Callback
  • Від місця на ринку до магазину

  • -

  • Від магазину до торговельної мережі

  • -

  • Від торгівлі до виробництва

Аромат у торгівлі. Як підібрати запах для вашого магазину

12.07.2019

Чому ми про це

Сприйняття ароматів неможливо при бажанні «відключити», оскільки воно, як пам'ять і багато іншого, працює на підсвідомому рівні. Саме тому запахи здатні порушувати в нашій пам'яті образи людей, місця і минулі події.

Залучити покупця ароматом

Запахи діють на психіку людини ще сильніше, ніж музика і візуальні рекламні «подразники». Рішення про купівлю чогось найчастіше приймаються на емоційному рівні, і сприйняття ароматів тут відіграє не останню роль.

Наприклад, кавові магазини, кав'ярні, кондитерські магазини часто встановлюють спеціальну систему ароматизації, при якій на вулицю із закладів подається тепле повітря, насичене ароматом кави або випічки. Проходячи повз люди мимоволі помічають аромат. Помічено, що особливо взимку людям важко втриматися від спокуси зайти та випити чашечку напою і зігрітися або поласувати гарячою випічкою.

Ще один красномовний приклад: пекарні «Французької булочної» і ресторанів «МакДональдз» через труби подають аромат свіжого хліба прямо на вулицю, і перехожі, відчувши голод, спрямовуються перекусити.

Використання запахів у торгівлі стає дуже популярним. Таким чином магазини (або мережі магазинів) привертають покупців, створюють унікальну, тільки їм властиву, атмосферу в торговому залі й стимулюють продажі. Аромат виділяє магазин серед конкурентів і робить його пізнаваним, створює особливий імідж. Вважається, що завдяки "правильній" ароматизації приміщення, можна збільшити продажі магазину на 15-20%, в першу чергу, через збільшення частки імпульсних (не запланованих) покупок, по-друге - через збільшення середньої суми чека. Приготуйтеся до виникнення спонтанних черг у вашому магазині. В цьому випадку автоматизація обліку торгівлі та складу за допомогою програми Торгсофт буде дуже доречна.

Розроблено навіть оптимальні запахи для продуктових супермаркетів, магазинів побутової техніки та електроніки, модних бутиків, ресторанів, готелів, торгових центрів та ін.

Коли ароматизація - це необхідність

Крім специфічного завдання впливу на споживачів застосування ароматів переслідує і практичні цілі. Ароматизація магазинів необхідна для освіження приміщення та усунення неприємних запахів, які виникають у будь-якому людному місці. Щоб уникнути змішування запахів, "принесених" відвідувачами, потрібен "фоновий" аромат. Фахівці, що займаються ароматизацією магазинів, виділяють у своєму арсеналі засобів - суміші для нейтралізації (щоб перемогти неприємний запах) і аромату (унікальний запах в магазині).

Відомо, що запахи затхлості та цвілі відлякують 80% потенційних покупців, оскільки така ж асоціація переноситься на весь пропонований товар (не свіжий, залежаний, зіпсований), в той час, як правильні аромати здатні викликати довіру покупця, переконати в якості та актуальності товару.

Професійні засоби допоможуть не просто заглушити неприємний запах - вони позбавлять від нього завдяки наявності в їх складі абсорбуючих речовин. Наприклад, не просто позбутися від небажаних запахів тютюну, риби, м'яса, їжі, гнилі, вогкості тощо. Кондиціонери, в разі, наприклад, з тютюном, рятують лише від сигаретного диму - але запах залишається, або якщо магазин знаходиться в торговому комплексі разом з кафе, і запах їжі проникає в торгову зону. Застосування ароматизуючого обладнання в цьому випадку допоможе "провести кордон" між зонами: знищить недоречний запах піци, млинців та кави та додасть магазину свій неповторний, що розташовує до покупок аромат.

Аромат свіжої ДВП в меблевих магазинах здатний зіпсувати перше враження від відвідування магазину і навіть зовсім від нього відвадити клієнтів, що купують меблі дитині або просто дбайливо ставляться до свого здоров'я. Якщо ж біля входу в виставкові зали Ваші клієнти відчують аромати благородних порід дерева, то у них закономірно зросте довіра і бажання купувати. Фабричні запахи меблів, викликані обробкою матеріалів, клею, фольги, можна прибрати ароматичними композиціями. 

