Príbehy používateľov, scenáre a cesta zákazníka v predaji

User stories, user scenarios, user/customer journey/user journey map – všetky tieto zložité pojmy sa týkajú metód organizácie informácií o spotrebiteľoch, ktoré môžu byť nástrojmi práce analytika alebo manažéra predaja v obchode.

Pokúsime sa vysvetliť na príkladoch, ako tieto metódy ovplyvňujú zvyšovanie počtu spokojných zákazníkov a predaja v internetovom obchode.

Čo sú používateľské príbehy a ako pomáhajú predávať

User stories – v angličtine používateľské príbehy. Marketingoví odborníci ich používajú na vytváranie scenárov správania používateľov pri výbere produktu.

Používateľské príbehy sú stručný, detailný popis – opis typu zákazníka a jeho želaní týkajúcich sa produktu. User stories môžu byť predpokladom použitia vášho produktu: poznaním hlavných potrieb zákazníkov určíte optimálny spôsob jeho využitia.

Príbehy je potrebné zbierať pred vydaním produktu alebo jeho aktualizáciou. Dokonca aj keď už máte produkt, nebude na škodu prejsť si znova „základy“ a porozumieť mechanizmu správania používateľov na vašom webe.

Pozrime sa na príklad používateľského príbehu:

Máte detailný popis vašej cieľovej zákazníčky. Aby ste však poskladali celý obraz, musíte zozbierať čo najviac príbehov, ktoré charakterizujú vašich potenciálnych zákazníkov.

Opisy cieľovej skupiny ste vytvorili, zapísali ich na poznámky a umiestnili ich na plánovaciu tabuľu. Čo ďalej? Ďalej musíte zozbierané informácie klasifikovať, teda ich rozdeliť do skupín podľa spoločných znakov – vytvoriť používateľské scenáre.

Na čo slúžia používateľské scenáre

Scenáre zjednodušujú zhromaždené informácie o potrebách a želaniach zákazníka tým, že vylučujú zbytočné detaily a zjednocujú podobné. Používateľské scenáre alebo legendy sú schémy typických situácií, v ktorých sa vaši zákazníci ocitnú. Keďže nie je možné premyslieť všetky možné línie správania, scenáre berú do úvahy obrazy a všeobecné motívy používateľov.

Vďaka scenárom je možné pochopiť hlavný motív správania používateľov pri dosahovaní cieľov. Prečo prišli na váš web, čo ich motivovalo k výberu daného produktu, ako nakupujú – telefonicky alebo cez online chat a podobne.

Používateľské scenáre tiež pomáhajú navrhnúť rozhranie internetového obchodu tak, aby bolo pohodlné a uspokojovalo všetky želania zákazníkov, alebo identifikovať nedostatky existujúceho dizajnu, ktoré môžu byť príčinou neustáleho poklesu predaja.

Okrem príbehu Mariny môžete mať desiatky ďalších user stories o vašich zákazníkoch. Scenár typu Marina – to sú pracujúce ženy do 30 rokov, ktoré sa občas sťažujú na zdravotné problémy a chcú sa ich zbaviť zdravým životným štýlom. Sú zvyknuté nakupovať produkty na internete, cez počítač, a uprednostňujú komunikáciu s predajcom cez messenger.

Keď ste napísali legendy (áno, napísali ručne alebo na klávesnici) – pripravte sa na navrhovanie riešení, teda na vytvorenie customer journey.

Ako vytvoriť mapu cesty používateľa

Customer Journey Map (mapa cesty používateľa) – je to postupný a podrobný opis všetkých fáz, ktoré zákazník prejde od prvého kontaktu s obchodom až po uskutočnenie alebo zrušenie nákupu. Na základe scenárov je potrebné pripraviť riešenia – riešenie konkrétnych problémov alebo potrieb spotrebiteľov. Tieto riešenia by sa mali systematizovať do tabuľky alebo vizualizovať v infografike.

Proces hľadania riešení zahŕňa tieto kroky

1. Pre začiatok analyzujte úspešné príklady máp vašich konkurentov.
2. Premyslite si cieľové akcie používateľov pred nákupom:

• prehliadanie webu a katalógu produktov,

• výber produktu,

• registrácia na webovej stránke,

• pridanie produktu do košíka,

• dodatočné akcie, napríklad prezeranie videa, sťahovanie aplikácie, kontakt s manažérom cez online formulár.

3. Určte kritické momenty – čo sa môže pokaziť?

• Vaša stránka sa nemusí objaviť na prvých stránkach v Google vyhľadávaní.

• Váš internetový obchod môže mať neatraktívne rozhranie, pomalé načítanie stránok, nejasnú štruktúru obsahu, chýbajúce fotografie a popisy produktov, alebo sa môžu objaviť chyby pri otváraní stránok či produktových kariet, čo môže odradiť zákazníka už na prvej fáze jeho cesty.

• Dlhá registrácia s mnohými políčkami na vyplnenie, chýbajúce automatické vyplňovanie a podobne.

