Neuromarketing sau Cum să obțineți creierul unui cumpărător

12.12.2022 10:34

Autor și analist de conținut în domeniul automatizării tranzacțiilor

як виористовувати нейромаркетинг у продажах

Cercetarea de marketing a făcut un pas important, ajungând la subconștientul uman. Specialiștii au învățat să aplice cunoștințele despre natura creierului în scopuri de vânzare. Se știe de mult timp că comerțul se bazează pe emoțiile și slăbiciunile consumatorilor. Înțelegând instrumentele neuropsihologiei, comercianților le este mai ușor să influențeze comportamentul potențialilor cumpărători.

Cele mai recente tehnici sunt combinate într-o ramură separată a marketingului - neuromarketing, care s-a dezvoltat în mod activ în ultimii 10-15 ani. Cum se utilizează neuromarketingul în afaceri și care este rolul său în viața umană?

Ce este neuromarketingul?

Neuromarketingul este o metodă care combină neurobiologia - știința sistemului nervos și marketingul - un sistem de management al vânzărilor.

"Neuromarketingul îți permite să înțelegi mai bine consumatorul și reacția sa la declanșatoarele de marketing prin măsurarea directă a proceselor din creier și să crești eficiența metodelor de marketing prin studierea răspunsului creierului", - Eil Smidts, autorul termenului.

Una dintre tehnicile de neuromarketing este de a găsi locul cel mai dureros al clientului și de a face clic pe el. Cu cât doare mai mult - cu atât mai mare este probabilitatea de a face o achiziție inconștientă. De exemplu, de multe ori, femeile, ghidate de tendințele modei, cumpără haine care nu li se potrivesc, iar studenții mor de foame pentru a economisi bani pentru un nou model de iPhone.

Neuromarketingul ajută la determinarea atitudinii consumatorului față de produs chiar înainte ca acesta să-și dea seama de acest lucru. În acest sens, neuromarketingul diferă de marketingul tradițional - nu necesită colectarea și analiza datelor privind impresiile subiective ale clienților.

Cu toate acestea, neuromarketingul în sine nu este capabil să stabilească motivele inițiale ale comportamentului uman și să le influențeze.

Pentru a înțelege percepția umană, este necesar să se evalueze toate aspectele procesării informației și, de aceea, o cercetare cuprinzătoare poate interpreta mai bine rezultatul. Metodele de neuromarketing orientează în principal alegerea consumatorului, fac interacțiunea cu produsul mai atmosferică, dar nu schimbă stimulii inițiali ai acestuia.

Metode de neuromarketing

În neuromarketing, se folosesc multe metode pentru a descoperi atitudinea subconștientă a unei persoane față de un obiect, produs, design, publicitate, marcă etc. De obicei, sunt analizați markerii externi ai comportamentului uman. De exemplu, expresii faciale, gesturi, reacții fiziologice:

monitorizarea sistemului cardiovascular - măsurarea ritmului cardiac, a tensiunii arteriale și a tonusului vascular,
măsurarea rezistenței electrice a pielii pentru a detecta transpirația crescută,
înregistrarea contracției mușchilor faciali,
iTracking - determină direcția privirii, mărimea pupilei și durata întârzierii privirii, gradul de concentrare a unei persoane asupra obiectului și modificările stării sale emoționale,
EEG - o metodă care permite înregistrarea ritmurilor de activitate cerebrală care se schimbă în funcție de starea emoțională și fiziologică a persoanei,
Studiul RMN al structurilor cerebrale profunde responsabile de manifestările emoționale.

Neuromarketingul în acțiune: cum să pătrunzi în creierul cumpărătorului

Cum anume este folosit neuromarketingul în practică? Experții apelează la metodele de neuromarketing în etapa de cercetare a intereselor consumatorilor pentru a dezvolta un produs, un serviciu sau o campanie publicitară. Acestea ajută la determinarea gamei de produse, a designului, a mirosului, a gustului produsului, a tipului de serviciu care trebuie ales pentru un anumit public, pentru a-l influența mai bine.

Companiile mari își pot permite cercetări în laboratoare speciale de neuromarketing. De exemplu, Coca Cola are propriul laborator intern, unde se efectuează în mod sistematic experimente bazate pe metode de neuroimagistică și neuromarketing.

Cum se poate influența subconștientul consumatorului folosind metode de neuromarketing?

Neuromarketing în design

Un exemplu interesant este un studiu realizat de Frito Lay, o companie care produce chipsurile Lays. Acesta a arătat că utilizarea culorilor naturale și mate, precum și fotografiile cu produse sănătoase nu motivează cumpărarea. Prin urmare, compania a început să folosească ambalaje strălucitoare de culori strălucitoare cu imaginea chipsurilor prăjite.

