Gestionarea sistematică a prețurilor: politică de reduceri, prețuri en-gros și segmentarea clienților

Gestionarea prețurilor ca sistem integrat necesită combinarea viziunii strategice (după Ph. Kotler) cu o implementare tehnică clară în programul de evidență Torgsoft. Kotler definește stabilirea prețurilor nu doar ca fixarea unei cifre pe eticheta de preț, ci ca un instrument flexibil, care include adaptarea prețurilor, stabilirea discriminatorie a prețurilor (segmentarea) și controlul executării strategiei.

Mai jos este prezentată o structură pas cu pas pentru gestionarea prețurilor, în care principiile teoretice ale lui Kotler sunt implementate prin instrumente concrete din Torgsoft.

1. Segmentarea clienților și stabilirea diferențiată a prețurilor

Teoria lui Kotler. Companiile ajustează adesea prețurile de bază ținând cont de diferențele dintre caracteristicile cumpărătorilor (stabilirea diferențiată a prețurilor). Acest lucru permite maximizarea profitului prin oferirea unor prețuri diferite pentru segmente diferite (de exemplu, studenți, pensionari sau cumpărători en-gros). De asemenea, este important să identificați cei mai profitabili clienți și să vă concentrați eforturile asupra lor.

Implementare în Torgsoft. Programul vă permite să împărțiți baza de clienți în segmente și să automatizați lucrul cu ele:

• Tipuri de clienți. Puteți crea grupuri de clienți (de exemplu, «Retail», «En-gros», «VIP») și să le atribuiți tipuri diferite de carduri de reducere (reducere fixă, cumulativă sau bonus).

• Prețuri en-gros și de retail. În fișa produsului puteți seta simultan prețul de retail și cel en-gros. Dacă unui client i se atribuie statutul de «angrosist», programul va aplica automat pentru el prețul en-gros la scanarea cardului său.

• Clienți VIP. Pentru cumpărătorii privilegiați puteți seta statutul VIP, care permite nu doar reduceri speciale, ci și vânzarea pe datorie (credit comercial), cu stabilirea unei limite de datorie.

• Analiza activității. Folosind raportul «Analiza activității cumpărătorilor», puteți identifica segmentul de clienți care generează cel mai mare venit și să configurați pentru ei condiții individuale.

2. Niveluri de preț și psihologia formării prețurilor

Teoria lui Kotler. Prețul trebuie să țină cont nu doar de costuri («costuri plus adaos»), ci și de percepția valorii de către cumpărător și de prețurile concurenților. Kotler subliniază și psihologia prețurilor: terminațiile "ne-rotunde" (de exemplu, 99) sunt asociate cu reducerile, iar prețurile care se termină în 0 sau 5 sunt mai ușor de memorat.

Implementare în Torgsoft:

• Adaos comercial și calcul. Puteți forma prețurile automat, stabilind % de adaos comercial la prețul de achiziție. La schimbarea prețului de achiziție, prețul de retail va fi recalculat automat, dacă este activată setarea corespunzătoare.

• Stabilirea prețurilor în funcție de valută. Dacă produsul este importat, puteți seta prețul în echivalent valutar. Torgsoft va recalcula automat prețul de retail în grivne la cursul curent din momentul vânzării.

• Rotunjire psihologică. Pentru a implementa strategia "prețurilor atractive" (de exemplu, 19.99 sau 20.00), în setările tipului de produs puteți defini reguli de rotunjire: la număr întreg, la 5 copeici, la 10 copeici etc.

• Liste regionale de prețuri. Dacă aveți o rețea de magazine în orașe diferite, cu putere de cumpărare diferită (adaptarea geografică a prețului după Kotler), Torgsoft vă permite să configurați prețuri diferite pentru centre de evidență diferite (magazine).

3. Sistemul de reduceri și stimularea vânzărilor

Teoria lui Kotler. Reducerile sunt un instrument de adaptare a prețului pentru recompensarea clienților pentru anumite acțiuni (plată anticipată, volum de achiziție, sezonalitate). Totuși, Kotler avertizează că reducerile fără sistem pot devaloriza brandul și îi pot obișnui pe cumpărători să aștepte promoțiile.

