Poveștile utilizatorilor, scenariile și călătoria clienților în vânzări

06.02.2023 12:42

Autor și analist de conținut în domeniul automatizării tranzacțiilor

як використовувати історії та досвід користувачів для покращення продажів?

Povești de utilizator, scenarii de utilizator, user/customer journey/user journey map - toți acești termeni obscuri se referă la metode de organizare a informațiilor despre clienți și pot fi instrumente pentru un analist sau pentru un manager de vânzări din magazin.

Să încercăm să explicăm cu exemple cum influențează aceste metode creșterea numărului de clienți mulțumiți și a vânzărilor într-un magazin online.

Ce sunt poveștile utilizatorilor și cum ajută ele la vânzarea

Poveștile utilizatorilor sunt povești de utilizator în limba engleză. Agenții de marketing le folosesc pentru a crea scenarii de comportament al utilizatorilor atunci când aceștia aleg un produs.

Poveștile utilizatorilor sunt un rezumat scurt și detaliat - o descriere a tipului de client și a dorințelor acestuia cu privire la produs. Poveștile utilizatorilor pot deveni o condiție prealabilă pentru utilizarea produsului dumneavoastră: cunoscând nevoile de bază ale clienților, veți determina cel mai bun mod de utilizare a acestuia.

Poveștile ar trebui colectate înainte ca produsul să fie lansat sau actualizat. Chiar dacă aveți deja un produs, nu va fi de prisos să parcurgeți din nou "lucrurile" și să înțelegeți mecanismul comportamentului utilizatorilor pe site-ul dvs. web.

Să luăm un exemplu de poveste de utilizator:

Să spunem că aveți un magazin de articole sportive. Unul dintre membrii publicului dumneavoastră țintă, o tânără de 25 de ani pe nume Marina, lucrează ca cosmeticiană într-o clinică privată. Toată ziua trebuie să stea aplecată deasupra unui client, motiv pentru care are dureri constante de spate și de gât. Femeia decide să își dedice timp sănătății sale și se înscrie la o sală de sport. Pentru a participa la cursuri, are nevoie de o saltea. Marina introduce o interogare în Google și ajunge pe site-ul dumneavoastră. Povestea ei nu se termină aici, pentru că are deja în minte o imagine a covorașului pe care și-l dorește și probabil că are anumite cerințe pentru produs: de exemplu, trebuie să fie din cauciuc, să aibă o structură durabilă cu un singur strat și proprietăți antiderapante. Știți, de asemenea, că Marina iubește să călătorească și scrie un blog de călătorie în timpul liber.

Aveți o descriere detaliată a clientului dumneavoastră țintă. Cu toate acestea, pentru a completa imaginea, trebuie să colectați cât mai multe povești care să descrie potențialii utilizatori.

Ați făcut descrierile publicului țintă, le-ați scris pe autocolante și le-ați pus pe o planșă. Ce urmează? În continuare, trebuie să clasificați informațiile colectate, adică să le grupați în caracteristici comune - creați scenarii pentru utilizatori.

La ce folosesc scenariile personalizate?

Scenariile sintetizează informațiile primite despre nevoile și dorințele clientului prin simplificarea acestora - eliminând detaliile inutile și combinând cele similare. Scenariile sau legendele utilizatorilor sunt diagrame ale situațiilor tipice în care se află clienții dumneavoastră. Deoarece este imposibil să se gândească la toate liniile posibile de comportament, scenariile iau în considerare imaginile și motivele comune ale utilizatorilor.

Datorită scenariilor, puteți înțelege motivul principal al comportamentului utilizatorului în atingerea obiectivelor. De ce au ajuns pe site-ul dvs. web, ce i-a determinat să aleagă un anumit produs, cum fac achizițiile - prin telefon sau prin chat online etc.

Scenariile de utilizare vă ajută, de asemenea, să concepeți interfața magazinului dvs. online pentru a o face ușor de utilizat și pentru a satisface toate nevoile clienților sau pentru a identifica deficiențele designului dvs. actual, motiv pentru care vânzările scad în mod regulat.