Campbell's a aplicat cu succes neuromarketingul pentru a crește vânzările de supă. Testele biometrice au permis să se constate că, văzând pe rafturi rânduri lungi de cutii similare cu design alb și roșu, clienții se rătăceau, astfel încât vânzările erau scăzute. Pentru a păstra publicul țintă în departamentul potrivit al magazinului și pentru a-l motiva să cumpere mai mult, compania a schimbat imaginile de pe cutii.

Aburul a fost adăugat peste ilustrațiile farfuriilor pentru a recrea efectul unei plăci fierbinți. Pe rafturile magazinelor, conservele erau aranjate în perechi, ceea ce le permitea clienților să scaneze rafturile cu privirea și să găsească rapid tipul de supă potrivit. Imaginea arată cum efectul de contrast a permis separarea vizuală a produselor.

Neuromarketingul a ajutat Frito Lay în procesul de analiză a publicității pentru a stabili că reclamele de 30 de secunde sunt mai eficiente decât cele de 60 de secunde.

Neuromarketing în industria cinematografică și muzicală

Neuromarketingul este utilizat și în industria cinematografică: de exemplu, pentru a urmări reacția publicului la evoluția intrigii filmului, la impactul efectelor speciale etc. În procesul de cercetare neuromarketing a filmului "The Good, the Bad, the Ugly", s-a constatat că reacția publicului a fost destul de stereotipică. Prin urmare, producătorii au decis să facă finalul filmului mai imprevizibil.

Un studiu interesant a fost realizat de Innerscope Research: a prezentat trailere a 40 de filme la peste 1000 de persoane și le-a măsurat ritmul cardiac, modificările respirației, mișcările ochilor etc. Cele mai puternice reacții au fost provocate de blockbusterele populare, în special de filmul "Pirații din Caraibe 3".

Așadar, neuromarketingul poate ajuta la prezicerea succesului sau eșecului unui film.

Cum afectează neuromarketingul oamenii?

Cunoașterea proceselor neurobiologice îi ajută cumva pe specialiștii în marketing să influențeze preferințele și alegerile consumatorilor prin intermediul simțurilor lor: auz, văz, miros, gust.

Influența vizuală

Declanșatoarele vizuale sunt cele mai utilizate în marketing. Și nu întâmplător: majoritatea oamenilor sunt vizuali. Prin urmare, lucrul la designul produsului - selecția culorilor pentru logo-ul companiei, ambalajul este crucial pentru succesul brandingului. Culorile vii sunt considerate eficiente - roșu, galben, verde. De exemplu, acestea sunt folosite de Coca Cola (roșu, alb), McDonalds (roșu, galben, alb, verde), Pringles (roșu, galben).

Cu toate acestea, rolul acestor culori este adesea exagerat. Studii recente au arătat că selecția culorilor depinde în majoritatea cazurilor de context. Este puțin probabil să alegeți culoarea roșie pentru a arăta că produsul este prietenos cu mediul.

În plus, atunci când alegeți o schemă de culori, este necesar să țineți cont de domeniul de aplicare al companiei. Astfel, nuanțele reci de albastru sunt folosite pentru a sublinia profesionalismul, iar cele gri sau metalice - pentru a evidenția statutul și calitatea înaltă (de exemplu, produsele Apple).

Influența asupra auzului

Un motivator eficient pentru cumpărături este muzica de fundal din magazine: ușoară, discretă, dar ritmată. În plus, muzica trebuie selectată în funcție de direcția magazinului: în raioanele de îmbrăcăminte - cele mai recente melodii de succes, în magazinele pentru copii - muzică pentru copii, în supermarketuri - melodii calme.

Influența sunetelor ritmice asupra deciziei de cumpărare poate fi găsită în publicitatea TV și radio. Rimele și sloganurile publicitare se întipăresc cel mai bine în memoria consumatorilor. Acest lucru se datorează atracției pe care reclamele o exercită asupra componentei limbice a creierului uman - adică asupra naturii sale primitive. În antichitate, oamenii foloseau sunetele de tamtams sau tobe pentru a se informa unii pe alții despre ceva important.

Influența prin gust

Metodele de neuromarketing ne permit să urmărim răspunsul creierului la diferiți stimuli gustativi și să îmbunătățim astfel gustul alimentelor. Cu toate acestea, în prezent, gustul majorității produselor de pe piața de masă este îmbunătățit cu substanțe artificiale, ceea ce nu îmbunătățește în niciun fel calitatea acestora.

Unilever, împreună cu Neuroconsult, a efectuat o cercetare de neuromarketing pentru a afla ce cred cu adevărat consumatorii despre înghețata lor populară. S-a dovedit că înghețata a provocat respondenților mai multă plăcere decât ciocolata și iaurtul.

