Vôňa v obchode: ako si vybrať vôňu pre váš obchod

Vnímanie aróm nie je možné „vypnúť“, pretože funguje na podvedomej úrovni. Vône sú schopné v našej pamäti vyvolávať obrazy ľudí, miest a minulých udalostí. Pôsobia ako neviditeľná jemná energia, ktorá ľudí podnecuje k činom, často nepochopiteľným z hľadiska logiky a racionality. Ako vône ovplyvňujú rozhodovanie o nákupoch a aké vône pre obchody by ste si mali vybrať, si povieme ďalej v článku. 

Vône vo svete zákazníka

Vône pôsobia na ľudskú psychiku silnejšie ako hudba a vizuálne reklamné „podnety“. Rozhodnutie o kúpe sa najčastejšie robí na emocionálnej úrovni a vnímanie vôní zohráva jednu z kľúčových úloh.

Napríklad kaviarne, cukrárne, kaviarne často inštalujú špeciálny aromatizačný systém, ktorý privádza teplý vzduch nasýtený vôňou kávy alebo pečiva na ulicu. Keď idú okolo, ľudia sa nedobrovoľne podriadia sile arómy. Je známe, že najmä v zime je pre chodcov ťažké odolať pokušeniu vstúpiť a dať si šálku nápoja a vychutnať si horúce pečivo.

Ďalší výrečný príklad: pekárne „Francúzske pekárne“ a reštaurácie „McDonald's“ úmyselne privádzajú vôňu čerstvého chleba priamo na ulicu a chodci, ktorí pocítia hlad, sa ponáhľajú na občerstvenie.

Používanie vôní v obchode naberá na obrátkach. Obchody (alebo obchodné siete) tak priťahujú zákazníkov, vytvárajú jedinečnú atmosféru predajne a stimulujú predaj. Aróma odlišuje obchod od konkurencie a robí ho rozpoznateľným, vytvára špeciálny imidž.

Predpokladá sa, že vďaka „správnej“ aromatizácii priestorov je možné zvýšiť predaj obchodu o 15-20%, v prvom rade zvýšením podielu impulzívnych nákupov a v druhom rade zvýšením priemernej sumy účtu.

Pripravte sa na náhodné fronty vo vašom obchode. V tomto prípade bude veľmi užitočná automatizácia obchodných a skladových záznamov pomocou programu Torgsoft.

Vyvinuli sa dokonca optimálne vône pre supermarkety s potravinami, vône pre nábytkové obchody, vône pre obchody s oblečením, spotrebičmi a elektronikou, módne butiky, reštaurácie, hotely atď.

Kedy je aromatizácia nevyhnutná

Okrem špecifickej úlohy ovplyvňovať spotrebiteľov má používanie vôní aj praktické ciele. Aromatizácia obchodov je nevyhnutná na osvieženie priestoru a elimináciu nepríjemných pachov, ktoré vznikajú na každom frekventovanom mieste. Aby ste sa vyhli miešaniu pachov, ktoré prinášajú návštevníci, potrebujete „pozadie“ vône. Špecialisti, ktorí sa zaoberajú aromatizáciou obchodov, vo svojom arzenáli vynikajú prostriedky na neutralizáciu (elimináciu nepríjemného zápachu) a aromatizáciu (jedinečná vôňa v obchode).

Je známe, že zápach zatuchliny a plesne odradí 80% potenciálnych zákazníkov, pretože takáto asociácia sa prenáša na všetok ponúkaný tovar (nie čerstvý, zatuchnutý, pokazený), zatiaľ čo správne vône dokážu vzbudiť dôveru kupujúceho a presvedčiť o kvalite a aktuálnosti produktu.

Profesionálne prostriedky pomôžu nielen potlačiť nepríjemný zápach, ale aj zbaviť sa zápachu tabaku, rýb, mäsa, jedla, hniloby, vlhkosti atď. Napríklad, keď sa obchod nachádza v obchodnom centre s kaviarňou a zápach jedla preniká do obchodného priestoru. Použitie aromatizačného zariadenia pomôže „vytvoriť hranicu“ medzi zónami: odstráni nevhodný zápach pizze, palaciniek a kávy a dodá obchodu svoju jedinečnú vôňu, ktorá podporuje nákupy.

