Factori ai percepției prețului: cum evaluează cumpărătorii produsul?

14.03.2023 14:09

Autor și analist de conținut în domeniul automatizării tranzacțiilor

Ce este percepția prețurilor?

Percepția prețului este o evaluare subiectivă și emoțională a unui preț de către un cumpărător. Fiecare cumpărător are propriile idei și convingeri cu privire la ceea ce este "scump" sau "ieftin" și la beneficiile pe care le va primi investind în achiziția respectivă.

În consecință, este nechibzuit și pripit ca un proprietar de afacere să creadă că, prin creșterea prețului unui anumit produs, își va pierde imediat clienții. În mod similar, scăderea prețurilor nu înseamnă o creștere imediată a numărului de clienți loiali.

Problemele legate de stabilirea prețurilor sunt studiate din perspectiva consumatorului, a comerciantului cu amănuntul și a producătorului. Dacă un client are o percepție corectă a prețului, acesta poate deveni un avantaj competitiv semnificativ pentru un magazin.

Studiile de piață efectuate la începutul anilor 2000 au arătat că un preț perceput negativ poate provoca mai multe nemulțumiri din partea clienților decât lipsa unui anumit produs pe rafturi sau un nivel insuficient de servicii într-un magazin.

În timp ce manipulările cu privire la aranjarea mărfurilor în zona de vânzare au crescut vânzările cu 5-6%, manipulările cu privire la preț au crescut vânzările cu 32%. Acest lucru sugerează că prețul joacă un rol esențial în strategia de promovare.

O serie de factori influențează percepția clientului asupra prețului:

Factorul noutate

Unul dintre principalii factori de percepție a prețului este familiaritatea anterioară a clientului cu un produs sau serviciu. Cu cât clientul este mai familiarizat cu produsul și cu caracteristicile, avantajele și dezavantajele sale, cu atât percepția prețului este mai loială. Dimpotrivă, în cazul în care un produs sau un serviciu este nou pentru client, acesta percepe adesea prețul ca fiind prea mare din cauza lipsei de familiaritate cu produsul.

Factorul experiență pozitivă

Percepția prețului este un proces dinamic și se poate schimba în timp. În cazul în care clientul primește beneficii suplimentare sau o experiență pozitivă în urma utilizării, acesta poate reacționa în mod calm și ușor de înțeles la o creștere a costului produsului în viitor.

Factorul formatului magazinului

Reprezentanții Școlii de Economie din Stockholm, Ylva Noren și Johan Lind, au elaborat pliante care oferă posibilitatea de a cumpăra pui refrigerați la un preț ridicat de 10,90 EUR/kg sau la un preț scăzut de 4,90 EUR/kg. Pliantele au fost distribuite într-un magazin alimentar tradițional, supermarketul ICA, și într-un magazin de reduceri, Netto. Rezultatele:

În ambele magazine, prețul mai mic (4,90 €/kg) a fost perceput de clienți ca fiind mai favorabil,
în magazinul de reduceri Netto, prețul mai mare (10,90 €/kg) a fost, de asemenea, perceput ca fiind mai favorabil,
în magazinul alimentar tradițional ICA, clienții au considerat că puiul era de o calitate mai bună.

Formatul magazinului de tip discount a influențat percepția prețului, în timp ce formatul magazinului tradițional a influențat percepția calității, ceea ce înseamnă că percepția prețului de către clienți depinde de formatul magazinului în care se vinde produsul.

În mod inconștient, oamenii au mai multă încredere în magazinele specializate în vânzarea unui anumit tip de produs și reacționează normal la creșterile de preț în aceste magazine.

Influența situației asupra percepției prețului

Percepția prețului este influențată și de contextul achiziției, adică de situația în care cumpărătorul ia decizia. De exemplu, dacă un client are cu adevărat nevoie de un produs, acesta este dispus să îl cumpere chiar și la un preț ridicat. Acest lucru este în contrast cu cazul în care achiziția este doar de plăcere.

De exemplu, dacă oamenii cumpără pizza pentru a mânca cu prietenii sau de plăcere, aleg o pizza mai scumpă și nu o consideră scumpă. În schimb, dacă cumpără pizza doar pentru a evita să gătească cina acasă, percepția prețului poate fi decisivă în alegere și nu în favoarea produsului mai scump.

Își amintește clientul prețurile?

Teoria tradițională a conștientizării prețului de către clienți se bazează pe faptul că aceștia își amintesc în mare parte prețurile și compară produsele din magazine pe baza prețului. Cu toate acestea, în 1990, Peter Dixon și Alan Sawyer au efectuat un studiu și au constatat că percepția reducerilor de preț în timpul vânzărilor era adesea supraestimată cu 10%. Constatările lor au fost șocante la vremea respectivă:

Cumpărătorii nu știau cât costă bunurile: mai puțin de jumătate dintre cumpărători puteau numi corect prețul articolului pe care tocmai îl cumpăraseră, iar prețul cotat era în medie cu 15% mai mic decât prețul real.

