Ako si vybrať maloobchodnú cenu: 5 pravidiel podľa Michaela Portera

Michael Porter v knihe «Konkurenčná stratégia» vysvetľuje jednoduchú vec: cena nie je “číslo v cenníku”, ale dôsledok vášho rozhodnutia, ako presne konkurujete.

Preto podnikateľovi nestačí len “nastaviť cenu”. Najprv sa treba rozhodnúť pre stratégiu podnikania — byť lacnejší ako ostatní, byť lepší/odlíšiť sa alebo pracovať pre konkrétnu niku. A až z toho sa logicky vytvára cenová politika: marže, zľavy, akcie, pravidlá pre rôzne skupiny zákazníkov.

Nižšie sú praktické odporúčania podľa Porterovej logiky, ktoré vám pomôžu naviazať cenu na stratégiu, a nie na pocity.

Vyberte si jednu z troch základných stratégií: nesnažte sa byť všetkým pre všetkých

Porter vyčleňuje tri prístupy, ktoré umožňujú podniku stabilne zarábať. Hlavná chyba je snažiť sa spojiť všetko naraz. Od toho, ktorý prístup si vyberiete, priamo závisí úroveň cien a logika marže.

1. Absolútne líderstvo v nákladoch (Cost Leadership) znamená, že budujete podnik s najnižšími nákladmi vo svojej kategórii. Na nákladovej cene pracujete každý deň: nákup, logistika, sklad, personál, prevádzkové procesy — všetko musí byť pod kontrolou.

Keď sú náklady nižšie, môžete si dovoliť cenu nižšiu ako konkurencia a zostať v zisku. Alebo držať trhovú cenu a zarábať viac z každej jednotky tovaru.

Táto stratégia si vyžaduje disciplínu: prísnu kontrolu režijných nákladov, odmietanie drobných stratových objednávok, optimalizáciu sortimentu, investície do vybavenia a systémov, ktoré znižujú náklady na spracovanie predaja a evidenciu.

2. Diferenciácia (Differentiation) — je stratégia, pri ktorej robíte produkt alebo službu pre zákazníka viditeľne lepšími než u väčšiny konkurentov. Nie nižšou cenou, ale tým, že človek dostáva konkrétnu dodatočnú hodnotu: stabilnú kvalitu, rýchlosť, záruku, výber, poradenstvo, pohodlie nákupu, popredajný servis, silnú značku.

V takomto modeli máte právo nastaviť vyššiu cenu, pretože zákazník neporovnáva len číslo na cenovke. Hodnotí riziká a svoj čas: či mu poradia správny tovar, či nebudú problémy s vrátením, či funguje záruka, či sa dá problém rýchlo vyriešiť. Ak máte tieto veci spoľahlivo pokryté, zákazník menej vyjednáva a menej často ide hľadať lacnejšiu alternatívu.

Táto stratégia si vyžaduje investície do toho, čo zákazník reálne vníma: marketing, kvalitu, školenie personálu, štandardy servisu, kontrolu plnenia. Náklady treba aj tak počítať, ale hlavný dôraz nie je na minimálnej nákladovej cene, ale na tom, aby zákazník chápal, za čo platí.

3. Zameranie (Focus) — je stratégia, pri ktorej vedome nepracujete pre celý trh, ale pre konkrétnu skupinu zákazníkov, kategóriu tovaru alebo jasne určené územie.

Vyberiete si niku a hlboko jej rozumiete: potrebám, frekvencii nákupov, úrovni príjmov, očakávaniam od servisu. Vďaka tomu môžete fungovať buď efektívnejšie z hľadiska nákladov v rámci tejto niky, alebo lepšie pokrývať jej špecifické potreby.

V prvom prípade zarábate vďaka nižším nákladom práve v tejto úzkej kategórii. V druhom — vďaka hĺbke sortimentu, expertíze, servisu a dôvere. A v oboch prípadoch sa cena tvorí nie pre všetkých, ale pre konkrétnu skupinu zákazníkov, ktorí rozumejú vašej špecializácii a porovnávajú vás nie s celým trhom, ale s alternatívami vo svojej nike.

Vyhnite sa pasci «uviaznutia uprostred»

Porter to považuje za jedno z kľúčových rizík pre podnikanie: keď si firma nevybrala jasnú cestu, ale snaží sa pôsobiť zároveň lacno aj lepšie než všetci ostatní.

Ako to vyzerá v praxi: nastavíte nízke ceny na časť tovaru, aby ste neprehrali s diskontmi, a zároveň sa snažíte mať vysokú maržu na iných položkách, pričom to vysvetľujete kvalitou a servisom. Problém je v tom, že bez silných výhod zároveň v nákladoch aj v jedinečnosti takýto model takmer vždy vedie k slabému finančnému výsledku.

Výsledkom je, že strácate zákazníkov, ktorí nakupujú vo väčších objemoch a sú citliví na cenu, pretože aj tak nie ste najlacnejší. A nezískavate vysokú maržu od tých, ktorí sú ochotní platiť viac za servis a kvalitu, pretože nevidia dostatočný rozdiel. Potom zostáva len jeden scenár: neustále znižovať ceny, aby ste udržali predaj, a postupne prichádzať o zisk.

