Obchodná reputácia: ako vytvoriť pozitívny imidž obchodu

Správa reputácie na internete (z angl. ORM — Online reputation management) — je proces riadenia verejnej mienky o značke, firme alebo osobe na internete. Správa reputácie zahŕňa súbor opatrení na vytvorenie pozitívneho obrazu spoločnosti, reakcie na všetky verejné komentáre, negatívne aj pozitívne, neustále monitorovanie recenzií a zmienok o značke.

V článku sa pozrieme na otázky:

1. Čo je správa reputácie na internete.

2. Aké nástroje sa používajú na vytváranie pozitívneho obrazu spoločnosti.

3. Prečo je to dôležité.

4. Ako spravovať reputáciu značky na internete.

Čo je správa reputácie na internete?

Správa reputácie ako na internete, tak aj offline — pomôže zvýšiť dôveru ľudí k vášmu internetovému obchodu, vybudovať autoritu v obchodnej oblasti, vytvoriť lojalitu okolo značky a v dôsledku toho zvýšiť predaj.

Aj keď sa správa reputácie na internete — ORM prekrýva s verejnými vzťahmi — PR, nie je to to isté.

PR využíva nástroje na vytvorenie pozitívneho imidžu značky tak na internete, ako aj mimo neho. Správa online reputácie dosahuje ten istý cieľ spoluprácou s médiami a blogermi, adekvátnou reakciou na situácie v krajine, čím ovplyvňuje verejnú mienku.

Na korigovanie vnímania vášho obchodu na internete pomáhajú nástroje internetového marketingu:

• SERM — správa reputácie vo vyhľadávačoch Google, práca s recenziami,

• monitorovanie komentárov a zmienok o obchode na sociálnych sieťach, fórach, odvetvových stránkach,

• propagácia lokalít v Google My Business,

• publikovanie kontextovej reklamy v Google,

• propagácia na sociálnych sieťach,

• práca s médiami a tlačou,

• SEO propagácia,

• zapojenie influencerov a lídrov verejnej mienky.

Mediálne kanály ORM

Začnime s najpopulárnejším nástrojom na zlepšenie online reputácie — práca s médiami. Existujú štyri hlavné mediálne kanály:

• Platené médiá

• Externé médiá

• Zdieľané médiá

• Vlastné médiá

Platené médiá

Platené médiá používajú všetky formáty online obsahu, ktorých umiestnenie je potrebné zaplatiť — kontextová reklama v Google Ads, reklama na sociálnych sieťach, sponzorované príspevky, promoakcie od influencerov a známych verejných osobností.

Platené médiá sú výhodné, pretože máte plnú kontrolu nad príbehom, ktorý chcete odovzdať spotrebiteľovi. Ale určite to nie je najlacnejší spôsob ORM.

Externé médiá

Môžete uverejňovať články o svojej firme na externých stránkach príbuzných vášmu podnikaniu (zvyčajne zadarmo).

Formáty externých médií:

• uverejnenie tlačových správ o aktuálnych novinkách, akciách vo vašom obchode,

• články na blogoch iných stránok podobných vašej téme alebo s cieľom propagovať značky (možno za peniaze),

• fóra (zvyčajne uverejňovanie recenzií na vaše produkty),

• odvetvové stránky tretích strán (napr. otzyvua.net, recenzie predajcov na Prom a Rozetka),

• nezávislé recenzné stránky (napr. Google).

Zverejňujte recenzie na svoje produkty, užitočný obsah vo svojej oblasti, aby ste oslovili čo najširšie publikum, ktoré možno ani len netušilo o existencii vášho obchodu. Najjednoduchšie je uverejniť komerčné alebo natívne články cez sprostredkovateľskú stránku — Kolaborator. Spolupracuje s mnohými inzerentmi a v závislosti od vašich potrieb vyberá stránky na publikovanie.

Externé médiá vo všeobecnosti prezentujú značku v pozitívnom svetle a môžu si získať dôveru online návštevníkov.

