Cum să alegi un preț de vânzare cu amănuntul: 5 reguli conform lui Michael Porter

Michael Porter explică în cartea «Strategia competitivă» un lucru simplu: prețul nu este o “cifră din lista de prețuri”, ci rezultatul alegerii modului în care concurați.

De aceea, pentru un antreprenor nu este suficient să “stabilească un preț”. Mai întâi trebuie să decidă strategia afacerii — să fie mai ieftin decât ceilalți, să fie mai bun/diferit sau să lucreze pentru o nișă concretă. Iar din acest punct se construiește logic politica de prețuri: adaosuri comerciale, reduceri, promoții, reguli pentru diferite grupuri de clienți.

Mai jos sunt recomandări practice, bazate pe logica lui Porter, care vă vor ajuta să legați prețul de strategie, nu de impresii.

Alegeți una dintre cele trei strategii de bază: nu încercați să fiți totul pentru toți

Porter evidențiază trei abordări care permit unei afaceri să câștige constant. Principala greșeală este să încercați să combinați totul dintr-odată. De abordarea pe care o alegeți depind direct nivelul prețurilor și logica adaosului comercial.

1. Leadership absolut în costuri (Cost Leadership) înseamnă că vă construiți afacerea cu cele mai mici costuri din categoria dumneavoastră. Lucrați zilnic la costul de achiziție: aprovizionare, logistică, depozit, personal, procese operaționale — totul trebuie să fie sub control.

Când costurile sunt mai mici, vă puteți permite un preț mai mic decât concurenții și să rămâneți în profit. Sau puteți menține prețul pieței și să câștigați mai mult din fiecare unitate de marfă.

Această strategie necesită disciplină: control strict al cheltuielilor indirecte, renunțarea la comenzile mici și neprofitabile, optimizarea sortimentului, investiții în echipamente și sisteme care reduc costurile de procesare a vânzărilor și de evidență.

2. Diferențierea (Differentiation) — este o strategie prin care faceți produsul sau serviciul vizibil mai bun pentru client decât la majoritatea concurenților. Nu printr-un preț mai mic, ci prin faptul că persoana primește o valoare suplimentară concretă: calitate stabilă, rapiditate, garanție, selecție, consultanță, comoditatea cumpărării, servicii după vânzare, brand puternic.

Într-un astfel de model aveți dreptul să stabiliți un preț mai mare, deoarece clientul compară nu doar cifra de pe etichetă. El evaluează riscurile și timpul său: dacă i se va recomanda produsul potrivit, dacă nu vor exista probleme cu returul, dacă garanția funcționează, dacă o problemă poate fi rezolvată rapid. Dacă toate aceste aspecte sunt bine acoperite, cumpărătorul negociază mai puțin și caută mai rar ceva mai ieftin.

Această strategie necesită investiții în ceea ce clientul simte în mod real: marketing, calitate, instruirea personalului, standarde de servicii, controlul execuției. Costurile trebuie calculate în continuare, dar accentul principal nu cade pe costul minim, ci pe faptul ca clientul să înțeleagă pentru ce plătește.

3. Focalizarea (Focus) — este o strategie prin care lucrați conștient nu pentru întreaga piață, ci pentru un grup concret de clienți, o categorie de produse sau un teritoriu clar definit.

Alegeți o nișă și o înțelegeți în profunzime: nevoi, frecvența cumpărărilor, nivelul veniturilor, așteptările privind serviciile. Datorită acestui fapt, puteți lucra fie mai eficient în privința costurilor în interiorul acestei nișe, fie să răspundeți mai bine nevoilor sale specifice.

În primul caz, câștigați datorită costurilor mai mici exact în această categorie îngustă. În al doilea — datorită profunzimii sortimentului, expertizei, serviciului și încrederii. În ambele variante, prețul se formează nu pentru toți, ci pentru un grup concret de clienți care înțeleg specializarea dumneavoastră și vă compară nu cu întreaga piață, ci cu alternativele din nișa lor.

Evitați capcana «Blocării la mijloc»

Porter consideră acesta unul dintre riscurile-cheie pentru afacere: atunci când compania nu și-a ales o direcție clară, dar încearcă să pară în același timp și ieftină, și mai bună decât toți ceilalți.

Cum arată asta în realitate: stabiliți prețuri mici pentru o parte din produse ca să nu pierdeți în fața discounterilor și, în paralel, încercați să aplicați un adaos mare pentru alte poziții, explicând acest lucru prin calitate și servicii. Problema este că, fără avantaje puternice atât la costuri, cât și la unicitate, un astfel de model oferă aproape întotdeauna un rezultat financiar slab.

În final, pierdeți clienții care cumpără în volume și sunt sensibili la preț, pentru că tot nu aveți cel mai mic preț. Și nu obțineți o marjă mare de la cei care sunt gata să plătească mai mult pentru servicii și calitate, pentru că nu văd o diferență suficientă. Atunci rămâne un singur scenariu: să reduceți permanent prețurile pentru a menține vânzările și să pierdeți treptat profitul.

