Cum se stabilesc și se măsoară obiectivele de marketing și de afaceri

Obiectivele de afaceri sunt o parte integrantă a dezvoltării și implementării unei strategii de marketing. Acestea stabilesc direcția afacerii, evidențiind sarcinile importante în detrimentul celor secundare.

Mulți antreprenori, în special cei începători, nu înțeleg cum să stabilească obiective de afaceri, cum să facă distincția între obiectivele de planificare a afacerii și obiectivele de marketing și ce afectează acestea în general.

În acest articol, explicăm în detaliu ce sunt obiectivele de afaceri, cum să le măsurăm și cum să le atingem.

Niveluri de marketing

Potrivit institutului online Projektor, există trei niveluri de performanță a sarcinilor: strategic, operațional și de implementare. Dacă vă imaginați planul general al unei clădiri, puteți vedea că acesta are propriile niveluri — etapele de realizare a anumitor lucrări:
Nivelul strategic este cel al planificării. Aici se proiectează clădirea, se face o schiță a acesteia și se formează o idee generală a afacerii în viitor. Planul general este întocmit pentru o perioadă lungă de timp.

Nivelul operațional reprezintă tranziția de la proiectare la execuție. Luăm planul nostru mare și îl împărțim în sarcini mai detaliate: cine va fi responsabil pentru un anumit tip de lucrări, cât timp va dura și ce metode vor fi folosite pentru a construi clădirea.

Nivelul de execuție este reprezentat de decorarea efectivă a casei și amenajarea camerelor. În acest stadiu, facem lucruri specifice care vor pune planul nostru în acțiune, cum ar fi crearea de campanii publicitare, cercetarea pieței și căutarea de instrumente care să ne ajute să ne facem casa, sau afacerea, mai ușor de recunoscut.

Care sunt obiectivele?

În ceea ce privește afacerile, există obiective pur comerciale și obiective de marketing.

Obiectivele de afaceri sunt, de obicei, scopuri pe termen lung care sunt stabilite ca parte a planificării afacerii.

Obiectivele de marketing sunt, în mare parte, scopuri pe termen scurt legate de punerea în aplicare a planului de marketing, inclusiv de utilizarea instrumentelor de marketing. Pot exista mai multe dintre ele în cadrul unui plan de marketing pentru un singur mare obiectiv de afaceri.

La rândul lor, obiectivele de marketing pot fi următoarele:

1. Creșterea notorietății mărcii. Pentru a face cunoscut brandul sau produsul dvs. unui număr cât mai mare de potențiali clienți, folosiți diverse canale și metode de promovare, cum ar fi social media, evenimente off line, publicitate contextuală, publicarea de articole native sau comerciale în mass-media, blogging etc.

2. Conducerea traficului către site-ul dvs. web. Un site web sau un magazin online este principala platformă prin care clienții află despre produsele și serviciile unei companii.

Marketingul online ar trebui să direcționeze potențialii clienți către site-ul dvs. web — aceasta este funcția și scopul său principal. Configurați SEO (optimizarea pentru motoarele de căutare), publicitate contextuală, banner și afișaj pentru a atrage vizitatori și pentru a le aprofunda cunoștințele despre marca dvs.

3. Generarea de lead-uri. Un lead este un potențial client care a interacționat cu o marcă și a împărtășit informații personale, cum ar fi o adresă de e-mail. Procesul de creștere a numărului de astfel de contacte prin stimularea interesului pentru o afacere se numește generare de lead-uri. În termeni simpli, este o creștere a bazei de clienți.

Instrumentele de marketing pe internet sunt perfecte în acest scop, cum ar fi: marketingul de conținut (publicarea de conținut interesant și util, conținut UGC creat de utilizatori); marketingul prin e-mail (trimiterea de e-mailuri cu chestionare); încurajarea clienților cu cadouri, reduceri sau alte bonusuri pentru a-și împărtăși opiniile pentru a colecta informații de contact; adăugarea de butoane în e-mailuri etc. 

4. Conversia vizitatorilor în clienți. Următorul pas logic în lanțul obiectivelor de marketing este să transformați traficul pe care l-ați atras pe site-ul dvs. în vânzări reale. Pentru a face acest lucru, optimizați paginile, formularele și alte canale de vânzare pentru un proces de comandă ușor. Oferiți utilizatorilor o interfață intuitivă. Verificați dacă descrierea produsului de pe site corespunde aspectului real, fotografiei și prețului acestuia. 

Concentrați-vă pe dezvoltarea capacității de utilizare a site-ului web și pe o navigare ușoară, monitorizați cât de repede se încarcă site-ul și cum se deschide pe dispozitivele mobile. Orice defect în performanța acestuia poate îndepărta cel mai fidel client.

5. Menținerea loialității clienților. Marketingul online nu se încheie cu vânzarea. Este important să lucrați pentru a vă păstra baza de clienți existentă, să încurajați achizițiile repetate și să răspândiți feedback-ul pozitiv. 

Instrumentele de marketing prin e-mail sunt cele mai potrivite pentru etapa de fideli zare. În special, puteți crea buletine de știri comerciale personalizate pentru clienții selectați și buletine de știri periodice pentru a-i informa pe clienți despre noile produse și actualizări, precum și despre ofertele speciale.

Fiecare dintre aceste obiective necesită o planificare și o execuție atentă, precum și o analiză periodică a rezultatelor pentru a optimiza strategia generală de marketing.

Care sunt criteriile de stabilire a obiectivelor?

