Callback
  • Від місця на ринку до магазину

  • -

  • Від магазину до торговельної мережі

  • -

  • Від торгівлі до виробництва

Мерчендайзинг. Як виграшно організувати простір у магазині?

30.01.2019

Неодноразові дослідження виявили, що 50% всіх покупок не плануються людиною заздалегідь. Великий вплив на клієнта, який заглянув у магазин, має не тільки оформлення торгового залу, а й правильна викладка товарів на вітрини та прилавки, тобто мерчендайзинг! Саме він, як невидимий продавець-консультант, підштовхує людину зробити імпульсну, незаплановану покупку.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів у торговому залі, які спрямовані на просування того чи іншого товару. При цьому повинні бути створені такі умови для контакту споживача з пропонованою продукцією, щоб бажання її купити взяло верх.

Завдання мерчендайзинга

Спершу потрібно залучити клієнта та запропонувати заглянути у Ваш магазин. Потім "змусити" його зробити вибір і підштовхнути до покупки.
Завданнь у мерчендайзинга дуже і дуже багато, але пропонуємо ознайомитись з основними:

  • розробка маркетингових комунікацій;
  • забезпечення покупця необхідною інформацією про товар;
  • скорочення часу ознайомлення споживача з продукцією;
  • забезпечення покупця легким доступом до товару в процесі вибору (без участі продавця);
  • скорочення періоду адаптації споживача в торговому залі;
  • створення атмосфери, що підходить під психологічний стан покупця.

Інструменти комунікацій

Напевно сновними та ключовими засобами мерчендайзинга є оформлення магазину (зовнішній і внутрішній вигляд), його планування, реклама й асортимент продукції, внутрішня атмосфера, психологічний настрій і кваліфікація персоналу. Розглянемо дві основні складові:

1. Імідж.
- площа, яку займає товар;
- викладка товару;
- його упаковка;
- візуальна реклама (наприклад, наклейки на підлозі та на дверях магазину);
- фірмові стійки.

2. Інформація.
- цінники;
- листівки та плакати;
- оголошення на моніторах;
- рекомендації продавців.

До речі, інформаційна складова мерчендайзинга, здебільшого, звертається до вербального й усвідомленого мислення покупця. Тому він, як правило, діє відразу. А ось іміджева складова, навпаки, більше впливає на підсвідомість людини. Отже немає ніяких гарантій, що результат відразу ж позначиться на рівні продажів. Тут важливо показати свій товар презентабельно та довести, що у Вас "трава зеленіша", ніж у конкурентів. Smile

Вибираючи метод комунікації слід відштовхуватися від товару, що продається, однак у деяких випадках краще вибрати комплексний підхід.

Засоби просування товару

Зовнішні

Назва. Не повинна містити двозначності, натяків, тому що покупці можуть невірно її зрозуміти. Найкраще, коли назва відображає специфіку магазину.

Логотип. Тут все набагато серйозніше та відповідальніше. Логотип не повинен: 

  • містити багато дрібних, хаотично розташованих деталей;
  • викликати подвійних емоцій ("Це взагалі що?"), залишати відчуття нестабільності та незавершеності;
  • бути виконаним у кольоровій гамі, яка не підходить для цільової аудиторії магазину.

Вивіска. Це ключовий елемент формування враження про Ваш магазин. Він повинен містити логотип і коротку інформацію про те, що продається. Тобто зачепити людей, які проходили повз, і запросити їх всередину.

Фасад і вхідна зона. Це теж важлива складова частина, яка впливає на перше враження клієнта про магазин. Так, припустимо, вивіска зробила свою справу, але якщо магазин виглядає зовні неохайним, то і заходити всередину не захочеться. Тому зона входу та фасад повинні:

  • бути логічним продовженням назви магазину і його вивіски;
  • відображати специфіку магазину;
  • підказувати, які товари продаються всередині.

Зовнішнє оформлення при вході. Це головний елемент зовнішнього мерчендайзингу. Вивіска заманює покупця, але безлад на вході відштовхує, погодьтеся! До цього пункту можна віднести табличку "Відкрито / Закрито", наклейки з режимом роботи, написи "Від себе / На себе" і так далі.

Територія біля магазину. Вона сприймається покупцями, як територія Вашого магазину, навіть якщо до нього ніякого відношення не має. Тому стежте за чистотою, наприклад, восени, навесні та влітку потрібно підмітати листя і викидати сміття, а взимку - прибирати сніг.

