Ce este USP și de ce are nevoie o afacere de el?

O propunere unică de vânzare (USP) ajută un brand să iasă în evidență printre concurenți, să atragă atenția publicului țintă și să rămână pe linia de plutire, sau chiar să ia o bucată bună din tortul pieței.

Ce este o propunere unică de vânzare?

O propunere unică de vânzare sau USP este o caracteristică sau un avantaj care distinge un produs sau un serviciu de altele din nișa dumneavoastră. Un USP definește motivul pentru care clienții ar trebui să aleagă produsele sau serviciile dvs. în detrimentul concurenților. 

Avantajul poate fi nu numai o anumită funcție sau produsul în sine, ci și condițiile de vânzare, prețul, serviciile specifice pentru clienți, inovația, calitatea etc. 

Apariția USP

Prima mențiune a USP îi aparține lui Rosser Reeves, un publicitar american de renume mondial, autor de sloganuri și imagini pentru M&M's, Colgate etc. În anii '60 ai secolului trecut, Reeves a răspândit ideea că publicitatea ar trebui să dezvăluie unicitatea unui produs și caracteristicile sale speciale. 

Până atunci, piața era monopolistă și niciunul dintre producători nu se obosea să țină cont de nevoile consumatorilor, așa cum se întâmplă acum, în era capitalismului. În consecință, nu ofereau un produs din ce în ce mai bun, deoarece nu exista concurență. 

Reeves, în special, susținea vânzarea dură și susținea că nu este necesar să le oferi clienților tăi ceva foarte nou.

Care ar trebui să fie USP?

Arătați beneficiile produsului, oferiți beneficii, săriți deasupra capului — astăzi, piața dictează noi reguli.

Cu toate acestea, pentru a exista în condițiile actuale de piață, este suficient ca mărcile să fie: 

• specifice și ușor de înțeles pentru cumpărător: USP trebuie să conțină argumente puternice în favoarea produsului (sau create artificial) și "bomboana" (beneficiul) promisă pentru consumator,

• vivace și puternică: o ofertă unică are ca scop atragerea potențialilor consumatori, deci trebuie să le capteze atenția și să se joace cu emoțiile acestora.

Cum se creează un USP?

Pentru a crea o propunere unică de vânzare, urmați acești 7 pași. 

1. Studiați piața și concurenții

Aflați ce fac concurenții dumneavoastră, care sunt punctele lor forte, care sunt deficiențele lor și cum le puteți transforma în oportunități. Efectuarea unei analize detaliate a concurenței vă va ajuta să identificați nu numai punctele forte și punctele slabe ale concurenților, ci și să le înțelegeți pe ale dumneavoastră.

2. Analizați-vă clienții

Identificați care este publicul dumneavoastră țintă, care sunt nevoile, dorințele și valorile acestuia. Cui se adresează propunerea dumneavoastră de vânzare și produsul dumneavoastră? 

De exemplu, USP pentru un magazin de haine pentru copii nu ar trebui să fie construit în jurul nevoilor copiilor de vârstă școlară. Ar fi mai potrivit să se orienteze publicitatea către părinții de copii de la 0.

Determinați ce este important pentru publicul dumneavoastră atunci când cumpără un produs sau un serviciu. De exemplu, atunci când vizitează un salon de înfrumusețare nou, un client s-ar putea să nu se teamă de prețul ridicat al serviciilor, ci mai degrabă de nivelul de profesionalism al maeștrilor.

Construiți-vă USP în jurul soluțiilor pe care le puteți oferi publicului țintă, nu doar în jurul caracteristicilor produsului dumneavoastră. Veți atinge ținta dacă le spuneți clienților cum îi va ajuta produsul sau serviciul dvs. să își rezolve problema.

De exemplu, modul în care detergentul dvs. va îndepărta petele vechi și vă va proteja hainele, economisind bani.

În această etapă, este important să analizați toate posibilele declanșatoare și obiecții ale clienților, ce îi împiedică să cumpere de la dumneavoastră, ce îi inspiră, este oferta dumneavoastră relevantă și inteligibilă pentru ei?

Definește-ți propria unicitate

Vă putem liniști: 90% din toate mărcile dintr-o anumită nișă produc produse care nu sunt unice. 

Majoritatea mărcilor cunoscute și mai puțin cunoscute, cum ar fi cele alimentare sau cosmetice, se copiază reciproc și diferă doar prin logo sau slogan.

Cu toate acestea, se poate observa că întreprinderile demne de luat în seamă lucrează de ani pentru a-și construi propria recunoaștere, nu atât prin îmbunătățirea sau evidențierea produsului lor, cât prin crearea unui serviciu unic pentru clienții lor, oferindu-le condiții speciale de deservire. 

Faceți o listă cu nevoile publicului dumneavoastră țintă și, pe lângă acestea, o listă cu toate avantajele de a cumpăra de la dumneavoastră, chiar și cele mai nesemnificative. Treceți-le în revistă, selectați-le pe cele mai importante și creați oferta dvs. unică. 

Dacă produsul dvs. nu este o Tesla, elaborați o propunere comercială obișnuită și gândiți-vă la următoarele întrebări:

• Ce anume puteți oferi clientului dumneavoastră? Poate fi o reducere sau un cadou pentru clienții obișnuiți, un compliment bonus în fiecare colet de la o anumită valoare a comenzii. 

Ofertele banale, cum ar fi livrarea gratuită începând de la o anumită valoare a comenzii, nu vor afecta loialitatea, deoarece majoritatea mărcilor oferă un astfel de USP. 