Analizați cele cinci forțe competitive atunci când stabiliți prețul

Prețul nu se formează doar din costuri și marja dorită. El este influențat de structura pieței: cumpărători, produse substituibile, nivelul concurenței, furnizori și jucători noi. Dacă nu țineți cont de acest lucru, chiar și un adaos calculat corect poate să nu funcționeze.

Cumpărătorii.
Dacă clienții cumpără în volume mari sau pot trece ușor la alt vânzător, ei pun presiune pentru reducerea prețului. Acest lucru se simte mai ales în segmentele cu produse standard, unde diferența dintre vânzători este minimă. Într-o astfel de situație, merită să lucrați cu segmentarea: să identificați grupuri de clienți pentru care contează nu doar prețul, ci și stabilitatea livrărilor, serviciile, viteza sau garanția. Tocmai la acești clienți este mai ușor să păstrați marja.

Produse substituibile.
Orice mod alternativ de a satisface nevoia clientului vă limitează prețul. Dacă diferența de preț devine prea mare, cumpărătorul trece la alt produs sau la alt format de achiziție. De aceea, creșterea prețului fără îmbunătățirea calității, a serviciului sau a valorii suplimentare este riscantă. Creșterea trebuie să fie justificată din punctul de vedere al clientului.

Rivalitatea dintre concurenți.
Când pe piață sunt mulți jucători cu o ofertă similară, apare tentația de a concura prin reducerea prețului. Problema este că reducerea sistematică a prețului scade profitabilitatea tuturor participanților. Dacă există posibilitatea, este mai bine să vă diferențiați prin sortiment, servicii, condiții de garanție, viteza de deservire sau programe de loialitate, nu doar prin cifra din lista de prețuri.

Țineți cont de etapa de dezvoltare a pieței

Prețul nu poate rămâne neschimbat dacă piața însăși se schimbă. Ceea ce funcționează la începutul unei categorii poate înceta să funcționeze peste câțiva ani, când numărul jucătorilor crește, iar clienții se orientează deja bine în oferte.

Etapa de formare a pieței.
Când categoria abia apare, există multă incertitudine: clienții nu sunt încă obișnuiți cu produsul, procesele nu sunt încă puse la punct, iar costurile sunt ridicate. În această perioadă, companiile stabilesc adesea un preț mai mare pentru a compensa investițiile în lansare și dezvoltare. O altă abordare este stabilirea conștientă a unui preț mai mic, pentru a atrage mai repede clienți și a ocupa o cotă de piață. Ambele variante au sens dacă corespund strategiei generale a afacerii.

Piață matură.
Când piața este saturată, ritmul de creștere scade, iar cumpărătorii compară ușor ofertele, concurența se mută în zona prețului și a serviciilor. În acest moment, este deosebit de periculos să lucrați cu adaosuri medii. Este important să revizuiți periodic sortimentul, să eliminați produsele cu rotație mică și marjă slabă, să calculați exact costurile pentru fiecare poziție și să formați adaosul pe baza cifrelor reale, nu a obișnuinței.

Folosiți prețul ca semnal

Schimbarea prețului nu este doar o decizie financiară. Este un mesaj către piață. Concurenții, furnizorii și clienții percep schimbarea listei de prețuri ca pe un semnal despre intențiile dumneavoastră și despre starea afacerii.

Dacă un concurent reduce brusc prețul, este important să înțelegeți motivul. Poate fi o încercare de a crește rapid cota de piață. Sau poate fi o lichidare de stocuri, o lipsă de lichidități sau ieșirea din categorie. Reacția trebuie să depindă de motiv, nu de simplul fapt al reducerii.

Creșterea sau reducerea prețului din partea dumneavoastră trebuie, de asemenea, planificată. Informarea prealabilă a clienților despre schimbarea condițiilor poate ajuta la păstrarea încrederii și la evitarea unei reacții bruște. În unele cazuri, acest lucru permite și evaluarea comportamentului concurenților înainte de schimbarea efectivă a listei de prețuri.

Regula principală este să nu reacționați automat. Fiecare schimbare de preț trebuie să corespundă strategiei dumneavoastră, nu să fie un răspuns emoțional la acțiunile altora.

Concluzia lui Porter este simplă: prețul începe de la strategie, nu de la reduceri.

Înainte de a modifica listele de prețuri în sistemul de evidență, stabiliți pe ce vă construiți avantajul:

• fie câștigați prin costuri mai mici și puteți menține un preț mai mic fără să pierdeți profit;

• fie câștigați prin valoare pentru client și aveți dreptul la o marjă mai mare, deoarece oferiți calitate, servicii, fiabilitate și comoditate.

Încercarea de a combina ambele abordări fără un focus clar se termină de obicei la fel: trebuie să reduceți permanent prețurile, marja scade, iar clienții tot nu văd motive să vă aleagă tocmai pe dumneavoastră.