Există o metodologie SMART care poate fi utilizată pentru a determina eficiența unui obiectiv. Aceasta conține 5 criterii:

✅Specific (în mod concret) — ce doriți să obțineți?

✅Measurable (măsurabil) — ce indicatori de succes vor determina dacă obiectivele sunt atinse?

✅Achievable (în ceea ce privește) — este acesta un obiectiv realist?

✅Relevant (relevante) — este în concordanță cu obiectivele și viziunea generală a companiei?

✅Time-bound (limitată în timp) — care este un termen realist pentru atingerea obiectivului?

Parametrii pentru măsurarea obiectivelor

Analizați în mod regulat rezultatele campaniei de marketing pentru a înțelege ce funcționează și ce nu funcționează. Există mulți parametri și instrumente care vă pot ajuta să determinați succesul obiectivului sau al campaniei pe care ați ales-o.

Măsurătorile sunt valori cantitative care vă ajută să determinați, de exemplu, gradul de audiență, numărul de sesiuni, paginile vizualizate pe sesiune sau numărul de conversii. Să aruncăm o privire mai atentă asupra unora dintre cei mai importanți și mai populari parametri de marketing. 

Putem distinge între indicatorii de rentabilitate (profitul obținut din fiecare campanie) și indicatorii de cost (sau costurile de marketing).

Măsurătorile de cost includ rentabilitatea investiției (ROI), rentabilitatea investițiilor în marketing (ROMI), rentabilitatea cheltuielilor de publicitate (ROAS), costul pe victorie, costul pe lead, costul pe achiziția de clienți, valoarea pe durata de viață a clienților, costul pe acțiune (CPA), costul pe clic (CPC — o măsură de publicitate contextuală) și multe altele.

Indicatorii de profit sunt numărul de clienți potențiali și rata de conversie. Acești indicatori calculează câți bani sau clienți va primi o afacere în urma campaniilor de marketing pentru a atinge anumite obiective.

Exemple de măsurare a obiectivelor

De exemplu, să definim rentabilitatea investițiilor în marketing (ROMI). Acesta poate fi utilizat pentru a estima rentabilitatea unui anumit program de marketing sau a unui set de campanii de marketing. 

Pentru a determina rentabilitatea investiției sumei cheltuite de o companie pentru marketing, utilizați formula:

ROMI = ((venituri din marketing — costul mărfurilor — cheltuieli de marketing) ÷ cheltuieli de marketing) × 100.

De exemplu, venitul din publicitatea direcționată pentru vânzarea de cutii a fost de 1.000 UAH. Prețul de cost al unei lăzi este de 20 UAH. Costul campaniei publicitare a fost de 300 UAH. În total, au fost detectate 20 de conversii. Astfel, randamentul investiției pentru această campanie a fost de 100%:

ROMI = ((1000 — 400 — 300) ÷300) × 100 = 100%.

Această măsură este un indicator mai bun al eficienței obiectivului și a campaniei alese decât ROI sau ROAS, deoarece ia în considerare profitul net, adică cheltuielile, pe lângă venituri. Un ROMI de 100% arată că firma nu a adus profit afacerii. 

Sau un alt scenariu de utilizare a ROMI:

Trebuie să înțelegeți eficiența unei campanii de retargeting. Costul lunar al campaniei a fost de 2.400 de dolari, iar vânzările campaniei au fost de 31.200 de dolari. Având în vedere că costul bunurilor vândute este de 24 960 USD, eficiența campaniei este:

ROMI = ((31 200 – 24 960 – 2 400) / 2 400) * 100 = 160%.

Un ROMI de 160% înseamnă că această campanie este profitabilă: a generat venituri de 1,60 dolari pentru fiecare dolar cheltuit pe marketing.

Să ne uităm la un alt exemplu — determinarea costului per lead (CPL). Formula arată în felul următor:

CPL = cheltuieli de publicitate ÷ numărul de clienți potențiali achiziționați

De exemplu, în cazul coperților, dacă am reușit să atragem 40 de potențiali clienți (care s-au înregistrat folosind formularul sau au dat click pe reclama pe care am difuzat-o), costul mediu per client din această campanie va fi de aproximativ:

300 ÷ 40 = 7,5 грн.

Dacă dorim să aflăm CPA (cost per acțiune) — costul unui client care a finalizat o acțiune țintită, de exemplu o achiziție — trebuie să împărțim costurile de publicitate la numărul de acțiuni țintite finalizate. Conform Facebook Ads, 20 de clienți au făcut achiziții în urma campaniei noastre publicitare.

300 ÷ 20 = 15 грн.

Astfel, putem observa că diferite măsurători definesc aceeași valoare în moduri diferite, în funcție de variabila aleasă.

Instrumente care să ajute la măsurarea obiectivelor

Pentru a accelera procesul de determinare a eficacității campaniilor și a obiectivelor de marketing, vă recomandăm să folosiți servicii speciale și instrumente web:

• Google Analytics,

• Amplitude este o resursă de analiză a produselor,

• SimilarWeb — analiză completă a site-urilor web,

• Serpstat este o platformă SEO multifuncțională pentru auditul site-urilor web,

• SemRush și Ahrefs sunt platforme multifuncționale care reprezintă alternative la Serpstat.

Există multe modalități și metode de a vă atinge obiectivele de afaceri și de marketing. Există o gamă largă de acestea, așa că ar trebui să vă concentrați asupra unor măsurători specifice care vă vor ajuta să planificați viitorul afacerii dvs., să vă împărțiți planurile în pași concreți și să le apropiați de viața reală.