Zmeny v pravidlách reklamy: čo sa môže a čo nemôže inzerovať

V súvislosti s rýchlym rozvojom digitálnych komunikačných prostriedkov a so snahou Ukrajiny prispôsobiť sa európskym legislatívnym štandardom sa oblasť reklamy v našej krajine postupne transformuje. 

Nedávno bol vo Verchovnej rade zaregistrovaný návrh zákona č. 9206 o zmenách v Zákone Ukrajiny „O reklame“, ktorý sa týka implementácie noriem európskej legislatívy do národnej legislatívy Ukrajiny prostredníctvom implementácie určitých ustanovení acquis EÚ v oblasti audiovizuálnej reklamy. Od 31. marca nadobudol platnosť aj ďalší eurointegračný Zákon Ukrajiny „O médiách“.

Hlavné zásady aktualizovaných zákonov o reklame

Dokumenty stanovujú právne základy činnosti subjektov v oblasti médií na Ukrajine, ako aj zásady štátneho riadenia, regulácie a dohľadu v tejto oblasti.

Podľa Zákona „O médiách“ je orgánom štátneho dozoru a regulácie činnosti médií Národná rada pre rozhlasové a televízne vysielanie. Legislatívny akt konkretizuje požiadavky na transparentnosť štruktúry vlastníctva a kontroly médií. Okrem toho dokument definuje právne aspekty regulácie činnosti médií v podmienkach vojenskej agresie.

Jedným z aktuálnych problémov je napríklad regulácia používania umelej inteligencie v komunikácii. Vzhľadom na globálne technologické trendy sa v priebehu niekoľkých nasledujúcich rokov očakáva výrazný rast reklamy. Zatiaľ však neexistujú presné právne normy, ktoré by regulovali použitie AI v činnostiach spoločností. Keďže tieto technológie sa na Ukrajine stále vyvíjajú, Zákon o reklame bude neustále aktualizovaný. 

Najviac očakávané legislatívne zmeny pre reklamný priemysel

Medzi najvýznamnejšie zmeny patrí:

• Audiovizuálne a auditívne médiá namiesto TV a rádia.

Meni sa názvy mediálnych pojmov. Tlačové médiá sa nazývajú tlačené médiá, televízia lineárne audiovizuálne médiá, rádio lineárne auditívne médiá. Audiovizuálne a auditívne médiá môžu byť lineárne (televízne a rozhlasové vysielanie) alebo nelineárne (predplatený prístup k videu).

• Platformy spoločného prístupu.

Objavuje sa nový pojem – platformy spoločného prístupu k videu (napr. YouTube) a k informáciám (sociálne siete). Platformy spoločného prístupu k videu sa nepovažujú za nelineárne audiovizuálne médiá, ale na reklamu sa vzťahuje zákon o reklame.

• Národné symboly (vlajky a erby) sú povolené v reklame.

Existujú však dve obmedzenia: nie je povolené propagovať neúctu k nim a ich použitie nesmie uviesť spotrebiteľa do omylu (napríklad, ukrajinský parmezán nie je možné propagovať s talianskou vlajkou).

• Ľudia v reklame a bankovky.

Zjednodušujú sa pravidlá pre zobrazenie ľudí v reklame: ak má klient všetky potrebné práva na reklamný materiál, nie je potrebný dodatočný súhlas herca alebo herečky na použitie ich obrazov v reklame. Okrem toho je možné zobraziť bankovky s obrazom fyzických osôb.

• Pirátske stránky.

Ako aj predtým, je zakázané umiestňovať reklamu na webových stránkach zahrnutých do zoznamu Svetovej organizácie duševného vlastníctva, a na ktoré majú sťažnosti vlastníci práv.

• Povinná platba na Ukrajine.

• Unifikácia zákazu reklamy na tabakové výrobky, elektronické cigarety a vape.

Na reklamu elektronických cigariet, vapo atď. sa vzťahujú rovnaké zákazy, ako na reklamu tabakových výrobkov, konkrétne je zakázané ich zobrazenie v lineárnych a nelineárnych audiovizuálnych a online médiách.