Influența prin intermediul simțului olfactiv

Influențarea simțului olfactiv al clienților în scopul vânzării se numește marketing prin aromă. În magazinele alimentare, cafenele, restaurante se folosesc arome care cresc pofta de mâncare - aromă de produse proaspete de patiserie, cafea, fructe. Magazinele de încălțăminte folosesc aroma de piele, spa-urile - mirosuri proaspete de pădure, mare, flori. Toate aceste arome inspiră cumpărăturile. De exemplu, brutăriile, cum ar fi brutăriile franceze și restaurantele McDonald's, trimit în mod deliberat aroma de pâine proaspătă direct pe stradă prin țevi, iar trecătorii, care se simt flămânzi, merg acolo pentru a lua o gustare.

Influența prin atingere

O modalitate eficientă de a influența consumatorii. Cel mai simplu exemplu este dezvoltarea de ambalaje plăcute la atingere. Această metodă este adesea utilizată de producătorii de echipamente electronice și informatice, textile, îmbrăcăminte etc. Cu toate acestea, în decizia finală de a achiziționa astfel de bunuri, câștigă speculațiile raționale ale consumatorului, cum ar fi compoziția, caracteristicile tehnice etc.

Utilizarea distorsiunilor cognitive

Distorsiunile cognitive sunt erori de gândire care apar deoarece creierul simplifică informațiile care îi parvin.

Un exemplu simplu este efectul de mulțime. Dacă toată lumea din jurul tău recomandă un nou model de smartphone, ceilalți cred că este cu adevărat grozav, pentru că atât de mulți oameni nu se pot înșela. În vânzările online, efectul de alegere implicită este adesea utilizat: de exemplu, atunci când un produs mai scump este oferit ca opțiune de bază.

În general, există aproximativ o sută de distorsiuni cognitive. Trucurile de marketing bazate pe astfel de erori pot fi fie transparente - de exemplu, atunci când serviciul oferă o perioadă de probă gratuită, sperând că nu veți putea să-l refuzați -, fie direct manipulatoare - atunci când pagina produsului din magazinul online arată că întregul produs este epuizat și că au rămas doar câteva unități.

Adăugarea unei asigurări la costul unui bilet de avion este un exemplu clar de utilizare a distorsiunii cognitive: este mai ușor pentru o persoană să se bazeze pe alegerea pe care cineva a făcut-o pentru ea.

Ce să citiți despre neuromarketing?

Dacă doriți să aflați mai multe despre procesele profunde din creierul nostru și să le puteți folosi în activitățile dumneavoastră, vă recomandăm să citiți următoarea literatură despre neuromarketing. Cărțile pot fi atât cumpărate, cât și descărcate de pe internet:

David Lewis, "Neuromarketing în acțiune". Cartea psihologului american, considerat fondatorul neuromarketingului.
Roger Dooley, "NeuroMarketing. Cum să influențezi subconștientul consumatorului".
Christophe Morin și Patrick Renvoise, "Neuromarketing training. Unde se află butonul "cumpără" în mintea cumpărătorului?".
Trindl Arndt, "Neuromarketing. Vizualizarea emoțiilor".
Stephen j. Genco, Andrew p. Pohlmann, Peter Steidl "Neuromarketing for dummies" (cartea este disponibilă doar în limba engleză).
Martin Lindstrom, "Buyology. O călătorie fascinantă în creierul consumatorului modern".
Roger Dooley, "Brainfluence: 100 de moduri de a convinge și convinge consumatorii cu ajutorul neuromarketingului".
Douglas Van Praet, "Unconscious Branding. Utilizarea noilor realizări ale neurobiologiei în marketing".

Програма обліку товару для інтернет-магазинів, крамниць, торгових точок, складів та виробництва

Катя

20-03-2019 в 14:47:31

Ого! Не думала, что прогресс так далеко шагнул. Очень интересно,но даже немного страшно))

Яна

21-03-2019 в 09:29:35

Я сама работала продавцом, и нас, признаюсь, такому обучали. Очень помогает эта технология уладить проблемных покупателей и установить контроль над ситуацией. В продажах по сути все средства хороши.

Дмитрий

20-08-2020 в 15:07:07

Катя, да прогресс далеко ушел. В Украине уже появились крутые представители данного направления

Мери

16-09-2020 в 11:04:20

Мне понравилась) Спасибо за материал с конкретными примерами. Для начинающего бизнеса нужны такие исследования, особенно с нашей конкуренцией на рынке)

Vă mulțumim pentru feedback! Acesta va fi publicat după verificarea de către un moderator.

Articole similare

Nume de familie și prenume
Numar de telefon
Alte informații de contact
Tip de bază de date
Ai nevoie de un apel și de consultanță de la un angajat al companiei? Asa de Nu Alegeți una dintre opțiuni
Sunt de acord cu Politica de confidențialitate a Torgsoft. Vă rugăm să consultați Politica de confidențialitate a Torgsoft. Dacă sunteți de acord, vă rugăm să confirmați mai jos.