Завдяки цьому асортимент буде оцінений вище внаслідок емоційних складових. Також ароматизація вигідно допоможе підкреслити теплий настрій кухні (імбир), благородство вітальні (сандал, шкіра) або затишок спальні (лаванда, троянда). Продавці меблів також використовують аромат хвої, який добре поєднується з матеріалом, використаним в оформленні інтер'єру.

З досвіду можна навести такі вдалі приклади застосування нейтралізувальних ароматів:

  • усунення запаху вологості та затхлості в магазинчиках, які перебувають в цокольних поверхах і переходах метро;

  • усунення запахів їжі, оскільки поруч з магазином перебувала точка «Гриль»;

  • усунення запахів тютюну і запаху «залізниці» в привокзальному магазині;

  • усунення характерного запаху в зоомагазинах, магазинах Second Hand і стоків;

  • відсутність будь-якого запаху в спортзалах і фітнес-клубах;

  • «Перебивання» страхітливого запаху медикаментів і «стоматології» в приймальні однієї з приватних клінік.

Ароматизуючи за правилами

Ароматизувати магазин потрібно обережно і за законами психології. Певні аромати мають здатність викликати конкретні емоції, непідвладні нашій свідомості. Дослідження говорять про те, що певні запахи мають різний вплив на людину. Жасмин, троянда, м'ята і гвоздика підвищують працездатність і зменшують сонливість. Аромати лаванди, ромашки та сандалового дерева допомагають розслабитися і знімають напругу. Запах певних сортів троянди "провокує" зговірливість і піддатливість.

Невірно підібраний аромат, нехай і приємний, може негативно позначитися на продажах магазину. Наприклад, в журналі "Aromatic Merchandising" описаний такий випадок. Магазин жіночої білизни Frederick's of Hollywood вирішив скопіювати успіх конкурента - салону Victoria's Secret - і став використовувати солодкий квітковий аромат. На подив продавців, обсяг продажів в магазині моментально зменшився, і від ароматизаторів довелося відмовитися. Причина виявилася в тому, що не були враховані особливості купівельної аудиторії. Магазин Victoria's Secret з його м'якою рожевою атмосферою будуара був націлений на жінок. Провокаційний Frederick's of Hollywood більше приваблював чоловіків, які купували подарунки своїм дамам. Тут "продавали" чоловічі фантазії на тему жіночої білизни, і квітковий запах в них не входив.

Можливо, якби в магазині Frederick's of Hollywood встановили ароматизатори з більш чуттєвим, хтивим ароматом, то власники отримали б бажаний результат. Однак керівництво не стало ризикувати. Воно обрало запах лаванди та знову помилилося. 

Аромат лаванди добре діяв на чоловіків, які обирали подарунки для дружин, але відштовхував покупців, які прийшли за яскравою білизною для подруг. Ця категорія людей, як правило, покидала магазин, нічого не купивши.

Очевидно, що аромат повинен логічно відповідати продукту і його покупцеві. Тому при його розробці маркетологи починають з визначення цільової аудиторії, складання її профілю і визначення тих елементів бренду, які клієнт знаходить найбільш привабливими.

  • Покупцям-жінкам припадуть до душі квіткові аромати, чоловікам - більш терпкі запахи. Споконвічно "чоловічими" вважаються аромати шкіри, тютюну, дубової кори.

  • В юності людям більше подобаються солодкі та плодові запахи, а потім відбувається зрушення в бік квіткових, маслянистих і мускусних композицій.

  • Інтенсивність сприйняття запаху залежить від статі та віку покупців. Жінки більш сприйнятливі до запахів, ніж чоловіки, їм притаманний більш тонкий, ніж чоловікам нюх, який до того ж завжди тренується, оскільки жінки частіше готують їжу, користуються косметикою і парфумерією. У період вагітності та годування здатність жінки сприймати запахи може приймати неймовірні форми, і реакція на окремі запахи посилюється аж до нестерпності. (Це треба прийняти на замітку в магазинах для вагітних і молодих мам).

  • Чим старша людина, тим гірше її нюх. Половина покупців, яким за 65 років, і три чверті тих, кому за 80, взагалі не відчувають запахів.

  • Пора року і температура навколишнього середовища впливають на сприйняття запаху: при вологій жаркій погоді солодкі запахи «душать», а холодною зимою доречніше пряні, «теплі» запахи. 

  • Вранці запахи сприймаються менш гостро, ніж під кінець дня.

Непросто підібрати аромат конкретно для вашого магазину. «Правильний» аромат у вашому інтер'єрі повинен сприйматися дорого і бути схожим на парфум - ненав'язливий, вловний лише при першій миттєвості «зустрічі» покупця з магазином, нести ледь вловний шлейф і бути таким, що запам'ятовується, щоб чітко асоціюватися з певним магазином. Запах магазину не повинен нагадувати перукарню або мило.