4. Zosumarizujte všetky údaje do tabuľky alebo zaznamenajte body interakcie zákazníka s produktom v službe Google Tag Manager.

Tieto udalosti môžete duplikovať vo vašom vlastnom CRM systéme, kde môžete zaznamenať potreby na zlepšenie služby na každom kroku cesty zákazníka.

Mimochodom, analytické služby, ako napríklad Campaign Manager alebo mediálne reklamné sledovače, môžu pomôcť sledovať činnosti používateľov na webe. Tieto nástroje umožňujú sledovať cestu používateľa od momentu, keď uvidí reklamný banner.

V prípade zákazníčky Mariny môže jej cesta vyzerať takto:

Samozrejme, takáto cesta je možná za ideálnych podmienok, preto by ste mali premyslieť aj ďalšie scenáre, ktoré sa odchyľujú od hlavného plánu.

5. Navrhnite mapu alebo prototypy cesty používateľa. V tomto kroku je potrebné vizualizovať nápady, ktoré najlepšie riešia potreby používateľa. Môžete pracovať s prototypmi – šablónami obrazoviek webovej stránky, ktoré potrebujú zmeny. Napríklad s objednávkovými formulármi produktov. Pre každý krok user journey map vytvorte vlastný prototyp s vetvami – kritickými momentmi, kedy sa niečo môže pokaziť.

Tu je príklad prototypu etapy registrácie používateľa na webe:

Vytváranie mapy cesty používateľa nie je jednorazový proces. Pre lepšiu optimalizáciu problémov spotrebiteľov a ich riešení neustále aktualizujte dostupné údaje, testujte rôzne hypotézy týkajúce sa zníženia konverzie na webe alebo medzier pri získavaní nových zákazníkov. Vykonávajte A/B testovanie možností zlepšenia webu na rôznych vzorkách zákazníkov atď.

Ako používať používateľské príbehy na predaj v internetovom obchode?

Počúvajte požiadavky používateľov

Zákazníci poskytujú nekonečné množstvo informácií o tom, aký produkt potrebujú a aký problém chcú vyriešiť. Najjednoduchší spôsob zberu požiadaviek používateľov je prostredníctvom online chatu na stránke. Predajca musí odpovedať na všetky otázky:

• Viesť zoznam netradičných otázok alebo úloh, ktoré váš produkt musí vyriešiť. Tieto otázky sú váš unikátny obsah. Na základe príkladu vyššie: ak je podložka vhodná pre majstrov salónu krásy, ktorí celý deň sedia nad klientmi, pridajte tento popis do vlastností produktu a do textu o produkte; vysvetlite, prečo je produkt vhodný práve pre túto kategóriu zákazníkov.

• Ujasniť detaily. Ak produkt zákazníkovi nevyhovuje, spýtajte sa „Prečo?“. Odpoveď vám pomôže pochopiť, či zákazník nerozumie všetkým vlastnostiam produktu alebo či nenašiel podobný produkt na vašej stránke, alebo jeho požiadavka pomôže rozšíriť sortiment. Pretože ak sa zákazníci často pýtajú na „powerbanky pre notebooky“, možno je to dôvod na objednanie niekoľkých kusov na rozšírenie ponuky na stránke, pridať formuláciu zákazníka do popisu produktu alebo vytvoriť samostatnú kategóriu?

• Uspokojiť všetky potreby. Znie to „nafúknuto“, ale napríklad mnohí zákazníci veľkých domácich spotrebičov odmietajú nákup, pretože v obchode nie je ponúkaná dodávka tovaru alebo inštalácia. Ak máte ďalšie servisné služby – ponúknite ich, ako impulz k predaju. Alebo ak predávate notebooky z Európy s neukrajinizovanou klávesnicou a zákazníkovi na posledný impulz k nákupu chýba služba gravírovania – ponúknite partnerský servis, ak sami takéto služby neposkytujete. Pomôžte zákazníkovi dokončiť jeho customer journey.

V ktorej fáze zákazníci odstupujú od nákupu?

Je strašné pozrieť sa pravde do očí, ale či už v offline alebo online predaji, dobrý predajca jasne vidí, kde sa zákazník „oddelil“. Toto je váš strategický plán rozvoja. Zákazník si prezeral produktovú kartu a rýchlo odišiel? Možno informácií nie je dostatok alebo stránka nevzbudzuje dôveru. Čo robiť? Skutočne sa venovať stránke.

Zákazník vstúpil do obchodu, postál, pozrel sa a nikto k nemu neprišiel, tak odišiel? Áno, možno len krátil čas a prechádzal sa po obchodoch, ale možno hľadal produkt, ktorý máte v inom obchodnom mieste. Čo robiť? Minimálne sa spýtať, čo zákazník hľadá a skúsiť mu pomôcť.

Takýchto príkladov by sa dalo uviesť mnoho. Hlavné pravidlo budovania používateľských príbehov je používať ich na zlepšovanie produktového sortimentu a služieb obchodu.