Faktory vnímania ceny: ako kupujúci hodnotia produkt?

Čo je vnímanie ceny?

Vnímanie ceny — je subjektívne, emocionálne hodnotenie ceny zákazníkom. Každý zákazník má vlastné predstavy a presvedčenia o tom, čo je «drahé» alebo «lacné», a aké výhody získa investovaním peňazí do nákupu. 

Preto je nesprávne a unáhlené myslenie vlastníka podnikania, ktorý si myslí, že zvýšením ceny na určitý tovar okamžite stratí svojich zákazníkov. Rovnako zníženie cien neznamená okamžité zvýšenie lojálnych zákazníkov.

Otázky spojené s tvorbou cien sa skúmajú z pohľadu spotrebiteľa, maloobchodníka a výrobcu. Ak má zákazník správne vnímanie ceny, môže to byť dôležitou konkurenčnou výhodou pre obchod.

Na vnímanie ceny zákazníkom vplýva množstvo faktorov:

Faktor novosti

Jedným z hlavných faktorov vnímania ceny je predchádzajúca znalosť zákazníka o tovare alebo službe. Čím lepšie je zákazník oboznámený s tovarom a jeho vlastnosťami, výhodami a nevýhodami, tým priaznivejšie je vnímanie ceny. Naopak, ak je tovar alebo služba pre zákazníka nová, často vníma cenu ako príliš vysokú kvôli neznalosti produktu.

Faktor pozitívnej skúsenosti

Vnímanie ceny je dynamický proces a môže sa časom meniť. Ak zákazník získa ďalšie výhody alebo pozitívnu skúsenosť s používaním, môže pokojne a s pochopením reagovať na zvýšenie ceny tovaru v budúcnosti.

Faktor formátu obchodu

Zástupcovia Štokholmskej ekonomickej školy Ilva Noren a Johan Lind vytvorili reklamné letáky s ponukou na nákup chladených kurčiat za vysokú cenu — 10,90 €/kg alebo nízku cenu — 4,90 €/kg. Letáky rozdávali v tradičnom potravinovom obchode — supermarkete ICA a v diskontnom obchode — Netto. Výsledkom bolo:

• v oboch obchodoch bola nižšia cena (4,90 €/kg) vnímaná zákazníkmi ako výhodnejšia,

• v diskontnom obchode Netto bola vyššia cena (10,90 €/kg) tiež vnímaná ako výhodnejšia,

• v tradičnom potravinovom obchode ICA zákazníci verili, že kurča bolo vyššej kvality. 

Formát diskontného obchodu ovplyvňoval vnímanie ceny, zatiaľ čo formát tradičného obchodu sa prejavil na vnímaní kvality, a teda vnímanie ceny zákazníkmi závisí od formátu obchodu, v ktorom sa tovar predáva. 

Podvedome ľudia viac dôverujú tým obchodom, ktoré sa špecializujú na predaj konkrétneho druhu produktu, a normálne reagujú na zvýšenie cien v nich.

Vplyv situácie na vnímanie ceny

Okrem toho, na vnímanie ceny vplýva kontext nákupu, teda situácia, v ktorej zákazník robí rozhodnutie. Napríklad, ak zákazník veľmi potrebuje tovar, je ochotný ho kúpiť aj za vysokú cenu. Na rozdiel od prípadu, keď je nákup čisto kvôli potešeniu.

Napríklad, ak si ľudia kupujú pizzu, aby si ju vychutnali v spoločnosti priateľov alebo pre potešenie, vyberú si drahšiu pizzu a nepovažujú ju za drahú. Naopak — ak si pizzu kupujú len preto, aby nemuseli doma večerať, vnímanie ceny môže byť rozhodujúcim faktorom vo výbere a nebude v prospech drahšieho produktu.

Pamätá si zákazník ceny?