Implementare în Torgsoft. Sistemul vă permite să configurați reducerile astfel încât să funcționeze automat, eliminând arbitrariul vânzătorului:

• Sistem cumulativ. Reducerea clientului crește automat în funcție de suma cumpărăturilor acumulate. Configurați "politica de reduceri" (pragurile de trecere), iar sistemul mută singur clientul la un nou nivel.

• Sistem de bonusuri. În locul unei reduceri directe, clientului i se acordă bonusuri pe care le poate folosi la achizițiile următoare. Acest lucru corespunde strategiei de retenție a clienților (loialitate), despre care scrie Kotler.

• Promoții și campanii:

• În funcție de cantitate. Prețul en-gros poate fi activat automat la cumpărarea unui anumit număr de unități (de exemplu, de la 5 buc.) prin opțiunea "Politica prețurilor en-gros".

• Promoții complexe. Configurarea promoțiilor de tipul "1+1=3", "Adu un prieten", reduceri de ziua de naștere, reduceri în anumite intervale orare ("happy hours").

• Produse care stau pe stoc. Folosind analiza stocului, puteți identifica produsele nelichide și le puteți aplica o reducere de preț sau o reducere specială de produs, pentru a elibera capitalul circulant.

4. Disciplina execuției și controlul personalului

Teoria lui Kotler. Una dintre problemele formării prețurilor sunt reducerile neautorizate acordate de personalul comercial, care "mănâncă" profitul companiei. Managementul trebuie să controleze "prețul net" (prețul real de vânzare) și să prevină abuzurile.

Implementare în Torgsoft. Aceasta este una dintre cele mai puternice laturi ale programului, care asigură disciplină strictă:

• Restricționarea drepturilor de acces (Roluri). Puteți interzice vânzătorilor să modifice manual prețul de vânzare, să acorde reduceri peste limita stabilită sau să vadă prețurile de achiziție.

• Controlul prețului minim. Puteți configura sistemul astfel încât să nu permită fizic vânzarea produsului sub cost sau sub adaosul minim stabilit (de exemplu, cost + 5%).

• Jurnalul acțiunilor. Toate acțiunile vânzătorului (modificarea prețului, ștergerea produsului din bon, returul) sunt înregistrate în jurnal. Proprietarul poate verifica cine și când a acordat o reducere manuală.

• Scanare în loc de introducere manuală. Pentru a evita fraudele (când vânzătorul introduce manual codul "propriului" său card de reducere), sistemul poate fi configurat astfel încât cardul clientului să fie acceptat doar prin scaner de coduri de bare.

5. Analiza eficienței (Feedback)

Teoria lui Kotler. Companiile trebuie să măsoare rentabilitatea produselor, segmentelor și canalelor lor de vânzare. Este necesară analizarea influenței prețului asupra volumului vânzărilor (elasticitatea cererii).

Implementare în Torgsoft:

• Analiza influenței prețului asupra profitului. Raportul arată ce profit a adus produsul la un anumit preț, permițând evaluarea elasticității cererii.

• Analiza ABC. Permite clasificarea produselor în funcție de contribuția lor la profit (Grupa A — lideri, C — outsideri), ceea ce ajută la luarea deciziilor privind eliminarea unui produs din sortiment sau modificarea prețului acestuia.

• Analiza utilizării reducerilor. Permite să vedeți care promoții funcționează cu adevărat și care doar reduc marja fără creșterea vânzărilor, precum și care vânzători abuzează de reduceri.

Cum să construiți sistemul

1. Configurați structura. Creați tipuri de produse cu reguli de adaos comercial și rotunjire.

2. Protejați profitul. Configurați rolurile vânzătorilor, interzicând modificarea manuală a prețurilor și vânzarea sub cost.

3. Segmentați. Implementați carduri de reducere și configurați Politica de reduceri (cumulativă sau bonus) pentru retenția clienților.

4. Stimulați. Folosiți pragurile prețurilor en-gros pentru a crește valoarea medie a bonului (cumpără 5 buc. — obține un preț mai mic).

5. Analizați. Revizuiți regulat rapoartele de profit și analiza ABC pentru ajustarea strategiei.