За результатами досліджень, вплив ноток деяких ароматів на покупців такий:

  • ваніль збільшує рівень продажів зрошуваних відділів на 15%, особливо в дитячих магазинах;

  • Як вже говорилося вище, в магазинах з товарами для вагітних і новонароджених краще застосовувати нейтральні запахи (тобто без запаху взагалі, ароматизатор просто абсорбує неприємні запахи), в крайньому разі - легкий молочний запах, найбільш наближений до натурального;

  • книги та преса, пахнуть свіжою друкарською фарбою, продаються краще за своїх мало ароматних колег;

  • запах натуральної шкіри стимулює продажі навіть тих виробів, які зроблені із замінників;

  • запах огірка і кавуна вважаються оптимальними для продуктових магазинів, оскільки сприймаються як запахи «свіжості та чистоти», а також нейтралізують неприємні запахи;

  • дорогому бутіку підійде запах троянд. Він допоможе відвідувачу змиритися з цінами будинків високої моди;

  • запах цитрусових бадьорить, підвищує настрій і вселяє оптимізм. Хороший при проведенні акцій, в місцях великого скупчення народу. Запах мандаринів майже кожному нагадає, що пора прикупити щось до Нового року, навіть якщо жовтень на дворі.

  • запах сандалового дерева - запах стилю і вишуканості, - прекрасно підійде для магазинів одягу, особливо класичного чоловічого одягу та аксесуарів;

  • запах кориці та імбиру поліпшить настрій і «зігріє» покупця в холодну пору року, навіює романтичні нотки настрою, що доречно в магазинах подарунків, сувенірів, предметів для будинку;

  • в магазинах біжутерії та ювелірних відділах квітково-фруктовий запах змушує випадкових відвідувачів затримуватися біля прилавка довше.

За допомогою запаху можна підкреслити «святковий настрій» в магазині. Теплі аромати хвої, гвоздики, кориці та мандаринів перед Різдвом і Новим роком допомагають краще продаватися подарункам, запах шоколаду - невіддільний від сердечок в День Святого Валентина. Запахи довгоочікуваних квітів доречні 8 Березня.

Щоб аромат став характерним для вашого магазину і запам'ятався покупцям, не варто часто міняти запахи. Зміну аромату найкраще присвятити до зміни сезону 2 рази в рік (весна-літо та осінь-зима). Особливі святкові заходи «запускаються» на період розпродажів і святкових днів.

Джерела пахощів

Для ароматизації магазину використовується спеціальне обладнання.

Найдорожчий варіант - це електронний освіжувач повітря, який діє за принципом пульверизатора. Кожен апарат можна запрограмувати, і тоді він буде розбризкувати ароматизатор з певною частотою, наприклад, запах подається в торговий зал кожні 5 хв. Також встановлюється режим роботи електронного освіжувача - денний / нічний або цілодобовий, можна вибрати вихідний день. Кількість пристроїв залежить від площі та планування магазина і визначається представниками спеціалізованих фірм.

Вартість електронних приладів для ароматизації - від $ 30 до $ 150 в залежності від потужності та фірми-виробника. В середньому, один такий прилад дає ефект в приміщеннях до 200 куб. м. Балон з ароматизатором - змінна забезпечує до 3 тис. розпилень (при частоті "уприскування" раз в 15 хв балона вистачає на 1 місяць). Вартість змінної місткості - близько $ 10-15.

Встановлюють освіжувачі зазвичай на висоті 2-2,5 м, а розташовувати їх можна як в глибині магазину, так і на вході («ефект входу»), це залежить від планування магазина і системи вентиляції та навіть від акцентів в розміщенні товару.

Поширювати запах в магазині можна також через систему кондиціонування та вентиляції - це дешевше, витрати йдуть тільки на балони з ароматизатором.

Ще один варіант - придбати амфори з ароматичними наборами (засушені трави, пелюстки квітів і т.д.). Щоправда, запах буде менш інтенсивним, з обмеженим радіусом дії та вивітрюється вже через тиждень.

Економний спосіб наповнити магазин пахощами - ароматні полімерні пластини, які кріпляться на звичайні лампи та при нагріванні починають приємно пахнути. Або на лампочку можна нанести кілька крапель ефірної олії. Правда, такий підхід потребує від персоналу магазину постійних фізичних зусиль і не факт, що запах буде «унікальним і неповторним».

