Systematické riadenie cien: politika zliav, veľkoobchodné ceny a segmentácia zákazníkov

Riadenie cien ako celistvého systému si vyžaduje spojenie strategického videnia (podľa Ph. Kotlera) a jasnej technickej realizácie v účtovnom programe Torgsoft. Kotler definuje tvorbu cien nielen ako stanovenie čísla na cenovke, ale ako flexibilný nástroj, ktorý zahŕňa prispôsobovanie cien, diskriminačné stanovovanie cien (segmentáciu) a kontrolu realizácie stratégie.

Nižšie uvádzame krok za krokom štruktúru riadenia cien, kde sú teoretické princípy Kotlera realizované prostredníctvom konkrétnych nástrojov Torgsoft.

1. Segmentácia zákazníkov a diferencované stanovovanie cien

Kotlerova teória. Spoločnosti často upravujú základné ceny s ohľadom na rozdiely v charakteristikách zákazníkov (diferencované stanovovanie cien). To umožňuje maximalizovať zisk tým, že rôznym segmentom ponúkajú rôzne ceny (napríklad študentom, dôchodcom alebo veľkoobchodným odberateľom). Dôležité je aj identifikovať najziskovejších zákazníkov a sústrediť na nich úsilie.

Realizácia v Torgsoft. Program umožňuje rozdeliť zákaznícku databázu na segmenty a automatizovať prácu s nimi:

• Typy zákazníkov. Môžete vytvoriť skupiny zákazníkov (napríklad «Maloobchod», «Veľkoobchod», «VIP») a priradiť im rôzne typy zľavových kariet (pevná zľava, kumulatívna alebo bonusová).

• Veľkoobchodné a maloobchodné ceny. V karte tovaru môžete súčasne nastaviť maloobchodnú aj veľkoobchodnú cenu. Ak je zákazníkovi priradený status «veľkoobchodník», program mu pri načítaní jeho karty automaticky priradí veľkoobchodnú cenu.

• VIP zákazníci. Pre privilegovaných zákazníkov môžete nastaviť VIP status, ktorý umožňuje nielen špeciálne zľavy, ale aj predaj na dlh (tovarový úver) s určením limitu dlhu.

• Analýza aktivity. Pomocou reportu «Analýza aktivity zákazníkov» môžete odhaliť segment zákazníkov, ktorí prinášajú najvyššie tržby, a nastaviť im individuálne podmienky.

2. Cenové úrovne a psychológia tvorby cien

Kotlerova teória. Cena musí zohľadňovať nielen náklady («nákklady plus prirážka»), ale aj vnímanie hodnoty zákazníkom a ceny konkurencie. Kotler tiež zdôrazňuje psychológiu cien: "neokrúhle" koncovky (napríklad 99) sa spájajú so zľavou a ceny končiace na 0 alebo 5 sa ľahšie zapamätajú.

Realizácia v Torgsoft:

• Marža a výpočet. Ceny môžete vytvárať automaticky nastavením % marže na nákupnú cenu. Pri zmene nákupnej ceny sa maloobchodná cena automaticky prepočíta, ak je aktivované príslušné nastavenie.

• Valutové oceňovanie. Ak je tovar dovážaný, môžete nastaviť cenu v ekvivalente cudzej meny. Torgsoft automaticky prepočíta maloobchodnú cenu v hrivnách podľa aktuálneho kurzu v okamihu predaja.

• Psychologické zaokrúhľovanie. Ak chcete realizovať stratégiu "pekných cien" (napríklad 19.99 alebo 20.00), v nastaveniach typu tovaru môžete zadať pravidlá zaokrúhľovania: na celé číslo, na 5 kopejok, na 10 kopejok a podobne.

• Regionálne cenníky. Ak máte sieť predajní v rôznych mestách s rozdielnou kúpnou silou (geografické prispôsobenie ceny podľa Kotlera), Torgsoft umožňuje nastaviť rôzne ceny pre rôzne evidenčné strediská (predajne).

3. Systém zliav a podpora predaja

Kotlerova teória. Zľavy sú nástrojom prispôsobenia ceny na odmeňovanie zákazníkov za určité kroky (skorá platba, objem nákupu, sezónnosť). Kotler však upozorňuje, že nesystémové zľavy môžu znehodnotiť značku a naučiť zákazníkov čakať na výpredaje.