Zdieľané médiá

Zdieľané médiá — je obsah o vašom obchode, ktorý uverejňujú používatelia na sociálnych sieťach. Môžu to však byť nielen pozitívne príspevky, ale aj sťažnosti a negatívne komentáre. Nízke hodnotenia obchodu na sociálnych sieťach môžu vážne poškodiť reputáciu firmy.

Preto starostlivo sledujte zmienky o svojej značke na iných stránkach a rýchlo reagujte na negatívne komentáre zákazníkov.

Vlastné médiá

Vlastné médiá patria vlastníkovi internetového obchodu. Môže to byť webová stránka, blog, facebooková stránka alebo skupina, kanál alebo chat v telegrame.

Na zvýšenie dosahu vlastných mediálnych platforiem a zlepšenie hodnotenia obchodu vo vyhľadávačoch Google:

• Vytvárajte relevantný, užitočný obsah pre svoje publikum, ktorý odpovie na bežné otázky a problémy zákazníkov pri používaní vášho produktu.

• Optimalizujte stratégiu SEO na stránke, aby sa váš obsah zobrazoval na prvej stránke výsledkov vyhľadávania Google.

• Zvyšujte autoritu svojho webu prostredníctvom odkazov na vašu stránku z autoritatívnych zdrojov.

• Zvýšte svoju prítomnosť vo výsledkoch miestneho vyhľadávania.

• Pridajte na svoj web RSS kanál a ak pravidelne uverejňujete obsah, zaregistrujte ho na službe Google for Publishers, aby sa vaše správy dostali do Google News.

Týmto spôsobom používatelia uvidia cenný obsah vašej značky, keď budú vo vyhľadávaní zadávať kľúčové slová súvisiace s vaším obchodom.

Prečo je správa reputácie dôležitá pre váš biznis

Podľa analytického zdroja Semrush.com takmer 60 % spotrebiteľov uviedlo, že sa vyhýbajú nákupom v obchodoch, ktorým nedôverujú. Tu je niekoľko dôvodov, prečo je správa reputácie kľúčová pre predaj:

1. Ovplyvňuje rozhodnutie o nákupe. Viac ako 90 % zákazníkov uviedlo, že analyzujú recenzie na internete pred objednaním. Vaši zákazníci sa k vám teda možno nikdy nedostanú, ak narazia na negatívne zmienky o obchode na internete.

2. Pomáha zvládnuť negatívne recenzie. Negatívne komentáre sú nevyhnutné, no vďaka nim môžete tieto recenzie zlepšiť. Zákazníci, ktorých sťažnosti na sociálnych sieťach boli vyriešené za menej ako päť minút, zvyčajne minuli viac peňazí na budúce nákupy.

3. Poskytuje cennú spätnú väzbu. Ak dostávate rovnakú sťažnosť viackrát, zdá sa, že existuje problém, ktorý je potrebné vyriešiť. Začnite zbierať informácie o svojich produktoch a službách, všeobecných skúsenostiach zákazníkov a na základe recenzií implementujte zmeny.

Napríklad,

Stačí len jedna situácia, keď slová alebo činy značky nezodpovedajú očakávaniam spoločnosti alebo sú nejednoznačne interpretované, aby sa správa reputácie na internete zmenila na reputačnú nočnú moru. Pre prípad krízových reputačných strát si vopred vytvorte plán konania: reagujte okamžite — prvé hodiny po incidente sú najdôležitejšie, nezamieňajte pojmy, neprenášajte zodpovednosť a buďte úprimní.

Ako spravovať online reputáciu značky

Aby ste sa vyhli negatívnym dôsledkom recenzií, pracujte proaktívne:

1. Urobte audit svojej reputácie vo vyhľadávači (technológia SERM)

Predtým, ako implementujete nástroje internetového marketingu, urobte rozsiahly audit reputácie svojho mena na internete. SERM (Search Engine Reputation Management) je metóda, ktorá vám pomôže zistiť názory online komunity na váš obchod a určiť, kde sú potrebné zmeny a zásahy.

