Personas zákazníka: Ich úloha v obchode a dizajne

Používateľské osoby — sú všeobecné obrazy ideálnych klientov vytvorené na základe prieskumu trhu a skutočných osôb. Pomáhajú firmám pochopiť a vcítiť sa do svojej cieľovej skupiny, čo následne zvyšuje efektivitu marketingu, predaja a kvalitu produktov.

Vytvorenie presného obrazu zákazníkov si nevyžaduje veľké náklady. Prieskumom vlastností a želaní svojich zákazníkov získate predstavu o tom, kto sú, a výrazne tak zlepšíte ich obsluhu.

Čo je to používateľská osoba?

Používateľská osoba — je polo-fiktívna postava založená na vašom súčasnom (alebo ideálnom) klientovi. Môžete vytvárať archetypy používateľov, ktorých ciele a charakteristiky odrážajú potreby širšej skupiny používateľov, segmentujúc ich podľa rôznych demografických a psychografických údajov.

Popis určitej skupiny spotrebiteľov zvyčajne zahŕňa vek, odvetvie činnosti, záľuby, hodnoty, ciele, vzťahy a ďalšie údaje dôležité pre budovanie obrazu.

Aby ste vytvorili všeobecné obrazy (osoby) zákazníkov, rozdeľte ich do skupín podľa vybraného kritéria a odpovedzte na nasledujúce otázky pre každú skupinu:

V tabuľke sme zhromaždili niekoľko archetypov zákazníkov Torgsoftu, aby sme ukázali ich rozdiely a spôsoby segmentácie podľa konkrétnych kritérií.

Aké sú ich ciele, nákupné motivácie? Táto otázka vám pomôže pochopiť, ako váš produkt alebo služba zapadá do života vašich zákazníkov. Prečo ho používajú? Aký problém sa snažia vyriešiť?

Aké prekážky im bránia dosiahnuť svoje ciele? Ak viete, kto sú vaši používatelia a zákazníci a čo sa snažia dosiahnuť, zistite, čo im bráni kúpiť si váš produkt alebo ho používať.

Na čo sú používateľské osoby dobré?

Hlboké pochopenie cieľovej skupiny je užitočné pre rast podniku a vytváranie výnimočných produktov. Pomáha objaviť spôsoby, akými ľudia hľadajú, kupujú a používajú produkty. Tým, že poznáte tieto informácie, môžete zlepšiť skúsenosti skutočných zákazníkov s používaním vášho tovaru alebo služby.

Osoby pomáhajú riešiť rôzne úlohy:

Nájdite odpoveď na jednu z najdôležitejších otázok: "Pre koho je váš produkt určený?"

Pochopením očakávaní, obáv a motivácií cieľových používateľov váš produktový alebo kreatívny tím dokáže vyvinúť produkt, ktorý najlepšie spĺňa potreby zákazníkov a bude úspešný.

Predpovedajte potreby používateľov

Pochopením svojich zákazníkov môžete pochopiť, že rôzni ľudia majú rôzne názory a očakávania. Čím viac komunikujete s používateľmi, čím viac poznáte ich osobitosti a rozdiely, tým je pravdepodobnejšie, že váš produkt, služba, komunikácia, dizajn a marketingové aktivity zasiahnu cieľ.

Prijímajte presnejšie marketingové rozhodnutia

Osoby umožňujú vytvárať cielenejšie a osobnejšie marketingové správy, čo môže zvýšiť ich efektívnosť. Firmy môžu lepšie osloviť svojich zákazníkov pomocou jazyka a komunikačných kanálov, ktoré rezonujú práve s ich cieľovou skupinou.

Pomocou rôznych osôb môžu marketéri a dizajnéri testovať rôzne štýly použiteľnosti, zostavovať optimálnu cestu používateľa na stránke, scenáre interakcií a jeho kontaktné body s firmou. 

Napríklad namiesto slepého vytvárania navigačných tlačidiel môže UX dizajnér zdôvodniť svoje rozhodnutie:

Treba poznamenať, že hoci obrazy zákazníkov môžu pomôcť dizajnérom určiť priority v prvkoch rozhrania a navigácie, nemožno ich používať ako jediný nástroj na určenie oporných bodov.

Zvýšenie konverzií a lojality zákazníkov

Personalizovaný prístup v komunikácii vo všeobecnosti môže časom viesť k zvýšeniu lojality zákazníkov a k zvýšeniu konverzií.