Внутрішні засоби просування

Тут основою всього виступають POS-матеріали, які сприяють просуванню товару. До них можна віднести прапорці, декоративні магніти, наклейки, підставки під кружки, календарі, листівки, блокноти та іншу продукцію. А також постери, бірки, шелфтокери (яскрава реклама, що кріпиться до полиці з товаром і об'єднує його в одну групу), цінники, воблери (реклама на пластиковій гнучкій ніжці), диспенсери (невелика пластикова панель з кишенею, у яку кладуть флаєри та буклети), стікери, підвісна реклама (мобайли), об'ємні конструкції у вигляді товару, що продається, збільшені в кілька разів (джумби), виставкові стенди і багато іншого.

Основне завдання в торговому залі - змусити покупця рухатись по всьому простору та придбати набагато більше товарів, ніж планувалося. Давайте розглянемо вимоги до торгового залу:

  • Площа магазину повинна бути адаптована під показ і продаж товару.
  • Велике значення має дизайн і оформлення залу. При плануванні приміщення слід враховувати потік клієнтів протягом дня і в годину пік.
  • Найбільш ходовий товар і його реклама повинні розташовуватися біля каси.
  • Потрібно запланувати основний маршрут покупця, його рух по торговому залу.
  • Найважливіша реклама - підказки та консультації продавців.

Перейдемо до найголовнішого питання: як правильно викладати товар на вітрини, полиці та стелажі, щоб збільшити його продажі.

Викладення товарів на полиці

Існує 5 основних рівнів викладення товару на вітрину по вертикалі:

1. Рівень голови (Вище 1,75 м). На самі верхні полиці фахівці рекомендують викладати продукцію, помітну здалеку (в яскравій упаковці) або коробки з додатковим запасом товару.

2. Рівень очей (приблизно 1,2 - 1,60 м). Трохи вище рівня очей краще виставляти товар, який не так часто купують, але він приносить гарний прибуток. А ось лінія очей - це ряд, який продає! Сюди зазвичай розміщують пріоритетні, дрібні, імпульсного попиту товари або лідерів продажів.

3. Рівень ліктів (0,8 - 1,0 м). Тут рекомендується класти на полиці товар середнього розміру, який добре розрекламований або користується великим попитом у конкретний сезон.

4. Рівень зап'ястя (0,5 м). Не дуже популярне місце. На такі полиці краще викладати товари першої необхідності, оскільки за ними покупець не полінується потягнутися вниз. Товари, що розміщуються тут, повинні бути більше середнього розміру, щоб їх було помітно зверху.

5. Рівень ніг (від підлоги до 0,5 м). Тут найкраще розмістити важкі, у великих упаковках товари, назва яких добре читається зверху, або продукцію для дітей.

Принцип вертикальної викладки простий: чим більше Ви хочете збільшити продажі конкретної продукції, тим ближче до рівня очей покупця її варто розмістити.

Під час викладення товару на вітрину, треба дотримуватися такого правила: проміжок між полицями не повинен бути більше, ніж 2 розміри товару. А відстань між продукцією не повинна перевищувати ⅓ її розміру. Якщо цього правила не дотримуватися у магазині, то буде таке відчуття, нібито продукція відсутня або дуже маленький асортимент. Також важливо розуміти, що залишати мало місця між товарами не можна! Інакше, коли їх буде діставати продавець або покупець, вони можуть зачепитися один за одний та впасти.

Перейдемо до наступного питання: який товар з Вашого асортименту на яку полицю найкраще розмістити? Розглянемо три основних критерії:

1. Перше і основне, що необхідно зрозуміти, - який товар з Вашого асортименту можна віднести до імпульсивного. Тобто товар, який люди не планують купувати заздалегідь, але коли його бачать, купують, не замислюючись. Попит на таку продукцію коливається від 30% до 70% і вище. Розміщувати такий товар краще біля каси, входу / виходу в магазин, на ділянках відкритого простору, насипом у великих кошиках. Наприклад, біля каси можна розмістити магніти на холодильник, шоколадні батончики, вологі серветки, листівки, біжутерію і так далі. Головне відштовхуватися від специфіки Вашого магазину.

Розглянемо основи викладки такого товару:

  • Продукт повинен бути повернений до покупця лицьовою стороною. Товари одного виробника повинні знаходитися поруч.
  • Важливий момент - дублювання товару. Одну одиницю викладаємо у відповідному відділі магазину, а другу - біля каси.
  • Товар повинен бути доступний, щоб людина з середнім ростом могла до нього дотягнутися.