Cumpărătorii au supraestimat valoarea reducerii: mai puțin de jumătate dintre cumpărători au fost conștienți de faptul că au cumpărat produse în cadrul unei oferte speciale. Astfel, reducerea nu a fost un semnal puternic pentru clienți de a cumpăra.

Clienții nu-și puteau aminti eticheta de preț pe care tocmai o văzuseră pe produs.

Cu toate acestea, există încă un număr semnificativ de cumpărători care acordă o atenție deosebită prețurilor. Acești cumpărători compară prețurile din diferite magazine și sunt mai predispuși să cumpere produse la oferte speciale. Aceștia sunt ușor de identificat:

Aceștia petrec mai mult timp la raftul cu produsul dorit sau pe pagina produsului,
sunt interesați de reduceri, demonstrează că sunt conștienți de gama și dinamica prețurilor,
și sunt dispuși să aștepte.

Este mai ușor să le vinzi acestor clienți oferindu-le "condiții speciale" - o reducere individuală, un cod promoțional, un kit, un cadou, o livrare gratuită etc.

Factori de memorare a prețurilor

Cu toate acestea, alți oameni de știință, Kent Monroe și Angela Lee, au contestat ulterior studiul anterior: "Cum poate un client care nu este capabil să numească corect prețul unui articol pe care tocmai l-a cumpărat, dar totuși să evalueze articolul ca fiind ieftin? În mod similar, ne putem întreba dacă un cumpărător ar ignora cu adevărat prețul dacă prețul unei sticle de Coca-Cola ar fi de 30 de euro"?

Pe baza articolului lui Monroe și Lee, cercetătorii francezi Marc Vanuelle și Xavier Drez au emis în 2002 ipoteza că reamintirea prețului este influențată de memoria utilizată de client în momentul achiziției, adică există trei tipuri de memorie care stochează informații despre preț:

Memoria verbală - atunci când suntem conștienți și putem reproduce informații de un singur tip. De exemplu, "acest suc costă șaizeci și șapte de grivne".
Memoria vizuală - "citirea" etichetei de preț - 67,50 UAH.
Memoria intervalului de preț - memorăm un interval de preț aproximativ: prețul acestui suc variază între 60-70 grivne.

În funcție de situație, cumpărătorul se bazează pe tipul de memorie care este cel mai accesibil în acel moment: memoria verbală funcționează cel mai bine în timpul promoțiilor ("sucul a costat 67 UAH, iar acum este 59 UAH - îl cumpărăm"); memoria intervalului de preț funcționează în categoriile de produse în care cumpărătorii fac des achiziții ("zahărul ar trebui să coste între 30 și 40 UAH - este în intervalul normal, îl puteți cumpăra").

Această cercetare este utilă în sensul că ajută la înțelegerea factorilor care influențează conștientizarea prețurilor de către consumatori.

Printre altele, studiul a identificat următorii factori de percepție a prețurilor:

→ cu cât promoțiile magazinului sunt mai frecvente, cu atât clienții fac mai bine distincția între prețurile normale și cele reduse,

→ cu cât gama de prețuri dintr-o anumită categorie de produse este mai largă, cu atât clienții își amintesc mai prost aceste prețuri

→ cu cât este mai ușor pentru clienți să își amintească produsele ieftine dintr-un magazin, cu atât mai ieftin percep magazinul în ansamblu.

→ cumpărătorii își amintesc mai ușor prețurile pe care le-au mai văzut înainte, dar dacă nu există nicio emoție legată de produs, cumpărătorii nu își pot aminti prețul exact,

→ cercetătorii au arătat, de asemenea, că, dacă un produs obișnuit este plasat lângă mărci scumpe și este atârnată o etichetă cu un preț mai mare, clienții îl percep ca fiind mai puțin scump.

Factorul de sensibilitate la preț pentru diferite categorii de bunuri

Sensibilitatea la preț a unui produs reprezintă nivelul de modificare a cererii atunci când prețul unui produs crește sau scade. De obicei, se măsoară cu ajutorul elasticității prețului, de exemplu, atunci când o reducere de 10% a prețului crește vânzările cu 20%.

Sensibilitatea consumatorilor la preț, precum și percepția prețurilor în general, depinde de diverși factori. Percepția psihologică a prețului poate fi văzută în mod clar în exemplul reducerilor: o reducere afișată în mod clar pe o etichetă de preț este mai eficientă decât una fără întărire. Bunurile cu o reducere bine afișată se vând mai bine decât bunurile cu o reducere care nu este vizibilă.