Pe lângă povestea Marinei, este posibil să aveți zeci de alte povești despre utilizatorii dumneavoastră. Scenariul tip al Marinei este reprezentat de femeile active sub 30 de ani care se plâng periodic de probleme de sănătate și care doresc să scape de ele printr-un stil de viață sănătos. Aceștia sunt obișnuiți să aleagă produsele online, prin intermediul unui computer, și preferă să comunice cu vânzătorul prin intermediul unui messenger.

După ce ați scris legendele (da, le-ați scris cu pixul sau pe tastatură), pregătiți-vă să proiectați soluții, adică să elaborați un customer journey.

Cum să creați o hartă a călătoriei utilizatorului

O hartă a parcursului clientului este o descriere consistentă și detaliată a tuturor etapelor prin care trece un client de la primul contact cu magazinul până la efectuarea sau respingerea unei achiziții. Pe baza scenariilor, ar trebui să se pregătească soluții pentru a aborda problemele sau nevoile specifice ale clienților. Aceste soluții ar trebui sistematizate într-un tabel sau vizualizate într-un infografic.

Important. Fiecare scenariu de utilizare ar trebui să aibă propria hartă a utilizatorului, adică propria secvență de pași pe care utilizatorul îi parcurge atunci când interacționează cu produsul.

Procesul de găsire a soluțiilor include următoarele etape:

În primul rând, analizați exemplele de succes ale hărților concurenților dumneavoastră.
Gândiți-vă la acțiunile țintă ale utilizatorilor înainte de cumpărare:

navigarea pe site-ul web și în catalogul de produse,
selecție de produse,
înregistrarea pe site,
adăugarea unui produs în coș,
acțiuni suplimentare, cum ar fi vizionarea unui videoclip, descărcarea unei aplicații, contactarea unui manager prin intermediul unui formular online.

3. Scrieți punctele critice - ce poate merge prost?

Este posibil ca site-ul dvs. să nu ajungă pe primele pagini ale rezultatelor căutării pe Google.
Magazinul dvs. online are o interfață neatractivă, încărcarea lungă a paginilor, o structură neclară a conținutului, lipsa fotografiilor și a descrierilor de produse, erori la deschiderea paginilor sau a fișelor de produs - toate acestea pot descuraja clienții în prima etapă a călătoriei.
Înregistrare lungă, cu multe câmpuri de completat, fără autocompletare, etc.

4. Puneți toate datele într-un tabel sau înregistrați punctele de interacțiune ale clienților cu produsul în serviciul Google Tag Manager.

Puteți duplica aceste evenimente în propriul sistem CRM, unde puteți indica nevoile de îmbunătățire a serviciilor la fiecare etapă a parcursului clientului.

Apropo, serviciile analitice, cum ar fi Campaign Manager sau afișarea de anunțuri, vă pot ajuta să urmăriți acțiunile utilizatorilor pe site-ul dvs. web. Acestea din urmă, în special, vă permit să urmăriți traseul unui utilizator din momentul în care acesta vede un banner publicitar.

În cazul clientei noastre, Marina, traseul ei ar putea arăta astfel:

Navigarea pe site-ul web cu catalogul de produse al magazinului → navigarea în categoria "Covorașe și saltele de fitness" → studierea caracteristicilor produselor selectate → vizualizarea prețului produselor similare de la concurenți → decizia de a cumpăra produsul în magazinul dvs. → completarea formularului de înregistrare → plasarea unei comenzi → primirea unui SMS cu detaliile comenzii → apelarea managerului pentru a clarifica informațiile.

Desigur, această cale este posibilă în condiții ideale, așa că ar trebui să luați în considerare alte scenarii care se abat de la planul principal.

5. Proiectați o hartă sau prototipuri ale parcursului utilizatorului. În această etapă, trebuie să vizualizați ideile care ar putea rezolva cel mai bine nevoile lor. Puteți lucra cu prototipuri - șabloane de ecrane de site-uri web care trebuie modificate. De exemplu, în cazul formularelor de comandă de produse. Pentru fiecare pas din harta parcursului utilizatorului, dezvoltați propriul prototip cu ramificații - momente critice în care ceva nu merge bine.