Дорогі бутіки не скупляться на ароматизацію і користуються дійсними парфумами або запахами живих квітів, а не їх імітатором в балоні. Наприклад, повітря в магазині «Boss Hugo Boss» наповнений ароматом живих квітів, причому ця торгова марка рекомендує певні види квітів для всіх своїх магазинів. Мають значення пору року та особливості колекції: наприклад, в залі, де представлена ​​спортивна лінія встановлені помаранчеві гербери; в залі класичного одягу - кали або лілії. Взимку Boss радить прикрашати магазин яскраво-червоними квітами, а влітку - великими оберемками білих ромашок.

Все це продумано психологами. Живі квіти створюють домашню теплу обстановку, особливий настрій. Вони випромінюють свій особливий запах, навівають спогади про щось приємне, підштовхують покупця до здійснення покупок.

Ароматизуватися може не тільки торговий зал, а й вітрина. За кордоном досить розповсюджено мити вітрини миючими засобами зі спеціальними ароматами. Особливо актуально це для вітрин торгових центрів або магазинів, розташованих на головних торгових вулицях міста. Пахучі вітрини привертають увагу пішоходів і "запрошують" їх зайти в магазин.

Взагалі непродовольчі магазини дають найбільшу свободу для експериментів з запахами, тоді як в продуктовому магазині кращий аромат - це його відсутність. Втім, можна використовувати "природні" аромати, що викликають апетит: запах свіжої випічки, копчених м'яса і риби, курці-гриль у відповідних відділах. Головне - уникнути суміші цих запахів. Надто вже тонка грань між позитивним і негативним ефектом.

Висновок

Потрібний аромат в потрібному місці належить до подієвого маркетингу, як і люб'язний персонал, дизайн, гарне освітлення і стильна музика.

Обов'язково потрібно пам'ятати, що подібні засоби впливу на споживача будуть ефективні тільки в комплексі з належною якістю товарів, грамотної ціновою та асортиментною політикою.

Деякі практичні рекомендації щодо вибору аромату в магазині:

Потрібно врахувати:

  • колір інтер'єру (теплі помаранчеві кольори асоціюються з цитрусом, персиком; відтінки червоного - запах троянди, глибокі квіткові аромати; зелені відтінки - нотки трави, ківі, шавлії, лайма; сірий і колір металік - водні, кавуново-, огіркові нотки) ;

  • його дизайн, матеріали, використовувані в інтер'єрі;

  • освітленість;

  • площа магазину;

  • і, звичайно, спрямованість.

Ось деякі приклади:

  • Магазин жіночого одягу - вписуються квіткові аромати та аромати-аналоги відомих парфумерних брендів;

  • Магазини ділового чоловічого одягу та аксесуарів - тютюнові та також парфумовані актуальні запахи;

  • Магазини спортивного, молодіжного, джинсового одягу - підбадьорливі, свіжі аромати, ноти цитрусових;

  • Магазини взуття та одягу зі шкіри - запах шкіри, також вдало підкреслюють запах шкіри цитрусові, ваніль, сандал, тютюн;

  • Магазини біжутерії, ювелірних виробів, люстр - в залежності від поставленого завдання можна надати теплоти за допомогою запахів ванілі, квітково-фруктових композицій; а можна «охолодити» інтер'єр свіжими, водними запахами, особливими квітковими ароматами, наприклад, лілій, орхідей;

  • Дитячі магазини, магазини іграшок - фруктові і ягідні запахи - диня, полуниця, суниця; карамельні, запах молочного коктейлю, «тутті-фрутті» та інші «смачні» запахи;

  • Магазини побутової техніки, комп'ютерної, сантехніки - «водні» свіжі аромати;

  • Підкреслити престиж магазину допоможуть запахи брендових парфумів, терпкуваті, тютюнові запахи;

  • Магазини м'яких меблів - теплі запахи затишку, наприклад шоколаду, кориці, кави.

  • Не варто перебивати запах в магазинах автозапчастин, оскільки запах нових покришок - найрідніший для кожного автолюбителя.

Стаття підготовлена ​​спільно з фахівцями з Аромамаркетинг, також використані матеріали журналів «Психологія для всіх», «Aromatic Merchandising", "PsyFactor».

Елена
01-02-2020 в 23:43:16
Очень полезная информация для меня
Анна
21-12-2020 в 08:39:47
Дякую! Реально корисно, цікаво, насичено, без "води"

Додати коментар

Додати коментар
Ваш відгук відправлено. Його опублікують після перевірки адміністратором