Pentru antreprenori, este important să identifice produsele care sunt cele mai sensibile la fluctuațiile de preț - atunci când prețurile cresc, cererea scade și, invers, când prețurile scad, cererea crește.

În 2000, cercetătorii Danaher și Brody au realizat un studiu folosind 110 mărci din 26 de categorii de produse.

Aceștia au constatat că cea mai mare sensibilitate la prețuri o au produsele:

termen de valabilitate lung,
cu un nivel scăzut de concurență,
segment mai ieftin,
mărci care sunt rareori vândute cu reduceri,
și cele care sunt cumpărate de consumatori în mod frecvent și pentru stoc.

De ce mai depinde sensibilitatea la preț?

Nivelul de percepție a prețului depinde de preferințele personale ale cumpărătorului - preferințele pentru calitate, caracteristicile produsului și angajamentul față de o anumită marcă sau lanț de magazine.

Sensibilitatea la preț este, de asemenea, influențată de situațiile în care clienții cumpără bunuri.

În studiul lor, Martinez-Ruiz și Molla Descals au constatat că promoțiile sunt mai eficiente la sfârșit de săptămână, în special sâmbăta. Pe baza unui studiu privind promoțiile într-un lanț de supermarketuri din Spania, aceștia au constatat, de asemenea, o asimetrie în ceea ce privește elasticitatea prețurilor, ceea ce înseamnă că mărcile mai scumpe care erau vândute în ofertă specială le răpeau vânzările celor mai ieftine. În plus, același efect de canibalizare în cazul reducerilor de preț a fost constatat și în cazul combinației mărci mai ieftine + mărci de magazin.

Cercetătorii au constatat că alți doi factori au cel mai mare impact asupra sensibilității la preț: durata de depozitare și cota de piață mare. S-a constatat că, deși multe promoții au avut un impact pozitiv asupra vânzărilor, acestea au avut un impact negativ asupra rentabilității. Totuși, acest lucru nu înseamnă că prețurile mai mici duc întotdeauna la o rentabilitate mai mică.

De obicei, comercianților cu amănuntul și proprietarilor de mărci le plac produsele sensibile la preț, deoarece această caracteristică le permite să vândă o mulțime de bunuri atunci când prețul lor este redus.

Cu toate acestea, sensibilitatea la preț poate fi o caracteristică negativă în cazul în care produsul atrage în principal vânătorii de chilipiruri. Aceștia cumpără produsul doar la un preț redus și nu îl mai cumpără atunci când prețul revine la prețul normal.

Alți factori de percepție a prețurilor

Valoarea percepută a unui produs este influențată de caracteristicile cumpărătorului, cum ar fi venitul, statutul social, educația etc. De exemplu, persoanele cu venituri mai mari pot fi mai înclinate să cumpere produse scumpe, deoarece își pot permite să cheltuiască mai mulți bani. În același timp, acest lucru nu elimină obiecția "este scump" dacă o persoană caută în prezent un produs mai ieftin.

Percepția vânzătorilor cu privire la preț

"Antreprenorii cred adesea că, dacă fac o reevaluare corectă la cursul de schimb, produsul lor va deveni prea scump și nimeni nu-l va cumpăra. Astfel, ei evită în mod eronat să crească prețul produselor lor, temându-se că clienții nu vor mai cumpăra nimic.

În cea mai mare parte, clienții compară produsele în funcție de preț. Însă, în mintea clienților, prețul este un indicator al calității produsului. Dacă produsul dvs. este mai scump decât cel al concurenților, ar trebui să aveți 3-4 argumente de "de ce".

Cealaltă parte a problemei este reprezentată de vânzătorii care măsoară prețul prin ei înșiși și cred că cumpărătorul nu va cumpăra produsul la acel preț. Acest lucru depreciază nu numai valoarea produsului, ci și magazinul în ansamblu. Această problemă se rezolvă prin "educarea" vânzătorilor: introducerea subordonării (pentru că respectul față de proprietarul magazinului din partea vânzătorilor este cel care formează în mintea lor "imaginea" locului de muncă), a culturii corporative, a cartei de calitate a magazinului, a criteriilor de deservire a clienților și a unui sistem de motivare a vânzătorilor", spuneOlga Kovalenko, editorul Torgsoft.

Програма обліку товару для інтернет-магазинів, крамниць, торгових точок, складів та виробництва

Vă mulțumim pentru feedback! Acesta va fi publicat după verificarea de către un moderator.

Articole similare

Nume de familie și prenume
Numar de telefon
Alte informații de contact
Tip de bază de date
Ai nevoie de un apel și de consultanță de la un angajat al companiei? Asa de Nu Alegeți una dintre opțiuni
Sunt de acord cu Politica de confidențialitate a Torgsoft. Vă rugăm să consultați Politica de confidențialitate a Torgsoft. Dacă sunteți de acord, vă rugăm să confirmați mai jos.