Skontrolujte hlavné platformy vo vašej oblasti podľa kľúčových slov. Prezrite si výsledky vyhľadávania Google: hodnotenia, recenzie zamestnancov, recenzie zákazníkov, komentáre, obrázky, vlastnú stránku, sociálne profily atď. Na zhromaždenie väčšieho množstva informácií o obchode môžete použiť:

• kľúčové slová v nástrojoch — Google Ads Keyword Planner, Google Alerts, Semrush's Media Monitoring, Serpstat,

• návrhy vyhľadávania Google, Kwfinder,

• webová analytika v Google Analytics,

• manuálne.

Rozdeľte tieto stránky na tie, ktoré môžete kontrolovať — svoje médiá a stránky, a tie, ktoré nemôžete — stránky tretích strán.

Ak existuje veľa nežiaducich zmienok o obchode, SERM dokáže pri správnej organizácii vytlačiť negatívne zmienky z vyhľadávania tým, že presunie dôraz na pozitívny obsah.

2. Sledujte zmienky o značke

Zmienky o značke môžete sledovať analýzou všetkých internetových zdrojov — stránky sociálnych sietí, fóra, externé firemné profily a odvetvové stránky. Môžete tiež nastaviť upozornenia Google pre názov vašej značky a pomocou špeciálnych programov, ako sú YouScan alebo LOOQME.

Môžete použiť aplikáciu na monitorovanie médií — Inoreader, ktorá automaticky zbiera zmienky zo všetkých týchto platforiem. To šetrí čas a poskytuje presný obraz o tom, čo ľudia hovoria o vašej značke, čo zdieľajú a ako s ňou interagujú na internete.

Odporúčame preniesť získané údaje do Excelu a klasifikovať platformy zmienok o značke podľa typu tónu — pozitívne, negatívne a neutrálne.

3. Vytvorte komunikačný manuál

Najlepšie výsledky dosiahnete, keď svoje kroky systematizujete. Vytvorte manuál, v ktorom uvediete odpovede na najbežnejšie námietky a negatívne komentáre zákazníkov. Definujte tiež pravidlá komunikácie pre svojich zamestnancov, pracovníkov podpory — mali by mať rovnaký „tone of voice“, rovnakú pozíciu a stratégiu odpovedí.

4. Plánujte krízový manažment

Na krízu v komunikácii sa môžete pripraviť. Stratégia — mali by ste mať plán a osobu s vysokou úrovňou empatie a citom pre takt, ktorá bude komunikovať v mene obchodu.

5. Podporujte zákazníkov, aby zanechávali recenzie na internete

Jedným z najlepších spôsobov, ako riadiť svoju prítomnosť na internete, je povzbudzovať zákazníkov, aby zanechali úprimné recenzie na Google a iných stránkach.

Pozitívne recenzie nielenže presvedčia ľudí, aby si vybrali váš obchod spomedzi stoviek iných, ale tiež pomáhajú zlepšiť vaše pozície vo výsledkoch vyhľadávania na Google. Keď niekto hľadá vašu značku, uvidí tieto pozitívne recenzie. Umiestnenie pozitívneho obsahu tiež pomôže vytlačiť negatívne recenzie o vašom obchode z výsledkov vyhľadávania na Google.

Ako motivovať zákazníkov, aby zanechávali recenzie?

1. Zdieľajte odkazy na formuláre pre recenzie v ďakovných emailoch alebo na konci komunikácie v chate na vašej stránke po dokončení nákupu.

2. Poskytnite jasné inštrukcie v súkromnej správe, ako môže zákazník napísať recenziu, a zahrňte odkaz na príslušný formulár.

3. Ponúknite stimuly, napríklad zľavu na ďalší nákup za zanechanie recenzie.

4. Odpovedajte na všetky recenzie, aby zákazníci videli, že ich názor je dôležitý.

5. Nechajte na stránke a iných kanáloch kontakt pre spätnú väzbu, ak by zákazníci mali sporné otázky. To je preventívne opatrenie, ktoré pomôže vyhnúť sa verejnému konfliktu.

