Veda o rozprávaní príbehov: ako sprostredkovať hodnoty značky prostredníctvom rozprávania príbehov

Ľudia rozprávajú príbehy, odkedy existuje jazyk, ktorým ich môžu rozprávať. Myslíme prostredníctvom príbehov, pamätáme si ich a prakticky všetko, čo zažívame, premieňame na príbeh.

V kontexte podnikania je silný príbeh často rozhodujúcim faktorom medzi úspechom a neúspechom, medzi Just Do It (slávny slogan Nike) a zabudnutou kampaňou značky obuvi «Fila, anyone?».

Čo je to storytelling?

Storytelling je umenie predaja prostredníctvom príbehov, jeden z najefektívnejších nástrojov na budovanie hlbokých a trvalých vzťahov značky s publikom. V porovnaní s tradičnými marketingovými metódami tento prístup zvýrazňuje silné stránky produktu alebo spoločnosti netriviálnym a neagresívnym spôsobom. Predstavuje hodnoty značky a dokáže z obyčajnej spotreby urobiť emocionálny zážitok, ktorý zostane v mysliach spotrebiteľov.

Upútať pozornosť, zakotviť sa v povedomí a zapadnúť do myšlienok ľudí — to je podstata storytellingu. 

Prečo myslíme prostredníctvom príbehov z objektívneho evolučného pohľadu, ako vytvárať silné príbehy a aké funkcie má storytelling?

Prečo nám rozprávanie pomohlo prežiť

V skratke, náš inštinkt pre príbehy je zručnosť prežitia, tvrdí Karl Alviani, zakladateľ agentúry pre obsah a dizajn Protagonist Studio. 

V čase, keď písmo ešte neexistovalo (väčšinu ľudskej histórie), jediný spôsob, ako preniesť myšlienku z jednej osoby na druhú, bol nájsť spôsob, ako túto myšlienku pevne zakotviť v mysliach ľudí. Práve prostredníctvom príbehov si ľudia po tisícročia odovzdávali svoje zručnosti a skúsenosti. 

Príbeh sa dotýka ega, stimuluje mozgovú kôru a vyvoláva určité emócie. Predstavuje sled udalostí, ktoré by sa hypoteticky mohli stať, a stavia poslucháčov do role hlavných postáv.

Čím lepšie vieme vložiť svoje ego do tejto fiktívnej hlavnej postavy — rozšíriť naše sebaponímanie a prijať pohľad iného — tým zapamätateľnejšie sa stáva príbeh a myšlienka.

Mnoho príbehov na svete spája milióny ľudí v sociálnych, náboženských, kultúrnych či vojenských akciách. Môže to byť globálny príbeh, ako je boj Ježiša Krista, alebo cielenejší, ako boj proti hladu, ktorý nás spája pri zbere úrody, či boj proti spoločnému nepriateľovi, akým je koronavírus. 

A aby príbeh pretrval čo najdlhšie, mal by byť zakorenený v mysliach ľudí.

Príbehy fungujú, keď dodržiavajú určitú štruktúru

Podľa mnohých štúdií ľudia najviac reagujú na príbehy s jasnou a zrozumiteľnou zápletkou.

Typická štruktúra storytellingu (spomeňme si na dej filmu «Harry Potter»): postava má cieľ, podporený jasným a zrozumiteľným motívom. Cieľ však ešte nebol dosiahnutý a postavu blokujú prekážky, ktoré vytvárajú riziko a dôsledky neúspechu. Postava sa musí všemožne snažiť dosiahnuť cieľ. Objavujú sa spojenecké postavy a zdroje, ktoré pomáhajú prekonávať prekážky. Keď sú prekážky prekonané a cieľ dosiahnutý (ak nie, príbeh je tragický), nastane nová norma, ktorá pretrvá, kým nový incident neprinesie nový cieľ.

Mnohí by skepticky povedali, že toto je štruktúra prakticky každého románu, filmu, televíznej relácie alebo videohry, s ktorou sa kedy stretol ktokoľvek z nás. Ale je možné si všimnúť, že takáto štruktúra má svoju špecifiku.

Prečo by mal byť príbeh o jednej ľudskej (alebo ľuďom podobnej) postave? Prečo musia byť prekážky, ktoré treba prekonať? Nebolo by jednoduchšie rozprávať príbeh o snahe niečo dosiahnuť a dosiahnuť to? Prečo musí byť nová norma odlišná od starej?

Ale to je zrejmé iba z pohľadu našich vlastných ľudských skúseností: vieme, že tieto odpovede sú správne, pretože zodpovedajú našim hodnotám a pohľadom. Naše chápanie príbehu je totiž opäť ovplyvnené našimi presvedčeniami.

Ak príbeh nedáva zmysel, nefunguje. Náš mozog a pamäť sa vždy budú snažiť všetko zjednodušiť na jediný scenár. Takto si mozog šetrí vlastné zdroje a zapamätá si iba to, čo je pre jednotlivca kriticky dôležité. 

Preto môžu byť vaše spomienky na večierok minulý týždeň s priateľmi odlišné od ich spomienok: vy ste hrdinom svojho príbehu, každý z nich svojho.

Takáto schéma príbehu však nie je povinná. V storytellingu sa poradie komponentov môže meniť. Napríklad môžete začať s koncom, vzbudiť záujem vývojom a potom prejsť k začiatku. Alebo začať s vyvrcholením a postupne viesť divákov alebo čitateľov k záveru. Experimentujte, ale v rámci určitej štruktúry.

Príbeh — to je skúsenosť zákazníka

Interakcia používateľov s vaším produktom, aplikáciou alebo službou môže byť tiež podaním určitého príbehu. Skúsenosť zákazníka môže byť štruktúrovaná takto:

Každá užívateľská skúsenosť má svoj scenár. A úlohou marketéra je zjednodušiť počet krokov a dejových línií v príbehu zákazníka a prispôsobiť ich prijateľnému záveru. 

Ako správne používať storytelling v marketingu

Vyššie sme rozobrali, prečo je príbeh dôležitý, ako spôsob ovplyvňovania ľudí a podľa akých vzorov ho možno vytvárať. Teraz sa dozvieme, akými spôsobmi a kde možno storytelling využiť.

Príbehy sa zvyčajne využívajú v rôznych formátoch: reklama, text, video, zvuk, obrázky na webe, v sociálnych sieťach, v email marketingu atď. 

Nájdite svoj jedinečný príbeh 

Ak vaša značka alebo spoločnosť nemá príbeh o svojom vzniku, môžete rozprávať o osobnej skúsenosti zakladateľov, o jedinečných výzvach, ktorým museli čeliť, alebo o špeciálnom prístupe k výrobe či službám. Je dôležité, aby dej, hlavní hrdinovia a tón príbehu rezonovali s vaším cieľovým publikom.

Tu je príklad, ako svoj príbeh rozpráva značka ukrajinského vyšívaného oblečenia Etnodim:

Na druhej strane Apple používa storytelling tým, že rozpráva, ako ich produkty pomáhajú používateľom vyjadrovať ich individualitu, rozvíjať kreativitu a zostať v kontakte s celým svetom.

Rozprávajte o svojich hodnotách

Dnešní spotrebitelia si značky vyberajú nielen na základe produktu alebo služby, ale aj na základe spoločných hodnôt. Príbehy, ktoré ukazujú vaše etické zásady, sociálnu zodpovednosť alebo podporu komunity, môžu významne posilniť vašu príťažlivosť pre potenciálnych zákazníkov.

Značka oblečenia pre aktívny odpočinok Patagonia zdieľa príbehy o svojej vášni pre ochranu životného prostredia, čím demonštruje záväzok vyrábať produkty s minimálnym dopadom na prírodu. Tieto príbehy zdôrazňujú hodnoty značky a oslovujú zákazníkov, ktorí majú podobné zásady.

Hovorte o úspešných príbehoch zákazníkov

Reálne príbehy vašich zákazníkov, ktorí dokázali vyriešiť svoje problémy alebo dosiahnuť svoje ciele vďaka vášmu produktu alebo službe, sú silným marketingovým nástrojom. Nielenže potvrdzujú účinnosť vašej ponuky, ale pomáhajú aj potenciálnym zákazníkom predstaviť si, ako váš produkt môže zmeniť ich život. 

Dobre fungujú publikácie skutočných recenzií a fotiek zákazníkov, ako používajú produkty vo svojich stories.

Napríklad online platforma na prenájom ubytovania po celom svete Airbnb využíva príbehy hostiteľov a hostí, aby ukázala jedinečné zážitky, ktoré môžu získať výberom ubytovania cez ich službu. Tieto príbehy zdôrazňujú koncept "cítiť sa, ako doma kdekoľvek na svete".

Nepoužívajte priame reklamné metódy

Aby príbeh, ktorý chcete sprostredkovať svojim zákazníkom, fungoval, skrývajte reklamné posolstvá. Používajte storytelling v reklame na prilákanie a emocionálnu väzbu k značke, nie na priamy predaj. 

Takto prezentoval hodnotu času a toho, čo máme, nemecký koncern Volkswagen: 

Storytelling je mocným nástrojom v rukách marketérov, ktorý umožňuje značkám nielen rozprávať o sebe, ale aj vyvolávať emocionálnu odozvu, vytvárať zmysluplné spojenia s publikom. Pamätajte, že najefektívnejšie príbehy sú tie, ktoré odrážajú vaše hodnoty, rezonujú so skúsenosťami zákazníkov a pomáhajú im vyriešiť ich otázky, predstavujúc ich, ako hlavných hrdinov vášho príbehu.