Iată un exemplu de prototip al etapei de înregistrare a utilizatorilor pe un site web:

Cartografierea parcursului utilizatorului nu este un proces care se face o singură dată. Pentru a optimiza mai bine problemele clienților și pentru a le rezolva, actualizați în mod constant datele disponibile, testați diferite ipoteze privind scăderea ratelor de conversie pe site sau lacunele în atragerea de noi clienți. Efectuarea de teste A/B ale opțiunilor de îmbunătățire a site-ului web pe diferite eșantioane de clienți, etc.

Cum să folosiți poveștile utilizatorilor pentru vânzările online?

Ascultați cererile clienților

Clienții oferă o cantitate nesfârșită de informații despre ce produs au nevoie, ce problemă doresc să rezolve. Cel mai simplu mod de a colecta cererile utilizatorilor este prin intermediul unui formular de chat online pe site-ul dvs. web. Vânzătorul ar trebui să răspundă la toate întrebările:

Păstrați o listă de întrebări sau sarcini non-standard pe care produsul dumneavoastră ar trebui să le rezolve. Aceste întrebări reprezintă conținutul tău unic. Folosind exemplul de mai sus: dacă salteaua este potrivită pentru maeștrii de saloane de înfrumusețare care stau toată ziua deasupra clienților, adăugați această descriere la caracteristicile produsului și la descrierea produsului; explicați de ce produsul este potrivit pentru această categorie de clienți.
Clarificați detaliile. Dacă produsul nu se potrivește clientului, întrebați "De ce?". Răspunsul vă va ajuta să înțelegeți dacă clientul nu a înțeles toate caracteristicile produsului sau dacă nu a văzut unul similar pe site-ul dvs. web sau dacă cererea sa vă va ajuta să vă extindeți gama. Dacă, de exemplu, clienții întreabă adesea despre "bănci de alimentare pentru laptopuri", este acesta un motiv pentru a comanda mai multe exemplare pentru a extinde ofertele site-ului dvs. web, pentru a adăuga formulări pentru clienți la descrierea produsului sau pentru a crea o categorie separată?
Pentru a satisface toate nevoile. Poate părea pretențios, dar, de exemplu, mulți cumpărători de aparate electrocasnice mari refuză să cumpere pentru că magazinul nu are produsul sau nu s-a oferit să îl livreze sau să îl instaleze. Dacă aveți servicii suplimentare, transformați-le în impulsuri de vânzare. De exemplu, dacă vindeți laptopuri din Europa cu tastaturi care nu sunt ucrainiene, singurul lucru care lipsește pentru ca clientul să facă o achiziție este un serviciu de gravură - oferiți un centru de service partener dacă nu furnizați astfel de servicii. Ajutați clientul să își finalizeze călătoria.

În ce etapă renunță clienții la o achiziție?

Este înspăimântător să recunoști adevărul, dar atât în vânzările offline, cât și în cele online, un vânzător bun poate vedea clar unde un client "se desparte". Acesta este planul dumneavoastră de dezvoltare strategică. Ați vizitat fișa produsului și ați plecat repede? Este posibil ca informațiile să nu fie suficiente sau ca site-ul să nu fie de încredere. Ce trebuie făcut? Lucrați la site-ul web pe bune.

A intrat clientul în magazin, a stat, s-a uitat în jur, nimeni nu s-a apropiat de el și a plecat? Da, poate că era doar în timpul liber și se plimba prin magazin sau poate căuta un produs pe care îl aveți la un alt magazin. Ce trebuie să faceți: Cel puțin, întrebați ce caută clientul și încercați să îl ajutați.

Există multe astfel de exemple. Principala regulă de construire a poveștilor utilizatorilor este de a le folosi pentru a îmbunătăți gama de produse și serviciile magazinului.

Програма обліку товару для інтернет-магазинів, крамниць, торгових точок, складів та виробництва

Vă mulțumim pentru feedback! Acesta va fi publicat după verificarea de către un moderator.

Articole similare

Nume de familie și prenume
Numar de telefon
Alte informații de contact
Tip de bază de date
Ai nevoie de un apel și de consultanță de la un angajat al companiei? Asa de Nu Alegeți una dintre opțiuni
Sunt de acord cu Politica de confidențialitate a Torgsoft. Vă rugăm să consultați Politica de confidențialitate a Torgsoft. Dacă sunteți de acord, vă rugăm să confirmați mai jos.