Čo je to UTP a prečo je to pre podnikanie?

Unikátna obchodná ponuka (UTP) pomáha značke vyniknúť medzi konkurentmi, upútať pozornosť cieľového publika, aby zostala „nad vodou“, alebo dokonca získala dobrý kus trhu.

Čo je Unikátna Obchodná Ponuka?

Unikátna obchodná ponuka alebo UTP je vlastnosť alebo výhoda, ktorá odlišuje produkt alebo službu od ostatných vo vašej oblasti. UTP určuje, prečo a za čo by mali zákazníci voliť vaše produkty alebo služby namiesto konkurencie.

Výhodou nemusí byť len určitá funkcia alebo samotný produkt, ale aj podmienky jeho predaja, cena, špecifický zákaznícky servis, inovácie, kvalita atď.

Vznik UTP

Prvá zmienka o UTP patrí Rosserovi Reevesovi, svetoznámemu americkému reklamnému odborníkovi, autorovi sloganov a obrazov pre M&M's, Colgate a ďalšie. V 60. rokoch minulého storočia Reeves šíril myšlienku, že reklama by mala odhaľovať jedinečnosť produktu a jeho zvláštne charakteristiky.

Do tej doby bol trh monopolistický a žiadny z výrobcov sa nezaujímal o potreby spotrebiteľov, ako je tomu teraz, v ére kapitalizmu. A teda neponúkali kvalitný a lepší produkt, pretože nebola konkurencia.

Reeves, okrem iného, zastával názor, že nie je nutné ponúkať svojim zákazníkom niečo úplne nové.

Aké by malo byť UTP?

Na existenciu v súčasných trhových podmienkach značkám stačí byť:

• konkrétnymi a zrozumiteľnými pre kupujúceho: UTP by malo obsahovať významné argumenty v prospech produktu (alebo umelo vytvorené) a sľúbenú „cukríku“ (výhodu) pre spotrebiteľa,

• jasnými a silnými: unikátna ponuka má za cieľ prilákať potenciálnych spotrebiteľov, preto by mala upútať ich pozornosť a hrať na emóciách.

Ako vytvoriť UTP?

Na vytvorenie unikátnej obchodnej ponuky urobte 7 krokov.

1. Študujte trh a konkurentov

Zistite, čo robia vaši konkurenti, aké sú ich UTP, nedostatky, ako ich môžete premeniť na príležitosti. Vykonajte podrobnú konkurenčnú analýzu, ktorá vám pomôže určiť nielen silné a slabé stránky konkurentov, ale aj pochopiť svoje vlastné.

2. Analyzujte svojich zákazníkov

Určte, kto presne je vaša cieľová skupina, aké sú ich potreby, túžby a hodnoty. Pre koho je vaša obchodná ponuka a celkovo produkt určený?

Napríklad UTP pre obchod s detským oblečením by nemalo byť postavené okolo potrieb školákov. Lepšie je zamerať reklamu na rodičov detí od 0 rokov.

Určte, čo je pre vašu cieľovú skupinu dôležité pri kúpe produktu alebo služby. Napríklad pri návšteve nového salónu krásy môže mať zákazník strach nie z vysokej ceny za služby, ale z úrovne profesionality majstrov.

Budujte UTP okolo riešení, ktoré môžete poskytnúť svojej cieľovej skupine, a nie len okolo vlastností vášho produktu. Trafíte do čierneho, ak zákazníkom poviete, ako váš produkt alebo služba pomôže vyriešiť ich problém.

Napríklad, ako váš prací prostriedok vyčistí staré škvrny a ochráni oblečenie, čím ušetrí peniaze gazdinej.

V tomto štádiu je dôležité analyzovať všetky možné spúšťače a námietky zákazníkov, čo ich brzdí v nákupe u vás, čo ich inšpiruje, či je vaša ponuka pre nich aktuálna a zrozumiteľná?

Určte svoju jedinečnosť

Môžeme vás upokojiť: 90 % všetkých obchodných značiek a firiem v určitej oblasti vyrába neunikátne produkty.

Väčšina známych aj menej známych značiek, ako napríklad potraviny alebo kozmetické výrobky, kopíruje jedna druhú a líšia sa snáď len logom alebo sloganom.

Napriek tomu si všimnite, že seriózne spoločnosti roky pracujú na svojej rozpoznateľnosti, ani nie tak zdokonaľovaním alebo zvýrazňovaním svojho produktu, ako skôr formovaním unikátneho servisu pre svojich zákazníkov, poskytovaním špeciálnych podmienok obsluhy.

Vypracujte zoznam potrieb vašej cieľovej skupiny a k nim zoznam všetkých výhod nákupu u vás, aj tých najmenších. Prezrite si ich, vyberte tie najdôležitejšie a vytvorte svoju unikátnu ponuku.

Ak váš produkt nie je Tesla, vypracujte bežnú komerčnú ponuku a zamyslite sa nad týmito otázkami:

• Čo presne môžete ponúknuť svojmu zákazníkovi? Môže to byť zľava alebo darček pre stálych zákazníkov, bonusový darček k objednávke nad určitú sumu.