Alebo iný príklad: vôňa čerstvého dreva v nábytkárskych obchodoch často dokáže pokaziť prvý dojem z návštevy obchodu a dokonca úplne odradiť zákazníkov, ktorí kupujú nábytok pre deti alebo sa jednoducho starajú o svoje zdravie. Ak však pri vstupe do výstavných sál zákazníci cítia vôňu ušľachtilých druhov dreva, logicky sa zvýši ich dôvera a túžba nakupovať. Továrenské pachy nábytku spôsobené spracovaním materiálov, lepidla, fólie možno odstrániť aromatickými kompozíciami.

Neutralizačné vône sa najčastejšie používajú na:

• elimináciu zápachu vlhkosti a zatuchliny v obchodíkoch nachádzajúcich sa na prízemí a v podchodoch metra;

• elimináciu pachov jedla z fast food reštaurácií, jedální a grilovacích stánkov;

• odstránenie pachov tabaku a železničného zápachu v obchodoch pri staniciach;

• elimináciu charakteristického zápachu v obchodoch pre zvieratá, second handoch a outletov;

• zbaviť sa akéhokoľvek zápachu v posilňovniach a fitnes centrách;

• prebudiť zápach liekov a stomatológie na klinikách.

Na aromatizáciu obchodov sa používajú špeciálne zariadenia.

Aromatizácia podľa pravidiel

Obchod by mal byť aromatizovaný opatrne a podľa pravidiel psychológie. Výskumy ukazujú, že určité vône dokážu vyvolať konkrétne emócie, ktoré nie sú pod kontrolou nášho vedomia. Jazmín, ruža, mäta a klinček zvyšujú produktivitu a znižujú ospalosť. Vône levandule, harmančeka a santalového dreva pomáhajú uvoľniť sa a odbúravať stres. Vôňa určitých druhov ruží „provokuje“ zhovievavosť a poddajnosť.

Možno, keby obchod Frederick's of Hollywood nainštaloval osviežovače so zmyselnejšou vôňou, majitelia by dosiahli požadovaný výsledok. Vedenie však nechcelo riskovať. Zvolili si vôňu levandule a opäť sa zmýlili.

Vôňa levandule dobre pôsobila na mužov, ktorí vyberali darčeky pre svoje manželky, no odradila zákazníkov, ktorí hľadali jasnú bielizeň pre priateľky. Táto kategória ľudí spravidla opustila obchod bez nákupu.

Je zrejmé, že vôňa by mala logicky zodpovedať produktu a jeho zákazníkovi. Preto sa pri jej vývoji začína určením cieľovej skupiny, vypracovaním jej profilu a určením tých prvkov značky, ktoré sú pre zákazníka najatraktívnejšie.

Výber vôní podľa profilu zákazníkov:

Podľa výskumov psychológie vplyvu vôní na zákazníkov sa zistilo, že:

• Zákazníčky preferujú kvetinové vône, zatiaľ čo muži uprednostňujú výraznejšie vône. Tradične „mužské“ vône sú vône kože, tabaku a dubovej kôry.

• V mladosti ľudia uprednostňujú sladké a ovocné vône, no potom sa ich vkus posúva smerom ku kvetinovým, olejovým a pižmovým kompozíciám.

• Intenzita vnímania vôní závisí od pohlavia a veku zákazníkov. Ženy sú na vône citlivejšie ako muži a majú jemnejší čuch, ktorý sa neustále trénuje, pretože ženy častejšie varia jedlo, používajú kozmetiku a parfumy. Počas tehotenstva a dojčenia sa schopnosť ženy vnímať vône môže zvýšiť alebo úplne zmiznúť.

• Čím je človek starší, tým je jeho čuch horší. Polovica zákazníkov nad 65 rokov a tri štvrtiny nad 80 rokov vôbec necítia vône.

• Ročné obdobie a okolitá teplota ovplyvňujú vnímanie vôní: v horúcom a vlhkom počasí sladké vône „dusí“, zatiaľ čo v chladnej zime sú vhodnejšie korenisté, „teplé“ vône.