Pri stanovení ceny analyzujte päť konkurenčných síl

Cena sa netvorí len z nákladov a požadovanej marže. Ovplyvňuje ju aj štruktúra trhu: kupujúci, substitúty, úroveň konkurencie, dodávatelia a noví hráči. Ak to neberiete do úvahy, ani správne vypočítaná marža nemusí fungovať.

Kupujúci.
Ak zákazníci nakupujú vo veľkých objemoch alebo môžu ľahko prejsť k inému predajcovi, tlačia na zníženie ceny. Obzvlášť citeľné je to v segmentoch so štandardným tovarom, kde je rozdiel medzi predajcami minimálny. V takej situácii sa oplatí pracovať so segmentáciou: určiť skupiny zákazníkov, pre ktorých nie je dôležitá len cena, ale aj stabilita dodávok, servis, rýchlosť alebo záruka. Práve pri týchto zákazníkoch sa marža udržiava ľahšie.

Substitučné tovary.
Každý alternatívny spôsob uspokojenia potreby zákazníka obmedzuje vašu cenu. Ak je cenový rozdiel príliš veľký, kupujúci prejde na iný produkt alebo formát nákupu. Preto je nebezpečné zvyšovať cenu bez posilnenia kvality, servisu alebo dodatočnej hodnoty. Zvýšenie musí byť odôvodnené z pohľadu zákazníka.

Súperenie medzi konkurentmi.
Keď je na trhu veľa hráčov s podobnou ponukou, vzniká pokušenie konkurovať znižovaním ceny. Problém je v tom, že systematické znižovanie ceny znižuje ziskovosť všetkých účastníkov. Ak je to možné, je lepšie odlíšiť sa sortimentom, servisom, podmienkami záruky, rýchlosťou obsluhy alebo vernostnými programami, a nie len číslom v cenníku.

Zohľadnite etapu vývoja trhu

Cena nemôže zostať nezmenená, ak sa mení samotný trh. To, čo funguje na začiatku kategórie, môže po niekoľkých rokoch prestať fungovať, keď je hráčov viac a zákazníci sa už dobre orientujú v ponuke.

Etapa formovania trhu.
Keď sa kategória len objavuje, je veľa neistoty: zákazníci ešte nie sú na produkt zvyknutí, procesy nie sú vyladené a náklady sú vysoké. V tomto období firmy často nastavujú vyššiu cenu, aby kompenzovali investície do spustenia a rozvoja. Iný prístup je vedome nastaviť nižšiu cenu, aby sa rýchlejšie získali zákazníci a trhový podiel. Obe možnosti dávajú zmysel, ak zodpovedajú celkovej stratégii podnikania.

Zrelý trh.
Keď je trh nasýtený, tempo rastu klesá a kupujúci si ľahko porovnávajú ponuky, konkurencia sa presúva do oblasti ceny a servisu. V tejto chvíli je obzvlášť nebezpečné pracovať s priemernými maržami. Je dôležité pravidelne prehodnocovať sortiment, vyradiť tovary s nízkou obrátkou a slabou maržou, presne počítať náklady na každú položku a vytvárať maržu na základe reálnych čísel, nie zvyku.

Používajte cenu ako signál

Zmena ceny nie je len finančné rozhodnutie. Je to odkaz trhu. Konkurenti, dodávatelia a zákazníci vnímajú zmenu cenníka ako signál o vašich zámeroch a stave podnikania.

Ak konkurent prudko zníži cenu, je dôležité pochopiť dôvod. Môže to byť pokus rýchlo zvýšiť trhový podiel. Alebo to môže byť výpredaj zásob, problém s cash flow alebo odchod z kategórie. Reakcia sa má odvíjať od motívu, nie od samotného faktu zníženia.

Zvýšenie alebo zníženie ceny z vašej strany je tiež vhodné plánovať. Predbežné informovanie zákazníkov o zmene podmienok môže pomôcť zachovať dôveru a vyhnúť sa prudkej reakcii. V niektorých prípadoch to tiež umožní posúdiť správanie konkurencie ešte pred reálnou zmenou cenníka.

Hlavné pravidlo je nereagovať automaticky. Každá zmena ceny musí zodpovedať vašej stratégii, nie byť emocionálnou odpoveďou na kroky iných.

Porterov záver je jednoduchý: cena sa začína stratégiou, nie zľavami.

Predtým, než zmeníte cenníky v systéme evidencie, určte si, na čom staviate svoju výhodu:

• buď víťazíte nižšími nákladmi a môžete držať nižšiu cenu bez straty zisku;

• alebo víťazíte hodnotou pre zákazníka a máte právo na vyššiu maržu, pretože ponúkate kvalitu, servis, spoľahlivosť a pohodlie.

Pokus spojiť oba prístupy bez jasného zamerania sa zvyčajne končí rovnako: musíte neustále znižovať ceny, marža klesá a zákazníci aj tak nevidia dôvod vybrať si práve vás.