Bežné ponuky, ako napríklad bezplatná doprava od určitej sumy objednávky, neovplyvnia lojalitu, pretože takú UTP ponúka väčšina značiek.

• Akú výhodu získa zákazník z vašej ponuky a produktu? Vložte do UTP konkrétnosť: akú výhodu poskytujete určitej skupine vašej cieľovej skupiny?

Tak vaši zákazníci môžu „vyskúšať“ vašu konkurenčnú výhodu na sebe a rozhodnúť sa, či si objednať vaše služby alebo hľadať ďalej.

Alebo iný príklad:

Vidíte, koľko tu je výhod pre zákazníka a možno unikátnych rozdielov - nie toľko v samotnom produkte (kto dnes nevyrába ortopedické stoličky s nastaviteľnou hĺbkou sedadla?), ale v ďalších bonusoch pre kupujúceho, ako je poťah ako darček a tretia stolička so zľavou 50 %.

• Je výhoda jasná cieľovej skupine?

Niekedy výhoda je, ale je tak komplikovane formulovaná, že zákazník hneď nepochopí, o čo ide.

Napríklad v reklame sa hovorí, že prostriedok na chudnutie pomôže ženám stratiť od 5 do 10 kg hmotnosti, bez obmedzenia v jedle: môžete ďalej jesť svoje obľúbené koláče, piť latte a chudnúť!

Ale všetci rozumejú, že schudnúť len na tabletkách, bez úpravy stravy, nie je možné.

• Čo môžete ponúknuť, čo nemôžu vaši konkurenti?

Po analýze svojich výhod odsuňte tie, ktoré už realizovali konkurenti a pokúste sa vytvoriť svoju ponuku, ktorá ešte nie je na trhu.

Dajte zákazníkovi sľub

Nie vždy sa dá formulovať jasnú výhodu pre zákazníka alebo pridať nejaký bonus. Len málokto má niečo skutočne odlišné od ostatných. V takom prípade sľúbte kupujúcemu, že váš produkt môže vyriešiť jeho problém.

Tak upozorníte pozorného zákazníka, že váš robotický vysávač nepreskočí medziizbové prahy a neprehltne kúsok pizze z podlahy. Ale dáte mu tiež pochopiť, že robotický vysávač si poradí s problémom rýchleho upratovania.

Alebo:

Majte však na pamäti, že lož zákazníci odhalia za sekundu a čistenie svojej reputácie môže trvať roky. Každé slovo vo vašom UTP musí byť pravdivé. Nezakladajte svoj biznis na klamstve.

Formulujte ponuku

Formulujte krátky, zrozumiteľný výrok, ktorý bude „znieť dobre“ a čo najlepšie vyjadrí hodnotu vašej značky. Skúsení marketéri tvrdia, že na formuláciu UTP stačí 10 slov.

Uistite sa, že vaša ponuka zodpovedá skutočným potrebám a očakávaniam zákazníkov a môže byť úspešne implementovaná v marketingovej stratégii značky.

Otestujte svoje UTP

Potom, čo ste formulovali unikátnu ponuku, je potrebné ju zahrnúť do všetkých marketingových materiálov a komunikácií so zákazníkmi. Pretože od pravidelného používania nového UTP závisí jeho úspech a vplyv na potenciálnych zákazníkov.

Aby ste overili funkčnosť svojich výhod, vykonajte prieskum medzi používateľmi ohľadom ich spokojnosti s produktom alebo službou a tiež porovnajte obdobia predaja pred vytvorením UTP a po ňom.

Mimochodom, Torgsoft to umožňuje prostredníctvom menuAnalýza - Kvantitatívna analýza realizácií. Vytvoriť prieskumný formulár v menu: Marketing - Systém prieskumu zákazníkov.

Otestovať rôzne varianty UTP môžete prostredníctvom online reklamy, newsletterov. V programe Torgsoft pomôže rozosielať správy vybranej báze zákazníkov ďalšia možnosť Hromadná rozosielka sms a e-mailov.

Príklady úspešných UTP

Apple: „Think different“ („Mysli inak“) - dôraz na inovácie a odlišnosť od iných počítačov a gadgetov.

Nike: „Just do it“ („Proste to urob“) - inšpirácia na dosahovanie športových cieľov.

Prostriedok Comet: „Vyčistí škvrny, s ktorými si iní neporadia“ - dôraz na to, že tento prostriedok lepšie rieši problém než iní.

Amazon: „Earth's most customer-centric company“ („Najviac zákaznícky orientovaná spoločnosť na Zemi“) - dôraz na pohodlie a spokojnosť zákazníkov.

Tesla: „To accelerate the world's transition to sustainable energy“ („Urychliť prechod sveta na udržateľnú energiu“) - podpora udržateľných technológií a prechodu na elektrický dopravu.

Medzi ukrajinskými značkami možno vyzdvihnúť také úspešné UTP:

---