Optimalizácia výdavkov

Pochopenie, kam a, ako najlepšie investovať marketingový rozpočet, sa dosahuje pochopením svojej cieľovej skupiny. Umožňuje to firmám sústrediť sa na optimálne stratégie a kanály pritiahnutia, ktoré s veľkou pravdepodobnosťou dosiahnu ciele.

5 krokov na vytvorenie používateľskej osoby

Osoby možno vytvárať rôznymi spôsobmi — všetko závisí od rozpočtu, typu analýzy a údajov, ktoré možno zhromaždiť. 

Poskytneme vám všeobecnú schému, ako vytvoriť používateľské osoby:

1. Zhromaždite informácie o svojich používateľoch 

Najpresnejšie osoby sú založené na skutočnom terénnom výskume — vychádzajú z rozhovorov s používateľmi, prieskumov o ich potrebách, spätnej väzby zákazníkov z rôznych zdrojov a zo skúseností z osobného kontaktu.

Ak nie je možné uskutočniť rozhovor/pozorovanie so skutočnými ľuďmi a nie sú peniaze na plnohodnotné testovanie cieľovej skupiny, portrét zákazníkov môžete vytvoriť na základe spätnej väzby od obchodného oddelenia a oddelenia služieb zákazníkom.

V tejto fáze je veľmi dôležité vyhnúť sa vytváraniu stereotypných obrazov používateľov, ktoré nemajú nič spoločné s realitou.

2. Určte vzorce správania na základe zhromaždených údajov

V tejto fáze je dôležité nájsť spoločné znaky a vzory vo výsledkoch prieskumu používateľov, ktoré umožnia zoskupiť podobných ľudí podľa určitých kritérií. 

V príklade vyššie sme vybrali demografické a behaviorálne kritériá pre osoby: odvetvie a vek. Môže to byť aj veľkosť firmy alebo geografická poloha. Vyberte si kritériá podľa skutočných zákazníkov s príslušným súborom premenných. Určte tendencie ľudí, ktorí sa zoskupujú podľa najmenej piatich premenných (spoločné hodnoty, potreby, ciele a prekážky vo vzťahu k vášmu produktu). 

3. Vytvorte osobnosti a stanovte pre nich priority

Ďalej je dôležité opísať každú osobnosť okolo dominantného kritéria. V opise zahrňte demografické a sociálne údaje, vzory správania, ciele a obavy. Vyhnite sa však prílišným detailom, pretože to môže znížiť objektivitu osobnosti, ako analytického nástroja.

Väčšina interaktívnych produktov má niekoľko segmentov publika, preto je logické vytvárať mnoho rôznych osôb. Ak ich však je príliš veľa, proces sa môže vymknúť spod kontroly. Osoby sa môžu zlievať do jedného celku.

4. Nájdite scenáre správania osôb

Osoby samy osebe nemajú hodnotu. Hodnotné sa stávajú až vtedy, keď sú prepojené so scenárom. Scenár — je predstavená situácia, ktorá opisuje, ako osoba interaguje s produktom v určitom kontexte, aby dosiahla svoj konečný cieľ.

Scenáre pomáhajú marketérom pochopiť hlavné používateľské toky: kombináciou osôb so scenármi zhromažďujú požiadavky a na ich základe vytvárajú návrhové riešenia. Scenáre jasne formulujú spôsoby použitia produktu alebo služby, ktoré sa s najväčšou pravdepodobnosťou vyskytnú.

Získané scenáre vytvárajú celkový obraz — cestu používateľa na stránke a opisujú rôzne možnosti interakcií (touch points) na každej úrovni marketingového lievika. 

Ideálny scenár používateľa: zoznámenie sa s značkou cez Google → štúdium sortimentu a produktu → rozhodnutie o kúpe → lojalita ku značke.

5. Prijmite rozhodnutia týkajúce sa správ, kanálov, obsahu

Na základe rôznych typov cieľovej skupiny vaši špecialisti hľadajú harmonické riešenia problémov zákazníkov, ponúkajú riešenia v dizajne, servise, tvorbe obsahovej stratégie a pod. 

Je dôležité, aby celý tím poznal nové osoby a vnímal ich, ako skutočných ľudí. Vytlačte plagáty alebo letáky s vašimi používateľmi, aby ste ich mali stále na očiach.

Takto si špecialisti zúčastnení na vytváraní a propagácii produktu budú neustále pripomínať, pre čím a s akým cieľom každodenne realizujú svoje marketingové a obchodné nápady.

Článok pripravený na základe materiálov dizajnérskej komunity XD Ideas.