Medzi marketérmi je bežná prax rozširovania značky – objednávanie recenzií. Neodporúčame však zverejňovať falošné recenzie – „je to okamžite zrejmé“. Ak zákazníci zistia, že kupujete recenzie, dôjde k ešte väčšej nedôvere a strate reputácie značky.

6. Spravujte negatívne recenzie zákazníkov

Predtým, než zareagujete na negatívne recenzie, vyhodnoťte tie najproblematickejšie. Komentáre, ktoré sa umiestňujú na popredných miestach vo výsledkoch vyhľadávania, môžu byť signálom na hľadanie ďalšieho negatívu aj na iných predajných kanáloch.

Ako reagovať na negatívne recenzie

Najlepšie je reagovať na negatívne recenzie rýchlo, skôr ako sa vymknú spod kontroly. Ak je osoba, ktorá zanechala negatívnu recenziu, známa alebo má mnoho sledovateľov, recenzia sa môže stať „vírusovou“. Oprášte ju okamžite.

Okrem toho:

1. Najdôležitejšie je ovládnuť svoje emócie. Odporúčame si vziať časový odstup na niekoľko hodín, aby ste situáciu zvážili a premysleli si dôvody a dôsledky svojich krokov.

2. Buďte zdvorilí v komunikácii, aj keď máte silné pokušenie použiť neformálny jazyk.

3. Priznajte si chyby, ak sú na vašej strane. Môžete použiť frázy ako „Rozumieme vašemu sklamaniu“ alebo „Ako to môžeme napraviť?“.

4. Pracujte s recenziami aj vo verejnom priestore aj osobne – napíšte zákazníkovi alebo mu zavolajte. Najdôležitejšie je vypočuť si ho a neprerušovať, podporiť rozhovor so skutočnou snahou pomôcť a napraviť situáciu.

5. Ak váš produkt alebo služba naozaj sklamali zákazníka, ponúknite mu náhradu alebo zľavu, aby ste ho upokojili.

6. Oslovte externých autorov. Ak o vás niekto napísal negatívnu recenziu alebo príspevok v blogu, môžete ho požiadať o úpravu textu. Za predpokladu, že ste situáciu, ktorá viedla k negatívu, napravili.

7. Vylepšite svoju službu alebo produkt. Ak vidíte rovnakú sťažnosť viackrát, zvážte možnosť zmeny alebo aktualizácie svojho produktu.

Nemusíte byť schopní vyriešiť všetky negatívne recenzie. Ale môžete zdvihnúť pozitívny obsah nad negatívny vo výsledkoch vyhľadávania na Google.

Ako zvýšiť hodnotenie pozitívnych článkov?

• Podporujte pozitívny obsah: recenzie a recenzie produktov na vašej stránke.

• Zdieľajte pozitívne recenzie zo sociálnych sietí na stránke, aby ich indexovali vyhľadávače. Pripájajte snímky obrazovky recenzií.

• Aktualizujte recenzie produktov.

• Vytvárajte dôveryhodnosť značky, objednávajte umiestnenie spätných odkazov na vaše články.

• Spolupracujte s vplyvnými ľuďmi na propagácii vášho produktu.

• Zdieľajte pozitívne recenzie vo svojich sociálnych profiloch.

• Zdieľajte externé recenzie od iných spoločností a značiek o vašom obchode a produkte.

7. Vytvárajte obsah pod značkou

Branding je konzistentnosť všetkých vašich správ a tónu hlasu vo vašom obsahu na všetkých propagačných platformách. Prvá vec, ktorú zákazníci uvidia alebo počujú o vašej značke, a to formuje ich vnímanie.

Pre lepšiu zapamätateľnosť by ste sa mali uistiť, že váš obsah a komunikácia so zákazníkmi sú konzistentné v štýle – farebná schéma, povinne logo obchodu.

Správa reputácie na internete je nepretržitý proces. Buďte úprimní so svojou komunitou a oni vám odpovedia lojálnosťou.