлер мен қарсылықтарды талдау маңызды.

Өз бірегейлігіңізді анықтаңыз

Сізді тыныштандыра аламыз: белгілі бір саладағы барлық сауда маркалары мен брендтердің 90% бірегей емес өнім шығарады.

Көптеген танымал және белгісіз маркалар, мысалы, азық-түлік немесе косметикалық өнімдер, бір-бірін көшіреді және тек логотипі немесе ұранымен ерекшеленеді.

Дегенмен, лайықты компаниялар өз танымалдылығын арттыру үшін жылдар бойы жұмыс істейтінін байқайсыз, өнімдерін жетілдіріп немесе ерекшелендіріп қана қоймай, клиенттеріне ерекше қызмет көрсету арқылы оларды қалыптастырады.

Мақсатты аудиторияңыздың қажеттіліктері тізімін және оларға - сізден сатып алудың барлық артықшылықтарын, тіпті ең кішкентайларын да тізімдеңіз. Оларды қарап шығыңыз, ең маңыздыларын таңдаңыз және өзіңіздің бірегей ұсынысыңызды жасаңыз.

Егер сіздің өніміңіз Tesla болмаса, кәдімгі коммерциялық ұсынысты әзірлеңіз және келесі сұрақтарды ойластырыңыз:

• Өз клиенттеріңізге нақты не ұсына аласыз? Бұл тұрақты клиенттер үшін жеңілдік немесе сыйлық, белгілі бір тапсырыс сомасынан артық тапсырыстарға бонус-сыйлық болуы мүмкін.

Көптеген брендтер ұсынатын тапсырыс сомасынан жоғары тегін жеткізу сияқты қарапайым ұсыныстар адалдыққа әсер етпейді.

• Сіздің ұсынысыңыз бен өніміңізден клиент қандай пайда көреді? УТП-ға нақтылықты қосыңыз: мақсатты аудиторияңыздың белгілі бір тобына қандай артықшылық бересіз?

Осылайша, клиенттеріңіз сіздің бәсекелестік артықшылығыңызды өздеріне «сынап көріп», сіздің қызметтеріңізді тапсырыс беру керек пе, әлде әрі қарай іздеуді шешеді.

Немесе басқа мысал:

Міне, клиент үшін қанша артықшылықтар және, мүмкін, бірегей айырмашылықтар бар - өнімнің өзінде (бүгінгі күні реттелетін орындық тереңдігі бар ортопедиялық креслолар жасамайтын кім?), бірақ сатып алушы үшін қосымша бонустарда, мысалы, қаптама сыйлыққа және үшінші кресло 50% жеңілдікпен.

• Мақсатты аудиторияға пайда түсінікті ме?

Кейде пайда бар, бірақ ол соншалықты күрделі түрде тұжырымдалған, сатып алушы бірден не туралы айтылып жатқанын түсінбейді.

Мысалы, жарнамада салмақ жоғалту құралы әйелдерге 5-10 кг салмақ жоғалтуға көмектесетінін, тағамға шектеусіз: сіз өзіңіздің сүйікті торттарыңызды жей бересіз, латте ішіп, арықтайсыз!

Бірақ барлығы тек таблеткалармен ғана салмақ жоғалту, диетаны түзетпестен, мүмкін емес екенін түсінеді.

• Сіз өзіңіздің бәсекелестеріңізден не ұсына аласыз?

Өз артықшылықтарыңызды талдап болғаннан кейін, бәсекелестерде қазірдің өзінде барларын алып тастаңыз және нарықта әлі жоқ ұсынысты жасауға тырысыңыз.

Клиентке уәде беріңіз

Әрдайым клиентке нақты пайда ұсына алмайсыз немесе қандай да бір бонусты қоса алмайсыз. Аздаған адамда басқалардан шынымен ерекшеленетін нәрсе бар. Мұндай жағдайда клиентке сіздің өніміңіз оның мәселесін шеше алатынын уәде етіңіз.

Осылайша, сіз мұқият клиентке робот шаңсорғыштың бөлмелер арасындағы табалдырықтарды аттамайтынын және едендегі пицца бөлігін жұтпайтынын бірден ескертесіз. Бірақ робот шаңсорғыш жылдам тазалау мәселесін шешетінін түсінесіз.

Немесе:

Дегенмен, есіңізде болсын, клиенттер өтірікті бірден байқайды, ал беделіңізді қалпына келтіру жылдар алуы мүмкін. Сіздің УТП-дегі әр сөз шындыққа жанасуы керек. Бизнесті алдауға негіздемеңіз.

Ұсынысты тұжырымдаңыз

Қысқа, түсінікті сөз тіркесін тұжырымдаңыз, ол «жақсы естіледі» және сіздің брендіңіздің құндылығын барынша жақсы жеткізеді. Тәжірибелі маркетологтар УТП-ны тұжырымдау үшін 10 сөз жеткілікті дейді.

Сіздің ұсынысыңыз нақты қажеттіліктер мен клиенттердің үміттеріне сәйкес келетініне және брендтің маркетингтік стратегиясына сәтті енгізілетініне көз жеткізіңіз.

Өз УТП-ны сынап көріңіз

Сіз бірегей ұсынысты тұжырымдағаннан кейін оны барлық маркетингтік материалдарға және клиенттермен байланысқа қосу қажет. Жаңа УТП-ны жүйелі түрде қолдану оның сәттілігі мен әлеуетті клиенттерге әсер етуіне байланысты.

Сіздің артықшылықтарыңыздың тиімділігін тексеру үшін пайдаланушылардан өнімге немесе қызметке қанағаттанушылық туралы сауалнама жүргізіңіз, сондай-ақ УТП жасағанға дейін және кейінгі сату кезеңдерін салыстырыңыз.

Айтпақшы, Торгсофт бұл мүмкіндікті Талдау - Сату көлемін талдау мәзірі арқылы жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Сауалнама формасын жасау: Маркетинг - Клиенттерді сұрау жүйесі мәзірі арқылы жасауға болады.

Әртүрлі УТП нұсқаларын онлайн жарнама, жаңалықтар тарату арқылы тексеруге болады. Торгсофт бағдарламасындағы қосымша функция SMS және e-mail арқылы жаппай тарату клиенттердің таңдалған деректер базасына хабарламалар жіберуге көмектеседі.

Сәтті УТП мысалдары

Apple: «Think different» («Басқаша ойла») - инновацияларға және басқа компьютерлер мен гаджеттерден ерекшеленуге баса назар аударыңыз.

Nike: «Just do it» («Жай ғана жаса») - спорттық мақсаттарға жетуге шабыт беріңіз.

Comet құралы: «Басқалар жеңе алмайтын дақтарды кетіреді» - бұл құрал басқаларға қарағанда мәселені жақсы шешетінін атап көрсетіңіз.

Amazon: «Earth's most customer-centric company» («Жердегі ең клиентке бағытталған компания») - ыңғайлылық пен тұтынушылардың қанағаттанушылығына баса назар аударыңыз.

Tesla: «To accelerate the world's transition to sustainable energy» («Әлемнің тұрақты энергияға көшуін жеделдету») - тұрақты технологиялар мен электр көлігіне көшуге қолдау көрсетіңіз.

Украиндық брендтер арасында келесі табысты УТП-ларды бөліп көрсетуге болады:

---