Tradičná teória cenovej informovanosti zákazníkov je založená na tom, že zákazníci si vo väčšine prípadov pamätajú ceny a porovnávajú tovary v obchodoch práve podľa ceny. Avšak Peter Dixon a Alan Sawyer v roku 1990 vykonali prieskum a zistili, že vnímanie zliav počas výpredajov je často nadhodnotené o 10 %. Ich závery boli v tom čase šokujúce:

1. Zákazníci nevedeli, koľko tovar stojí: menej ako polovica zákazníkov vedela správne pomenovať cenu práve kúpeného tovaru, pričom uvedená cena sa líšila od skutočnej v priemere o 15 %.

2. Zákazníci nadhodnocovali veľkosť zľavy: menej ako polovica všetkých zákazníkov si bola vedomá, že kúpili tovar v špeciálnej ponuke. Zľava teda pre zákazníkov nebola významným signálom na nákup. 

3. Zákazníci si nemohli spomenúť na cenovku, ktorú práve videli na tovare.

Napriek tomu stále zostáva významné množstvo zákazníkov, ktorí ceny pozorne sledujú. Takíto zákazníci porovnávajú ceny v rôznych obchodoch a častejšie nakupujú tovary so špeciálnymi ponukami. Je ľahké ich identifikovať:

• trávia viac času pri polici s požadovaným tovarom alebo na stránke produktu,

• zaujímajú sa o zľavy, prejavujú svoju informovanosť o cenových rozpätiach a dynamike cien,

• sú ochotní počkať.

Týmto zákazníkom je jednoduchšie predať, ak ponúknete «špeciálne podmienky» — individuálnu zľavu, promo kód, balíček, darček, bezplatnú dopravu atď.

Faktory zapamätania si cien

Avšak iní vedci Kent Monroe a Angela Lee neskôr spochybnili predchádzajúci výskum: «Ako je možné, že zákazník, ktorý nie je schopný správne pomenovať cenu práve kúpeného tovaru, dokáže tento tovar napríklad posúdiť ako lacný? Podobne sa dá položiť otázka, či si naozaj zákazník nevšimne cenu, ak by na cenovke fľaše Coca-Coly bola uvedená cena 30 €?» 

Na základe článku Monroea a Lee francúzski výskumníci Marc Vanhuele a Xavier Dreze v roku 2002 vyslovili hypotézu, že na zapamätanie si cien vplývajú špecifiká pamäti, ktorú zákazník využíva v momente nákupu, teda existujú tri typy pamäti, ktoré uchovávajú informácie o cenách: 

1. Verbálna pamäť — keď si uvedomujeme a vieme reprodukovať len informáciu jedného typu. Napríklad, «tento džús stojí šesťdesiat sedem eur». 

2. Zraková pamäť — «číta» cenovku — 67,50 eur 

3. Pamäť cenového rozsahu — pamätáme si približný rozsah cien: cena tohto džúsu sa pohybuje medzi 60-70 eurami. 

V závislosti od situácie sa zákazník spolieha na ten typ pamäti, ktorý je v danom momente najdostupnejší: verbálna pamäť najlepšie funguje pri promo akciách («džús stál 67 eur, teraz 59 eur — kupujeme»); pamäť o pocite cenového rozsahu funguje v kategóriách tovarov, kde zákazníci často nakupujú («cukor by mal stáť medzi 30 až 40 eurami — je to v rámci normy, môžeme kupovať»). 

Tento výskum je užitočný, pretože pomáha pochopiť faktory, ktoré ovplyvňujú informovanosť zákazníkov o cenách.

Medzi inými výskumami sa zistili nasledujúce faktory vnímania cien:

→ čím častejšie sa v obchode konajú promo akcie, tým lepšie zákazníci rozlišujú medzi bežnými a zľavnenými cenami,

→ čím širší je cenový rozsah v danej kategórii tovarov, tým horšie si zákazníci tieto ceny pamätajú,

→ čím ľahšie si zákazníci vybavia lacné tovary v obchode, tým lacnejšie vnímali obchod ako celok.

