Știința povestirii: cum să comunici valorile brandului prin storytelling

Oamenii spun povești de când există o limbă în care să le spună. Gândim în povești, ne amintim în povești și transformăm aproape tot ceea ce trăim într-o poveste.

Într-un context de afaceri, o narațiune puternică este adesea factorul decisiv între succes și eșec, între Just Do It (sloganul de renume mondial al Nike) și campania unei mărci de pantofi uitate "Fila, cineva?".

Ce este povestirea?

Storytelling-ul este arta de a vinde prin intermediul poveștilor, unul dintre cele mai eficiente instrumente pentru a construi relații profunde și durabile cu publicul. În comparație cu metodele tradiționale de marketing, această abordare evidențiază punctele forte ale unui produs sau ale unei companii într-un mod netrivial și neagresiv. Valorile mărcii pot transforma consumul obișnuit într-o experiență emoțională care rămâne în mintea consumatorului.

Atragerea atenției, rămânerea în mintea oamenilor și în gândurile lor este esența povestirii.. 

De ce ne gândim la povești din punct de vedere evolutiv obiectiv, cum creăm povești puternice și care sunt funcțiile povestirii?

De ce poveștile ne-au ajutat să supraviețuim

Pe scurt, instinctul nostru de a spune povești este o abilitate de supraviețuire, spune Karl Alviani, fondatorul agenției de conținut și design Protagonist Studio. 

În zilele de dinainte de a exista scrisul (în cea mai mare parte a istoriei omenirii), singura modalitate de a transmite o idee de la o persoană la alta era de a fixa cumva acea idee în mintea oamenilor. Prin intermediul poveștilor, oamenii și-au transmis abilitățile și experiența timp de mii de ani. 

O poveste atinge ego-ul, stimulând cortexul cerebral și evocând anumite emoții. Ea prezintă o secvență de evenimente care s-ar putea întâmpla în mod ipotetic și pune publicul în pielea personajelor principale.

Cu cât ne putem investi mai bine ego-ul în acest protagonist fictiv — extinzând viziunea noastră asupra noastră și adoptând perspectiva altuia — cu atât mai memorabile devin povestea și ideea.

Multe povești din întreaga lume reunesc milioane de oameni în acțiuni sociale, religioase, culturale sau militare. Poate fi o poveste globală, cum ar fi lupta lui Iisus Hristos, sau una mai concentrată, cum ar fi lupta împotriva foametei care ne reunește pentru a recolta o recoltă, sau lupta împotriva unui inamic comun, cum ar fi corona virusul. 

Iar pentru ca istoria să fie păstrată și să trăiască cât mai mult timp, ea trebuie să fie programată în mintea oamenilor.

Poveștile funcționează atunci când urmează o anumită structură

Conform numeroaselor studii, oamenii reacționează cel mai bine la poveștile care au o intrigă.

O structură tipică a poveștii (gândiți-vă la intriga filmului Harry Potter): personajul are un scop, susținut de un motiv clar și ușor de înțeles. Dar personajul nu l-a atins încă și este blocat de obstacole care creează riscuri și consecințe ale eșecului. Personajul trebuie să facă tot ce-i stă în putință pentru a atinge obiectivul. Se întâlnesc personaje și resurse aliate pentru a ajuta la depășirea obstacolelor. Odată ce obstacolele sunt depășite și scopul este atins (dacă nu, povestea este tragică), se stabilește o nouă normă care rămâne în vigoare până când un nou incident duce la un nou scop.

Mulți ar fi sceptici dacă ar spune că aceasta este structura aproape fiecărui roman, film, emisiune TV, joc video pe care oricare dintre noi l-a întâlnit vreodată. Dar puteți vedea că această structură are specificul ei.

De ce trebuie ca povestea să se învârtă în jurul unui singur personaj uman (sau umanoid)? De ce trebuie să existe obstacole de depășit? Nu ar fi mai ușor să spui o poveste despre cum să te străduiești pur și simplu să obții ceva și să reușești? De ce ar trebui ca noua normalitate să fie diferită de cea veche?

Dar acest lucru este evident doar din punctul de vedere al propriei noastre experiențe umane: știm că acestea sunt răspunsurile corecte pentru că sunt în concordanță cu valorile și viziunea noastră. Pentru că înțelegerea noastră a narațiunii este din nou programată, printre altele, de propriile noastre convingeri.

Dacă o poveste nu are sens, nu funcționează. Creierul și memoria noastră vor încerca întotdeauna să reducă totul la un singur scenariu. Acesta este modul în care creierul își economisește propriile resurse și își amintește doar ceea ce este esențial pentru individ. 