2. Важливий момент - частка ринку товару. Якщо Ви продаєте, припустимо, одяг різних виробників, його викладка повинна бути неоднаковою. Наприклад, є провідні бренди, а є навпаки - маловідомі. Їх краще вішати поруч. А ось товар середньої популярності краще розміщувати окремо від решти.

3. Слід звернути увагу, чи можна віднести Ваш товар до тих, що швидко псуються. Наприклад, якщо він таким є, його слід розміщувати за термінами придатності.

Є ще декілька корисних правил. Наприклад, слід регулярно міняти місцерозташування товарів, оскільки це буде сприйматися покупцем, як надходження свіжої партії. Адже якщо людина протягом року не помічає у магазині ніяких змін в асортименті, то вона і не помітить новинки. Також слід регулярно міняти цінники зі спецціною на різні товари. Наприклад, сьогодні 50% знижки на шампуні, а завтра - на тіні для повік! Люди будуть бачити, що Ваші пропозиції швидкоплинні, і стануть на них реагувати. Розібравшись з тим, як потрібно розташовувати продукцію на полицях, можна сміливо крокувати до наступного пункту.

Принципи розміщення товару

1. Принцип гори. Ви напевно бачили, як у супермаркетах викладають картоплю або яблука. Їх не виставляють красиво по одній штучці, а просто висипають у спеціальний кошик. Реалізувати, як Ви здогадалися, таку викладку просто. Вона відмінно підійде для секонд-хендів або продуктових магазинів.

2. Принцип великого потоку клієнтів. Рух клієнтів по торговому залу, в більшості випадків, відбувається проти годинникової стрілки. Взагалі, це пов'язано з тим, що більшість людей - правші (товар брати правою рукою зручніше). Які знання це може нам дати?
- де починається і закінчується шлях клієнта в магазині;
- який відсоток покупців відвідує конкретні частини магазину;
- відстежити більш помітні для покупців сторони вітрини.
До речі, основна частина покупок (приблизно 40%) робиться у першій чверті залу. Тому тут найкраще розміщувати промо-акції. Далі купівельна активність падає, тому що люди беруть товар чітко по підготовленому переліку.

3. Принцип паразитування. Тут все дуже просто й ефективно: якщо потрібно, щоб якийсь маловідомий товар став краще продаватися, слід розмістити його поруч з лідером. Покупець буде перемикати свою увагу з відомого товару на той, який він бачить вперше, і віддавати йому свою перевагу.

4. Принцип зони біля каси. Зона біля каси - важливий стратегічний об'єкт для реалізації товару імпульсного попиту. Пов'язано це з трьома факторами:
- на відміну від зовнішніх і внутрішніх проходів, зону, що біля каси, відвідують 100% покупців;
- люди стоять у черзі - це сприяє придбанню товарів, які вони не планували купувати;
- перед оплатою покупець думає, чи все необхідне він взяв.

5. Принцип викладення в комплекті. Даний принцип ґрунтується на тому, що товари з різних відділів комплектуються і викладаються по:
- кольоровій гамі;
- приналежності до певної професії або хобі (для художників, механіків тощо);
- за віковим поділом покупців (для дітей, жінок, людей похилого віку та інше);
- товари, на які зараз діє акція;
- продукція одного виробника.
Викладати треба, наприклад, по 5 або 6 позицій, щоб вийшов комплект. А якщо покупець вирішить відразу купити таку групу товарів, можна надати додаткову знижку.

6. Принцип цінника, що продає. Розглянемо основні критерії, яким повинен відповідати цінник:
- гарний, не пом'ятий, рівний і не рваний;
- ціну має бути добре видно;
- розташовуватися цінник повинен чітко біля конкретного товару;
- ціна повинна бути правильною, ідентичною тій, яка буде в чеку.

7. Принцип порядку в торговій точці. Цей пункт стоїть на останньому місці в списку, але він далеко не останній за важливістю. Пам'ятайте, що у Вашому магазині завжди повинен бути порядок:
- охайний вигляд у продавців;
- прибране сміття;
- чисті полиці, стелажі, вітрини;
- відсутність пилу;
- контроль за товаром, що має термін придатності.

Дотримання і контроль над усіма перерахованими вище пунктами надасть позитивний результат у продажах.

Додати коментар

Додати коментар
Ваш відгук відправлено. Його опублікують після перевірки адміністратором