→ zákazníci si lepšie pamätajú ceny, ktoré už predtým videli, ale ak nemajú k tovaru emocionálny vzťah, nedokážu si spomenúť na presnú cenu,

→ vedci tiež preukázali, že ak umiestnite bežný tovar vedľa drahých značiek a uvediete cenovku s vyššou cenou, zákazníci budú tovar hodnotiť ako menej drahý.

Faktor citlivosti na cenu v rôznych kategóriách tovarov

Citlivosť tovaru na cenu — je miera zmeny dopytu pri zvýšení alebo znížení ceny tovaru. Zvyčajne sa meria prostredníctvom cenovej elasticity, napríklad keď zníženie ceny o 10 % zvýši predaj o 20 %. 

Citlivosť spotrebiteľov na cenu, rovnako ako vnímanie cien vo všeobecnosti, závisí od rôznych faktorov. Psychologické vnímanie ceny je dobre viditeľné na príklade zliav: zľava, ktorá je jasne zobrazená na cenovke, je účinnejšia ako bez zvýraznenia. Tovary so zjavnou zľavou sa predávajú lepšie ako tovary so zľavou, ktorá je sotva viditeľná. 

Pre podnikateľov je dôležité identifikovať tovary, ktoré sú najcitlivejšie na kolísanie ceny — keď zvýšenie ceny znižuje dopyt a naopak, zníženie ceny zvyšuje dopyt.

Vedci Danaher a Brodie v roku 2000 uskutočnili štúdiu, ktorá zahŕňala 110 značiek v 26 kategóriách tovarov. 

Najväčšiu cenovú citlivosť zistili u tovarov:

• s dlhšou dobou trvanlivosti,

• s nízkou úrovňou konkurencie,

• z lacnejšieho segmentu,

• značky, ktoré sa zriedkavo predávajú so zľavou, 

• ktoré zákazníci nakupujú často a do zásoby.

Od čoho ešte závisí citlivosť na cenu

Úroveň vnímania ceny závisí od osobných preferencií zákazníka — preferencia kvality, vlastností tovaru, oddanosť konkrétnej značke alebo obchodnej sieti. 

Citlivosť na ceny tiež ovplyvňujú situácie, v ktorých zákazníci nakupujú tovary. 

Vo svojom výskume vedci Martinez-Ruiz a Molla Descalz zistili, že promo akcie sú najúčinnejšie počas víkendov, najmä každú sobotu. Na základe výskumu promo akcií v španielskej sieti supermarketov tiež zistili asymetriu v cenovej elasticite, ktorá spočívala v tom, že drahšie značky, ktoré sa predávali v špeciálnej ponuke, odoberali predaje lacnejším značkám. Podobný efekt kanibalizácie v prípade zníženia cien bol zistený aj v kombinácii lacnejšie značky + vlastné značky obchodu.

Vedci zistili ďalšie dva faktory, ktoré najviac ovplyvňujú cenovú citlivosť — to je možnosť skladovania a veľký podiel na trhu. Zistilo sa, že hoci mnoho akcií malo pozitívny vplyv na objem predaja, negatívne ovplyvnili ziskovosť. To však neznamená, že zníženie cien vždy vedie k zníženiu ziskovosti.

Maloobchodníci a vlastníci značiek vo všeobecnosti obľubujú tovary citlivé na cenu, pretože táto vlastnosť im umožňuje predávať veľa tovaru počas zníženia cien. 

Citlivosť na cenu však môže byť negatívnou vlastnosťou, ak tento tovar priťahuje najmä lovcov zliav. Títo zákazníci nakupujú tovar len za zníženú cenu a prestávajú ho nakupovať, keď sa cena vráti na pôvodnú úroveň.

Iné faktory vnímania ceny

Na hodnotenie ceny produktu vplývajú také charakteristiky zákazníka ako príjem, sociálny status, vzdelanie a podobne. Napríklad ľudia s vyššími príjmami môžu byť viac naklonení k nákupu drahých tovarov, pretože si môžu dovoliť minúť viac peňazí. Zároveň to nevylučuje námietku «je to drahé», ak človek hľadá lacnejší tovar.

Vnímanie ceny predajcami