De aceea, amintirile tale despre noaptea de săptămâna trecută petrecută în oraș cu prietenii tăi pot fi diferite de ale lor: tu ești eroul poveștii tale, iar fiecare dintre ei este eroul poveștii lor.

Cu toate acestea, o astfel de schemă de povestire nu este obligatorie. În povestire, ordinea componentelor se poate schimba. De exemplu, puteți începe cu finalul, puteți intriga cu dezvoltarea și puteți trece la cliffhanger. Sau puteți începe cu punctul culminant și să conduceți treptat publicul sau cititorii spre rezolvare. Experimentați, dar în cadrul unei anumite structuri.

Istoria este experiența clientului

Interacțiunea utilizatorului cu produsul, aplicația sau serviciul dumneavoastră se poate încadra, de asemenea, într-o narațiune. Experiența clientului poate fi construită în funcție de această schemă:

Fiecare experiență de utilizare are propriul scenariu. Iar sarcina specialistului în marketing este de a simplifica numărul de etape și de povești din povestea clientului și de a le încadra într-o narațiune cu un final acceptabil.

Cum să faci corect storytelling în marketing

Mai sus, am explorat de ce este important storytelling-ul ca metodă de influențare a oamenilor și ce șabloane pot fi folosite pentru a-l construi. Acum haideți să aflăm cum și unde poate fi folosit storytelling-ul.

Poveștile sunt de obicei folosite în diferite formate: publicitate, text, video, audio, imagini pe un site web, social media, corespondență prin e-mail etc. 

Găsește-ți povestea ta unică 

Dacă marca sau compania dumneavoastră nu are o istorie, puteți vorbi despre experiența personală a fondatorilor, despre provocările unice cu care s-au confruntat sau despre o abordare specială a producției sau a serviciilor. 

Este important ca intriga, personajele principale și tonul poveștii să rezoneze cu publicul dumneavoastră țintă.

Așa își spune povestea brandul ucrainean de îmbrăcăminte brodată Etnodim:

Apple, pe de altă parte, folosește poveștile pentru a spune cum produsele sale îi ajută pe utilizatori să-și exprime individualitatea, să-și dezvolte creativitatea și să rămână conectați la lume.

Spune-ne despre valorile tale

În prezent, consumatorii aleg mărcile nu numai pe baza produsului sau serviciului lor, ci și pe baza unor valori comune. Poveștile care demonstrează principiile dvs. etice, responsabilitatea socială sau sprijinul acordat comunității vă pot spori considerabil atractivitatea pentru potențialii clienți.

Brandul de îmbrăcăminte outdoor Patagonia împărtășește povești despre pasiunea sa pentru mediu, demonstrându-și angajamentul de a produce produse cu un impact minim asupra naturii. Aceste povești întăresc valorile mărcii și atrag clienți care împărtășesc aceleași principii.

Împărtășiți poveștile de succes ale clienților

Poveștile reale ale clienților dvs. care au reușit să își rezolve problemele sau să își atingă obiectivele cu ajutorul produsului sau serviciului dvs. sunt un instrument de promovare puternic. Ele nu numai că confirmă eficiența ofertei dumneavoastră, dar îi ajută și pe potențialii clienți să își imagineze cum produsul dumneavoastră le poate schimba viața. 

Publicarea de recenzii reale și fotografii ale clienților care folosesc produsele în povești funcționează bine.

De exemplu, Airbnb, o platformă online pentru închirierea de locuințe în întreaga lume, folosește povești ale proprietarilor și ale oaspeților pentru a demonstra experiențele unice care pot fi obținute prin alegerea de a sta prin intermediul serviciului lor. Astfel de povești pun accentul pe conceptul de "a te simți ca acasă oriunde în lume".

Nu folosiți metode de publicitate directă

Pentru a vă asigura că povestea pe care doriți să o spuneți clienților dumneavoastră funcționează, nu faceți ca mesajele publicitare să fie prea evidente. Folosiți storytelling-ul în publicitatea dvs. pentru a vă implica și a vă conecta emoțional cu marca dvs., nu pentru a vinde direct. 

Iată cum a demonstrat concernul german Volkswagen ideea de a prețui timpul și ceea ce ai: 

Storytelling-ul este un instrument puternic în mâinile agenților de marketing, care permite mărcilor nu numai să vorbească despre ele însele, ci și să evoce răspunsuri emoționale și să formeze conexiuni semnificative cu publicul. Nu uitați că cele mai eficiente povești sunt cele care vă reflectă valorile, rezonează cu experiențele clienților și îi ajută să își rezolve problemele imaginându-se pe ei înșiși ca protagoniști ai poveștii dumneavoastră.