• Ráno sú vône vnímané menej ostro ako na konci dňa.

Nie je jednoduché vybrať vôňu pre konkrétny obchod. „Vaša“ vôňa v interiéri by mala byť vnímaná ako drahá a pripomínať parfum – nenápadná, zreteľná iba pri prvom kontakte zákazníka s obchodom, nesúca jemný nádych a vyvolávajúca asociáciu s vašou značkou.

Výber vôní pre obchody

Výsledky výskumov ukazujú, že jednotlivé druhy vôní sú vhodné pre konkrétne typy obchodov:

• vanilka zvyšuje úroveň predaja v daných oddeleniach o 15 %, najmä v obchodoch pre deti;

• v obchodoch s tovarom pre tehotné ženy a novorodencov je lepšie používať neutrálnu vôňu (alebo vôbec bez vône), ľahkú mliečnu vôňu, čo najbližšiu k prírodnej;

• knihy a tlač voňajú čerstvým tlačiarenským atramentom, preto sa predávajú bez pomoci voňavých kolegov;

• vôňa prírodnej kože stimuluje predaj aj tých výrobkov, ktoré sú vyrobené z náhrad;

• vôňa uhorky a melóna sa považuje za ideálnu pre obchody s potravinami, pretože je vnímaná ako vôňa „sviežosti a čistoty“ a tiež neutralizuje nepríjemné zápachy;

• pre obchody s dámskym oblečením sú vhodné kvetinové vône a vône podobné známym parfumovým značkám;

• pre obchody s pánskym oblečením a doplnkami sú vhodné tabakové a parfumované vône;

• pre luxusné butiky je vhodná vôňa ružových kvetov. Pomáha návštevníkovi zmieriť sa s cenami vysokých módnych domov;

• vôňa citrusov povzbudzuje, zlepšuje náladu a vnáša optimizmus. Je vhodná na promo akcie, v miestach s veľkým zhromaždením ľudí. Vôňa mandarínok každému pripomenie, že je čas niečo kúpiť na Nový rok, aj keď je október.

• vôňa santalového dreva – vôňa štýlu a elegancie – je ideálna pre obchody s oblečením, najmä s klasickým pánskym oblečením a doplnkami;

• pre obchody s domácimi spotrebičmi, počítačmi, sanitárnou technikou – „vodné“ svieže vône;

• pre podčiarknutie prestíže obchodu sú vhodné vône značkových parfumov, trpké, tabakové vône;

• vôňa škorice a zázvoru zlepšuje náladu a „zohrieva“ zákazníka v chladnom období, vyvoláva romantické nálady, čo je vhodné v obchodoch s darčekmi, suvenírmi, predmetmi do domácnosti;

• v obchodoch s bižutériou a klenotníctvami kvetinovo-ovocná vôňa prinúti náhodných návštevníkov zdržať sa dlhšie pri pulte;

• arómy pre obchody s čalúneným nábytkom – tepl é vône pohodlia, napríklad čokolády, škorice, kávy.

Nemali by ste prerušovať vôňu v obchodoch s autodielmi, pretože vôňa nových pneumatík je najbližšia každému automobilovému nadšencovi.

Pomocou vône môžete zdôrazniť „sviatočnú náladu“ v obchode. Teplé vône ihličia, klinčeka, škorice a mandarínok pred Vianocami a Novým rokom pomáhajú lepšie predávať darčeky, vôňa čokolády – neoddeliteľná od sŕdc na Deň svätého Valentína. Vôňa očakávaných kvetov je vhodná 8. marca.

Aby sa vôňa stala charakteristickou pre váš obchod a zákazníci si ju zapamätali, nemali by ste vône často meniť. Najlepšie je zmenu vône venovať zmene sezóny dvakrát do roka (jar-leto a jeseň-zima). Špeciálne sviatočné akcie sa organizujú počas výpredajov a sviatočných dní.