• Cum va beneficia clientul de pe urma ofertei și produsului dumneavoastră? Includeți detalii specifice în USP: ce avantaj veți oferi unui anumit grup de public țintă? 

"Reparații de înaltă calitate fără remodelare" este un beneficiu vag. Este mai bine să vă concentrați asupra materialelor și a prețului reparației: "Repararea unei case, a unui apartament, a unei cabane — de la 100 de dolari. Lucrăm numai cu materiale dovedite de la producători germani..." (lista producătorilor).

În acest fel, clienții dvs. vor putea să "încerce" avantajul dvs. competitiv și să decidă dacă să vă comande serviciile sau să caute mai departe. 

Sau un alt exemplu:

"Scaun ortopedic pentru copii cu spătar anatomic, adâncime reglabilă a scaunului și roți din nailon care se blochează în funcție de greutatea copilului. O husă detașabilă cadou! Pentru al treilea copil, scaunul este la jumătate de preț!"

Uitați-vă la numărul de beneficii pentru client și, poate, la diferențele unice aici — nu atât în ceea ce privește produsul în sine (cine nu face scaune ortopedice cu reglarea adâncimii scaunului în zilele noastre?), ci în bonusuri suplimentare pentru cumpărător, cum ar fi o husă gratuită și un al treilea scaun cu o reducere de 50%. 

• Este beneficiul clar pentru publicul țintă?

Uneori, există un beneficiu, dar acesta este formulat atât de complex încât cumpărătorul nu înțelege imediat despre ce este vorba.

De exemplu, reclama spune că produsul de slăbire le va ajuta pe femei să slăbească între 5 și 10 kg, fără nicio restricție alimentară: puteți continua să mâncați prăjiturile preferate, să beți lațe și să slăbiți!

Dar toată lumea înțelege că este imposibil să pierzi în greutate doar pe pastile fără a ajusta dieta. 

• Ce poți oferi tu și nu pot oferi concurenții tăi?

După analizarea propriilor avantaje, renunțați la cele care au fost deja implementate de concurenți și încercați să vă creați propria ofertă care nu se află încă pe piață. 

Faceți o promisiune clientului

Nu este întotdeauna posibil să se formuleze un beneficiu clar pentru client sau să se adauge un fel de bonus. Unii oameni au ceva cu adevărat diferit față de alții. În acest caz, promiteți clientului că produsul dvs. îi poate rezolva problema.

De exemplu: "Robotul aspirator se poate ocupa de cel mai fin praf, în cele mai inaccesibile locuri, pe suprafețe plane."

În acest fel, puteți avertiza imediat un cumpărător atent că robotul aspirator nu va sări peste pragurile interioare sau nu va înghiți o bucată de pizza de pe podea.

Sau:

"Ariel va spăla chiar și ceea ce alții nu pot." Acest USP nu înseamnă că această pudră este cea mai bună disponibilă, dar va face față sarcinilor dificile mai bine decât altele. 

Cu toate acestea, nu uitați că clienții recunosc o minciună într-o secundă, iar dumneavoastră vă puteți spăla reputația timp de ani. Fiecare cuvânt din USP trebuie să fie adevărat. Nu vă construiți afacerea pe înșelăciune.

Formulați o ofertă

Formulați o declarație scurtă și clară care să "prindă la ureche" și să transmită cel mai bine valoarea mărcii dumneavoastră. Specialiștii în marketing cu experiență spun că 10 cuvinte sunt suficiente pentru a formula un USP.

Asigurați-vă că oferta dvs. răspunde nevoilor și așteptărilor reale ale clienților dvs. și că poate fi implementată cu succes în strategia de marketing a mărcii.

Testați-vă USP

Odată ce ați formulat o propunere unică pentru clienți, aceasta trebuie inclusă în toate materialele de marketing și în comunicarea cu clienții. La urma urmei, regularitatea utilizării noului USP va determina succesul și impactul acestuia asupra potențialilor clienți.

Pentru a testa eficacitatea beneficiilor, efectuați un sondaj de opinie privind satisfacția utilizatorilor față de produs sau serviciu și comparați perioadele de vânzări înainte și după crearea USP. 

Apropo, Torgsoft vă permite să faceți acest lucru folosind elementul de meniu Analiză — Analiza cantitativă a vânzărilor. Creați un formular de sondaj în meniu: Marketing — Sistem de sondaj clienți. 

Puteți testa diferite variante ale USP-ului dumneavoastră folosind publicitatea online și listele de corespondență. În Torgsoft, opțiunea SMS și e-mail în masă vă va ajuta să trimiteți mesaje către o bază de clienți selectată. 

Exemple de USP de succes

Apple: "Gândiți diferit" — puneți accentul pe inovație și pe diferența față de alte calculatoare și gadgeturi.

Nike: "Just do it" este o sursă de inspirație pentru atingerea obiectivelor sportive.

Comet: "Curăță petele pe care alții nu le pot rezolva" — accentul este pus pe faptul că acest produs acționează mai bine decât altele în cazul problemei.

Amazon: "Compania cea mai centrată pe client de pe Pământ" — se concentrează pe confortul și satisfacția clienților.

Tesla: "Pentru a accelera tranziția lumii către energia durabilă" — sprijin pentru tehnologiile durabile și tranziția către transportul electric.

Printre mărcile ucrainene, se pot distinge următorii USP de succes: