Ako zorganizovať šek „Mystery Shopper“ vo vašom obchode

Z knihy Vladimira Tarasova «Technológia života. Kniha pre hrdinov», obchodného trénera, autora kníh o manažmente, zakladateľa Tallinskej školy manažérov.

Ak vediete konkurencieschopný podnik a každý kontakt so zákazníkmi je pre vás dôležitý – «priblížte sa k jeleňovi» a vyskúšajte techniku kontroly svojich predajcov «Tajný zákazník». 

Vynikajúci servis – vysoké zisky. Kto dokáže zorganizovať takýto servis pre zákazníkov, má všetky šance byť prvý vo svojej oblasti.  

Aké výhody prináša kontrola «Mystery Shopping» obchodu a ako ju správne vykonať?

Kto je tajný zákazník?

Metóda hodnotenia kvality služieb «Tajný zákazník» (z angl. — Shopper, Secret Shopper) vznikla v USA v 40. rokoch minulého storočia. Avšak je známa ešte z čias Rímskej ríše, keď obchodníci posielali svojich nastrčených kupcov na trh, aby odhalili nečestných predajcov. Na Slovensku sa táto technika ako súčasť marketingovej stratégie začala aktívne využívať začiatkom 2000. rokov. 

Tajní zákazníci v úlohe bežných návštevníkov prichádzajú do obchodu, kaviarne, banky alebo lekárne – na miesta, kde sa poskytujú služby a kde majitelia majú záujem na ich zlepšení – a vykonávajú kontrolu kvality zákazníckeho servisu predajcami.

Mimochodom, existuje dokonca aj asociácia tajných zákazníkov – MSPA. Vypracovala Kódex profesionálnych štandardov tajných zákazníkov, v ktorom sú stanovené všeobecné pravidlá kontroly, ktoré sú záväzné pre všetkých členov organizácie. Asociácia združuje 150 spoločností z rôznych krajín. Podľa MSPA používa techniku «tajných zákazníkov» približne 90% maloobchodných sietí, 70% finančných inštitúcií a 90% reštaurácií v predajnom systéme na motiváciu zamestnancov a zlepšenie zákazníckeho servisu.

Misia tajného zákazníka

Načo je tajný zákazník potrebný? Takéto kontroly pomáhajú vytvoriť alebo doplniť štandardy služieb v obchode, odhaliť slabé miesta v komunikácii manažérov so zákazníkmi a získať objektívny obraz o predajoch.

Ak zatiaľ nemáte takéto štandardy, odporúčame zoznámiť sa s princípmi kontrol od známych západných maloobchodníkov. Môžete ich doplniť podľa vlastných skúseností a praxe predaja, ktorá je prijatá vo vašej spoločnosti.  

Aké parametre by mal tajný zákazník kontrolovať v obchode?

Kontrolný zoznam alebo príklad dotazníka tajného zákazníka, podľa ktorého môže hodnotiť kľúčové parametre práce personálu:

Vybavenie pracoviska

1. Čistota pred obchodom a v predajnej miestnosti.

2. Usporiadanie tovaru, poriadok na regáloch, policiach, vešiakoch.

3. Dostupnosť cenoviek.

4. Prítomnosť a umiestnenie reklamných materiálov.

Požiadavky na zamestnancov

1. Vzhľad – stav uniformy, upravenosť vlasov, rúk, oblečenia, obuvi.

2. Zápach potu, silného parfumu, alkoholu, cigariet a pod.

3. Hlas a kultúra reči – výslovnosť, súvislosť prejavu, používanie žargónu, parazitických slov.

Správanie zamestnancov

1. Prívetivosť, spôsob komunikácie so zákazníkmi.

2. Reakcie na otázky a poznámky zákazníka.

3. Nálada predajcu, jeho ochota viesť dialóg.

4. Kvalita rozhovoru – schopnosť zaujať zákazníka, predložiť presvedčivé argumenty, príklady, klásť správne otázky a plynulo ho viesť k nákupu.

Zručnosti a schopnosti predajcov

V tomto momente tajný zákazník kontroluje, ako predajcovia dokážu uplatniť predajné techniky v súlade s klasickými etapami v obchode:

• nadviazanie kontaktu,

• schopnosť identifikovať problém zákazníka a zdôrazniť práve tie vlastnosti produktu, ktoré pomôžu problém vyriešiť,

• prezentácia tovaru,

• zručnosti pri práci s námietkami zákazníkov, «problémovými» zákazníkmi,

• dopredaj – využívanie techník na zvýšenie priemerného nákupu up-sell, cross-sell,

• uzavretie dohody.

Ako pripraviť kontrolu «Tajný zákazník»

Postup prípravy návštevy tajného zákazníka do obchodu je jednoduchý a skladá sa z niekoľkých fáz:

1. Formovanie zoznamu otázok alebo dotazníka tajného zákazníka.
2. Výber kandidátov na úlohu Mystery Shopper.
3. Online testovanie vybraných kandidátov na znalosť inštrukcií. V prípade potreby – vykonanie krátkeho telefonického pohovoru.
4. Vykonanie kontroly tajným zákazníkom, ktorá zahŕňa: nahrávanie rozhovoru, fotenie lokality, zaznamenávanie dôležitých momentov a detailov návštevy, uchovávanie bločkov – podľa schválenej inštrukcie.
5. Vypracovanie hodnotenia tajného zákazníka a tvorba správy pre obchod.

Počas kontroly môžu tajnému zákazníkovi vzniknúť ďalšie otázky, napríklad – či má vytvoriť alebo vyprovokovať špeciálnu situáciu, ako je napríklad sťažovanie sa na kvalitu tovaru, pochybovanie o autenticite značky, kúpiť a hneď vrátiť tovar. Preto je lepšie tieto momenty zahrnúť do inštruktáže, aby Mystery Shopper konal prirodzene a nevyvolával podozrenie zo strany respondentov.

Odborníci odporúčajú, aby scenáre návštev pre tajných zákazníkov boli typické, aby nevzbudzovali podozrenie u predajcov. Inak môžu «revízorov» spoznať a kontrola nebude zodpovedať realite.

Kto môže byť tajným zákazníkom?

Na internete dnes nájdete množstvo dopytov a ponúk na prácu Mystery Shopper. Napríklad – «hľadám prácu tajný zákazník Bratislava». Hlavné mesto priťahuje veľa ľudí, ktorí hľadajú dobre platené pozície. Avšak tieto ponuky dnes nájdete prakticky v akomkoľvek meste Slovenska, kde spoločnosti pokračujú v práci a dbajú na zákaznícky servis.

Mnoho maloobchodníkov a predajní rôznych odvetví má záujem o odborníkov, ktorí poznajú detaily práce tajného návštevníka, majú dobré vedomosti o predaji, majú dobrú pamäť a dokážu zaznamenať všetky dôležité detaily.