Aromatické zariadenia pre obchody

1. Elektronický osviežovač vzduchu, ktorý funguje na princípe rozprašovača. Každé zariadenie sa dá naprogramovať, a potom bude rozprašovať vôňu v určitých intervaloch, napríklad vôňa sa dodáva do predajne každých 5 minút. Tiež sa nastavuje režim prevádzky elektronického osviežovača - denný / nočný alebo nepretržitý, môžete si vybrať voľný deň. Počet zariadení závisí od plochy a usporiadania obchodu a určujú ho zástupcovia špecializovaných firiem.

Cena elektronických zariadení na aromatizáciu je od 344 UAH do 4750 UAH v závislosti od výkonu a výrobcu. V priemere jedno takéto zariadenie pôsobí v miestnostiach do 200 kubických metrov. Fľaša s vôňou – výmenná fľaša poskytuje až 3 000 postrekov (ak je frekvencia „vstreku“ každých 15 minút, fľaša vydrží 1 mesiac). Cena vymeniteľnej nádoby je okolo 10-15 dolárov.

Osviežovače sa zvyčajne inštalujú vo výške 2-2,5 m a je možné ich umiestniť ako do hĺbky obchodu, tak aj pri vchode („vstupný efekt“), to závisí od usporiadania obchodu a vetracieho systému.

2. Systém klimatizácie a vetrania je lacnejší ako elektronický rozprašovač, náklady sú len na fľaše s vôňou.

3. Amfory s aromatickými sadami (sušené bylinky, okvetné lístky kvetov atď.). Vôňa však bude menej intenzívna, s obmedzeným dosahom a po týždni vyprchá.

4. Voňavé polymérne platne – ekonomický spôsob prevoňania obchodu. Sú pripevnené na bežné lampy a pri zahriatí začnú príjemne voňať. Pravda, tento spôsob nie je veľmi pohodlný, keďže lampy treba neustále čistiť a nie je isté, či bude vôňa jedinečná.

5. Živé vône. Drahé butiky nemíňajú peniaze na umelú aromatizáciu, ale používajú skutočné parfémy alebo vône živých kvetov. Napríklad vzduch v obchode Boss Hugo Boss je naplnený vôňou živých kvetov, pričom spoločnosť používa rôzne druhy kvetov v rôznych ročných obdobiach. V miestnosti, kde je vystavená športová kolekcia, sú umiestnené oranžové gerbery; v miestnosti s klasickým oblečením – kali alebo ľalie. V zime Boss odporúča zdobiť obchod žiarivo červenými kvetmi a v lete – veľkými kyticami bielych sedmokrások.

Živé kvety vytvárajú domácu teplú atmosféru, špeciálnu náladu. Vydávajú svoju vlastnú vôňu, vyvolávajú spomienky na niečo príjemné a podnecujú zákazníka k nákupu.

Aromatizovať možno nielen predajňu, ale aj výklad. V zahraničí je bežné umývať výklady čistiacimi prostriedkami so špeciálnymi vôňami. To je obzvlášť dôležité pre výklady nákupných centier alebo obchodov nachádzajúcich sa na hlavných nákupných uliciach mesta. Voňavé vitríny upútajú pozornosť chodcov a „pozývajú“ ich vstúpiť do obchodu.

Obchody s nepotravinami poskytujú najväčšiu slobodu experimentovania s vôňami, zatiaľ čo v obchodoch s potravinami je najlepšia vôňa jej absencia.

Treba mať na pamäti, že takéto prostriedky na ovplyvňovanie spotrebiteľa budú účinné len v kombinácii s primeranou kvalitou tovaru, správnou cenovou a sortimentovou politikou.

Praktické odporúčania pre výber vôní v obchode

Okrem vyššie uvedeného odborníci na psychológiu vôní odporúčajú zohľadniť:

• farba interiéru (teplé oranžové farby sa spájajú s citrusom, broskyňou; odtiene červenej - vôňa ruže, hlboké kvetinové vône; zelené odtiene - nádych trávy, kivi, šalvie, limetky; sivá a kovová farba - vodné, melónové, uhorkové vône) ;

• jeho dizajn, materiály použité v interiéri;

• osvetlenie;
• rozloha obchodu;
• zameranie obchodu.

Článok pripravený v spolupráci s odborníkmi z Aromamarketing, tiež použité materiály z časopisov „Psychológia pre všetkých“, „Aromatic Merchandising", "PsyFactor“.