• Reklama na alkohol je zakázaná v lineárnych a nelineárnych audiovizuálnych médiách od 6:00 do 23:00 (teda online kiná podliehajú rovnakým obmedzeniam, ako televízia). Sponzoring programov je však povolený zatiaľ len v lineárnych audiovizuálnych a auditívnych médiách.

• Zákaz reklamy hazardných hier od 6:00 do 23:00 sa vzťahuje len na lineárne audiovizuálne a auditívne médiá, teda v nelineárnych je formálne možná.

• Rušia sa kvóty na reklamu v tlačených médiách, ale vydavatelia musia zverejniť jej objem predplatiteľom.

• Sociálna reklama: aktualizujú sa definície a pravidlá.

• Na záver: zakazuje sa televízny predaj služieb veštenia, ľudovej a alternatívnej medicíny.

Okrem vyššie uvedeného sa v návrhu zákona č. 9206 plánujú nasledovné zmeny:

1. Zavádzajú sa nové termíny z Smernice o audiovizuálnych mediálnych službách (AVMSD) v časti komerčných prejavov v médiách. Zavedú sa najmä pojmy „užívateľský obsah“ a reklama v ňom.

2. Zavádza sa termín a regulácia „product placement“, ktorý sa momentálne nachádza v „sivej zóne“. Pojem „sponzoring“ sa zosynchronizuje so smernicami EÚ a oddeľuje sa od „product placementu“.

3. Rozširuje sa zákaz uvádzať v reklame určité tvrdenia a/alebo obrazy: najmä tie, ktoré sú diskriminačné a/alebo vyvolávajú nenávisť, nepriateľstvo alebo krutosť voči jednotlivcom alebo skupinám osôb na základe veku, etnickej príslušnosti, sexuálnej orientácie, zdravotného postihnutia, alebo na základe iných znakov.

4. Rieši sa otázka prítomnosti potrebných licencií a povolení na inzerované tovary a služby. Rezidenti iných štátov, ktorí inzerujú tovary a služby na území Ukrajiny, musia mať príslušné licencie alebo povolenia na predaj týchto tovarov v súlade s legislatívou krajiny, v ktorej vykonávajú svoju činnosť. Reklamná agentúra sa však na účely povinnej licencie a povolenia nepovažuje za zadávateľa reklamy. Akákoľvek reklama rezidentov krajiny-agresora je zakázaná.

5. Podľa AVMSD sa zvyšuje na 20 % kvóta reklamy (počítaná nie za hodinu, ale v časových intervaloch od 6:00 do 18:00 a od 18:00 do 24:00) v lineárnych audiálnych a audiovizuálnych médiách.

6. Zjednodušujú sa pravidlá prerušenia filmov reklamou (s výnimkou seriálov a dokumentárnych filmov), spravodajských programov a programov pre deti (nie častejšie ako raz za 30 minút). Počas vysielania programov pozostávajúcich z autonómnych častí alebo športových udalostí sa reklama zverejňuje v prestávkach medzi ich časťami.

7. Zavádza sa regulácia reklamy na platformách spoločného prístupu k videu a informáciám, ako aj s použitím elektronických komunikačných prostriedkov (messengery, chatboty, virtuálna a rozšírená realita, akékoľvek digitálne technológie), vrátane povinnosti označovať reklamu a dodržiavať legislatívu o reklame, zákaz spamu.

8. Prevádzkovateľom platforiem spoločného prístupu k videu a informáciám, ako aj subjektom v oblasti auditívnych a audiovizuálnych médií sa zakazuje spracovávať zhromaždené alebo získané osobné údaje detí na účely priameho marketingu a profilovania, vrátane behaviorálne orientovanej reklamy.

9. Zakazuje sa sponzoring s použitím TM pre elektronické cigarety a podobné aplikácie.

10. Dovoľuje sa zobrazenie zbraní v sociálnej reklame.