Realizácia v Torgsoft. Systém umožňuje nastaviť zľavy tak, aby fungovali automaticky a vylúčili svojvôľu predajcu:

• Kumulatívny systém. Zľava zákazníka rastie automaticky podľa sumy nazbieraných nákupov. Nastavíte "politiku zliav" (prahy prechodu) a systém sám presunie zákazníka na novú úroveň.

• Bonusový systém. Namiesto priamej zľavy sa zákazníkovi pripisujú bonusy, ktoré môže použiť pri ďalších nákupoch. To zodpovedá stratégii udržania zákazníkov (lojality), o ktorej píše Kotler.

• Akcіe a promo:

• Podľa množstva. Veľkoobchodná cena sa կարողuje automaticky aktivovať pri kúpe od určitého počtu kusov (napríklad od 5 ks.) cez možnosť "Politika veľkoobchodných cien".

• Komplexné akcie. Nastavenie akcií typu "1+1=3", "Priveď kamaráta", zľavy k narodeninám, zľavy v určitých hodinách ("šťastné hodiny").

• Ležiaci tovar. Pomocou analýzy skladu môžete odhaliť neobrátkový tovar a uplatniť naň zníženie ceny alebo špeciálnu tovarovú zľavu, aby ste uvoľnili obratový kapitál.

4. Disciplína vykonávania a kontrola personálu

Kotlerova teória. Jedným z problémov tvorby cien sú neautorizované zľavy zo strany obchodného personálu, ktoré "požierajú" zisk firmy. Manažment musí kontrolovať "netto cenu" (reálnu predajnú cenu) a predchádzať zneužívaniu.

Realizácia v Torgsoft. To je jedna z najsilnejších stránok programu, ktorá zabezpečuje prísnu disciplínu:

• Obmedzenie prístupových práv (Roly). Môžete zakázať predajcom ručne meniť predajnú cenu, poskytovať zľavy nad stanovený limit alebo prezerať nákupné ceny.

• Kontrola minimálnej ceny. Systém je možné nastaviť tak, aby fyzicky nedovolil predať tovar pod obstarávaciu cenu alebo pod stanovenú minimálnu maržu (napríklad obstarávacia cena + 5%).

• Protokol činností. Všetky úkony predajcu (zmena ceny, odstránenie tovaru z dokladu, vrátenie) sa zaznamenávajú do denníka. Majiteľ si môže pozrieť, kto a kedy poskytol ručnú zľavu.

• Skenovanie namiesto zadávania. Aby ste predišli podvodom (keď predajca ručne zadá kód "svojej" zľavovej karty), systém môžete nastaviť tak, aby bola karta zákazníka prijímaná iba cez skener čiarového kódu.

5. Analýza efektívnosti (spätná väzba)

Kotlerova teória. Firmy by mali merať rentabilitu svojich tovarov, segmentov a predajných kanálov. Je potrebné analyzovať vplyv ceny na objem predaja (elasticitu dopytu).

Realizácia v Torgsoft:

• Analýza vplyvu ceny na zisk. Report ukazuje, aký zisk priniesol tovar pri určitej cene, čo umožňuje posúdiť elasticitu dopytu.

• ABC analýza. Umožňuje klasifikovať tovary podľa ich prínosu k zisku (Skupina A — lídri, C — outsideri), čo pomáha pri rozhodovaní o vyradení tovaru zo sortimentu alebo o zmene jeho ceny.

• Analýza využívania zliav. Umožňuje vidieť, ktoré akcie naozaj fungujú a ktoré len znižujú maržu bez rastu predaja, ako aj to, ktorí predajcovia zneužívajú zľavy.

Ako vybudovať systém

1. Nastavte štruktúru. Vytvorte typy tovaru s pravidlami marže a zaokrúhľovania.

2. Chráňte zisk. Nastavte roly predajcov tak, aby bola zakázaná ručná zmena cien a predaj pod obstarávaciu cenu.

3. Segmentujte. Zaveďte zľavové karty a nastavte Politiku zliav (kumulatívnu alebo bonusovú) na udržanie zákazníkov.

4. Podporujte. Používajte veľkoobchodné cenové prahy na zvýšenie priemernej hodnoty nákupu (kúp 5 ks. — získaš nižšiu cenu).

5. Analyzujte. Pravidelne sledujte reporty o zisku a ABC analýzu, aby ste mohli upravovať stratégiu.